媒介融合時代受眾身份的轉變

 Web2.0時代，網(wǎng)絡和移動終端改變了傳統(tǒng)大眾媒介信息生產和傳播的模式，各大媒介融為一體，媒介融合時代正式開啟。媒介融合的實質是用戶可以用無所不能的終端通過無處不在的網(wǎng)絡，獲取各自所需要的服務，傳播主導權回歸個體，信息內容的消費者開始統(tǒng)一和融合，受眾變?yōu)橛脩?。“用戶至上”成為了融合時代新的受眾觀，樹立用戶觀念，注重用戶體驗是媒介融合的制勝之道。

一、受眾身份的歷史轉變

   大眾是伴隨著大眾社會理論的形成而出現(xiàn)的與一個特定概念。19世紀末20世紀初傳，統(tǒng)的社會結構、等級秩序和統(tǒng)一的價值體系被打破，社會成員失去統(tǒng)一的行為參照系，變成了孤立的、分散的、均質的、原子式的存在，即所謂的“大眾”，大眾是一種新的未組織化社會群體。受眾是一個集合概念，最直接的體現(xiàn)為信息傳播的接收者，包括報刊和書籍的讀者、廣播的聽眾、電影電視的觀眾、網(wǎng)民。受眾從宏觀上來看是一個巨大的集合體，從微觀上來看體現(xiàn)為具有社會多樣性的人。從以上的定義中我們發(fā)現(xiàn)受眾包含于大眾，受眾屬于大眾的一部分。

   在20世紀初至30年代末，大眾傳播效果的核心思想是傳播媒介擁有不可定抗的強大力量，他們所傳遞的信息能夠左右受眾的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動，這種理論被稱為“魔彈論”。這一時期將受眾視為毫無抵抗力的個人，否定了受眾對大眾傳媒的能動選擇和使用能力，受眾是完完全全的被動接受者。

   20世紀40-60年代，“魔彈論”逐漸被否定，“無力的大眾傳播觀”“有限效果論”成為這一時期的主要傳播理論。這兩種理論強調了大眾傳播的影響力并沒有那么強大，甚至對受眾不起作用的。20世紀70以后，又出現(xiàn)了宏觀效果理論，“議程設置”“沉默的螺旋”等都是這一階段的著名的傳播理論。

   從“魔彈論”到“有限效果論”再到宏觀效果理論，人們對大眾傳播效果的認識在不斷地深化，對于受眾的認識也越來越深刻，受眾的能動性、主動性逐漸的被重視起來。但是在互聯(lián)網(wǎng)進入到人們的日常生活中以前，受眾對于傳播媒介的接觸受到諸多條件的限制，受眾在整個大眾傳播媒介發(fā)展的過程中的定位總體上仍是單一的信息接收者、消費者，在信息的傳播過程中處于中心位置的仍然是傳者而非受眾。可以說，互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾中心論這一觀點才能充分的得到運用。

  二、Web2.0時代“受眾”到“用戶”的變革

1.受眾與用戶的差異

    互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡進入傳媒行業(yè)，解構了傳統(tǒng)新聞傳播媒介的壟斷地位，受眾與媒體之間的聯(lián)系不斷加強。此外，隨著媒體使用方式更加廉價和便捷，受眾不必再依賴某一種媒體獲取內容和信息，可以選擇的目標越來越多。因此，各大媒體之間的競爭越來越激烈，受眾的地位逐步的提高。

     當前，受眾早已不滿足于只是作為媒體信息的接受者，其積極地參與到信息的生產過程當中，演變成了媒介的使用者?！笆鼙姟边@一概念已無法準確表達這些使用者的特征，使用“用戶”一詞則更為適合。用戶指的是某一種技術、產品、服務的使用者。用戶與受眾的概念有著明顯的差異——“用”代表了其主動性，而“戶” 代表了其獨特性、差異性[1]。相對于受眾的概念，用戶更凸顯互聯(lián)網(wǎng)新媒體的傳播邏輯。融媒體時代，對于受眾與用戶之間所存在的差異，國外的學者做出了明確的對比。其區(qū)別為以下幾點：在媒介傳播模式模上，受眾屬于消費型的工業(yè)模式，用戶屬于生產與消費融合的社會化模式。受眾在信息接收方面是被動的，用戶則是主動的。在與媒介對話方式上，受眾是單向的，用戶是雙向的。在群體界限方面，受眾的界限劃分明顯，身份固定，有專業(yè)和業(yè)余、生產者和消費者的劃分，而用戶的界限模糊，身份會隨不同情形轉換，專業(yè)和業(yè)余、生產者和消費者之間的界限模糊。受眾是個體，用戶是行動者，可以是個體，也可以是機構，可以是各種身份或團體。在是否跨平臺、跨媒介方面，在受眾層面上講，針對的是單一媒介形態(tài)，不同受眾追隨不同媒介形態(tài)，如：電視、 報紙、廣播，用戶追隨內容，在用戶層面上講，是跨平臺和跨媒介的，可以應用于任何與計算機相關的行為，同一個用戶可以與任何媒介內容相聯(lián)系，由用戶追隨內容變?yōu)閮热葑冯S用戶[2]。

從上述對比中可以看出，用戶的內涵與受眾的內涵相比，用戶對于信息的獲取更為主動，且積極的與媒介互動與交流。在媒介融的環(huán)境中，用戶成為各大媒體追捧的對象，成為時代的寵兒。同時，用戶的參與者不僅是單單的個人，更涉及到了各大機構、團體和組織，用戶圈層越來越大。

2.用戶的特點及身份內涵

2.1用戶的特點

    互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶對于媒介的接觸更加廉價和便捷，用戶是媒介的使用者?；ヂ?lián)網(wǎng)技術賦予了用戶更多的自主性可能，用戶具有極大的主動性。隨著網(wǎng)絡、手機、平板電腦的普及，用戶通過各大網(wǎng)站和搜索引擎可以隨時隨地的搜集、瀏覽以及編發(fā)自己感興趣的內容。同時，處于傳播中心的個體用戶還可以通過自己的社會關系網(wǎng)絡主動篩選信息，建構個人的信息選擇機制，只要不觸及法律，用戶對于信息的獲取和發(fā)布不受媒介的控制和管理。

    網(wǎng)絡為現(xiàn)代社會提供的物質越來越豐富，人們的選擇也更加多元化。許多用戶樂于通過移動終端充分的展現(xiàn)自己，表達自己的需求并突出自身的特色，新的媒體技術為用戶這方面的需求提供了技術層面的可行性。個性化是媒介融合時代個體發(fā)展和社會發(fā)展的趨勢。所以說個性化是互聯(lián)網(wǎng)等新媒體技術用戶區(qū)別于傳統(tǒng)受眾的重要特征。

2.2用戶的身份屬性

    作為融合媒介的使用者，用戶具有三種角色——參與者、消費者和生產者。消費者和參與者是用戶在受眾階段就具有的屬性。受眾在媒體面前最基本的地位就是消費者，沒有受眾作為消費者來購買信息產品，媒體就是去了生存的經濟基礎。在傳統(tǒng)的大眾傳播時代，受眾就是媒介信息的參與者，但由于傳統(tǒng)媒介的壟斷性，這種參與程度是有限的，比如說，受眾可以作為信息提供者或是向媒體投稿的形式參與到信息產品生產的過程中去，這種方式的參與所產生的作用是極小的。而作為用戶的受眾可以自由地點贊、轉發(fā)、評論或者是發(fā)布原創(chuàng)內容，媒體為了獲得流量、吸引受眾就必須要重視到受眾的態(tài)度與反饋。媒介融合時代，由于各大媒體對受眾的追求，擴大了用戶消費者，參與者、生產者的身份屬性。

3.用戶對媒介融合的影響

    在“融合”語境下的傳播關系發(fā)生了兩方面的變化，其包括：媒體用戶主動參與內容生產，媒體借助技術工具實現(xiàn)精準的傳播效果測量并未媒體用戶提供更符合需求的產品和服務[3]。在媒介融合的環(huán)境中，用戶與媒體信息的生產者所處的地位是平等的，用戶生產內容（UGC）成為媒介融合進程的重要因素。用戶在當下可以通過微博、微信等平臺自由且快速的生產信息，微博與微信擁有龐大的用戶量，微博的單月活躍用戶就達到了2.61億，所以說，在當前的媒體環(huán)境中UGC的潛在影響力是巨大的。

   進一步講，對媒介融合影響更大的用戶的需求導向，“用戶至上”的理念，在當前也是媒體行業(yè)的生存法則，媒體的產品只有滿足了受眾的需求，才能在競爭中取勝?，F(xiàn)在媒介產品的投遞不再是一次性的，它們需要以具有吸引力的內容留住受眾，注重用戶的個性化需求及用戶對產品的評價和二次傳播。媒體不僅要提供內容，還要為用戶渠道、技術等方面的體驗。

   因此，媒介融合要培養(yǎng)用戶思維，注重用戶體驗。用戶體驗，指的是用戶使用 產品過程中建立起來的主觀感受，目前，提升用戶體驗，爭取受眾無疑是所有媒體工作的重中之重。

那么該如何提升用戶體驗？媒介融合時代，媒介提供的信息產品，產品要想具有吸引力，內容就應該要更多地包含用戶所需的要素。影響用戶產品體驗的要素分別為：有趣、有用、令人滿意、令人愉悅、引人入勝、富有美感、富有啟發(fā)性以及激發(fā)創(chuàng)造性等。產品包含的要素越多，其對用戶的粘著力就越大。

結語

    媒介融合時代，受眾身身份向用戶身份的轉變是融合的必然結果，用戶與媒介融合發(fā)展程度相互影響?；ヂ?lián)網(wǎng)時代用戶就是群眾，就是陣地；用戶就是消費者，就是市場，用戶思維是整個媒介融合的核心。所以，媒體的內容生產者必須要正確的認識自身與用戶之間的關系，樹立用戶優(yōu)先的理念，促進媒介融合更好的發(fā)展。

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