媒介素養(yǎng)視角下政務(wù)微信的運(yùn)營研究——以“濟(jì)南公安”微信公眾號為例

自2011年以來，微信作為一種全新的移動社交媒介在全球得到了爆發(fā)式發(fā)展，目前微信用戶量已突破6億，微信公眾賬號已超過200萬個。2013年1月，“濟(jì)南公安”政務(wù)微信正式上線，公安部門開通運(yùn)營政務(wù)微信有助于滿足民眾對突發(fā)事件真相與應(yīng)急信息透明的訴求，對于突發(fā)事件預(yù)警和社會輿論引導(dǎo)具有重要意義。本文將以11月“濟(jì)南公安”推送信息為研究文本，總結(jié)“濟(jì)南公安”的運(yùn)營現(xiàn)狀，分析政務(wù)微信運(yùn)營存在的問題，并為其未來發(fā)展提供合理化建議。

一、“濟(jì)南公安”的運(yùn)營現(xiàn)狀

微信公眾號分為訂閱號和服務(wù)號兩種類型。目前“濟(jì)南公安”為訂閱號，每天推送一次，推送頻率較為穩(wěn)定，發(fā)布信息涉及交通、出入境、戶政、車管、治安等公安業(yè)務(wù)的資訊類信息和警方提示、安全防范等。下面，筆者將選取“濟(jì)南公安”11月份的推送微信為研究文本，從內(nèi)容、形式、語言三方面加以分析，闡釋“濟(jì)南公安”的運(yùn)營現(xiàn)狀。

（一）內(nèi)容：形象宣傳類最多，投票吸粉方式單一

11月“濟(jì)南公安” 一共有22次推送，共推送信息121條。

公安形象宣傳信息發(fā)布數(shù)量最多，占比最大。此類信息多涉及杰出民警、警營文化介紹，信息分布多樣，并通過投票吸引網(wǎng)民參與，減弱傳播的宣傳、灌輸色彩。此外，日常工作、提示類、案件偵破、服務(wù)群眾的內(nèi)容也多有涉及，涵蓋了公安機(jī)關(guān)的基礎(chǔ)工作，并加以模塊化、固定化，便于百姓了解公安日常工作。

同時，頭條基本為形象宣傳，原創(chuàng)性高，發(fā)布主體多樣，如《親，我最喜愛的泉城“十佳人民警察”投票開始啦！快來投上你的一票吧！！》，閱讀量高，吸引了大量粉絲用戶。

（二）形式：標(biāo)題設(shè)計模塊化，主體元素較為單一

 “濟(jì)南公安”微信標(biāo)題模塊化，使其明晰化，易于用戶尋找感興趣的話題。不過，存在的問題有：一是模糊性強(qiáng)，覆蓋范圍大，如“專題活動”；二是隨意性大，缺乏固定性，如“安全防范”與“小‘濟(jì)公’話防范”，兩者相似性大，缺乏辨識度。

另一方面，發(fā)布信息以文字、圖片居多，視頻、音頻較少。這對于微信而言，略顯枯燥，用戶吸引性差，不符合微信淺閱讀、碎片化閱讀特性。經(jīng)統(tǒng)計，除了投票信息，其他大多數(shù)內(nèi)容閱讀量維持在0-300之間，傳播效果未達(dá)到預(yù)期。

（三）語言：標(biāo)題語言吸引力強(qiáng)，主體語言仍需改進(jìn)

標(biāo)題是文章的眼睛，寫好標(biāo)題是政務(wù)微信運(yùn)營的基礎(chǔ)。

“濟(jì)南公安”的標(biāo)題有以下特點：一、借力式，緊抓當(dāng)下熱門事件，如《雙“十一”來了，看網(wǎng)警揭秘11種網(wǎng)購騙局》；二、提問式，以提問方式擬定標(biāo)題，喚起用戶求知欲，如《十二條秋季防火安全小常識，你造嗎？》；三、警醒式，借助恐懼訴求，對受眾起警鐘效應(yīng)，如《超市墨魚變“毒魚”致癌物超標(biāo)28倍》；四、情感誘發(fā)式，以朋友身份勸勉、叮嚀，讓用戶感受到關(guān)懷，如《緊急擴(kuò)散！被騙后一定用好“黃金半小時”》；五、幽默搞笑式，以輕松語言，達(dá)到放松目的，如《12306驗證碼警察蜀黍版，你值得擁有！》?？傊皾?jì)南公安”的信息標(biāo)題做得較為成功，達(dá)到了吸引用戶的目的。

不過，主體部分的語言停留在簡單發(fā)布，移植網(wǎng)站信息的層面，這類信息主要類型是日常工作，涉及案件的偵破、政策的宣傳、服務(wù)群眾的活動等。

二、“濟(jì)南公安”存在的問題

“濟(jì)南公安”存在一些問題，欄目波動性大、互動性差、推送時間不穩(wěn)定，這影響到政務(wù)微信的繼續(xù)發(fā)展，不利于政府形象的改善。

（一）主體內(nèi)容呆板

如果標(biāo)題是文章的眼睛，那主體內(nèi)容則是政務(wù)微信的精髓。“濟(jì)南公安”主體內(nèi)容制作呆板，閱讀量低，很難實現(xiàn)突破。在《消防安全演練進(jìn)社區(qū)》《法制宣傳進(jìn)校園 安全知識伴成長》等文章中，內(nèi)容多涉及公安部門的基本日常工作。這類內(nèi)容既未達(dá)到宣傳工作的效果，也無法起到科普常識的作用。因此，“濟(jì)南公安”要想使文章有大量的閱讀量，就必須制作符合用戶閱讀習(xí)慣的內(nèi)容。

（二）形式變動大

11月份，“濟(jì)南公安”發(fā)布時間不穩(wěn)定，形式變動大。據(jù)統(tǒng)計，在16:00-17：00推送數(shù)量最多，占比27.3%，17:00-18:00推送數(shù)量占比22.7%，18:00-19:00推送數(shù)量占比18.2%，19:00-20:00推送數(shù)量占比18.2%，相互間推送數(shù)量差別小，呈現(xiàn)出分散的特征。然而，對于微信公眾號而言，推送信息的時間安排對用戶影響較大。因為用戶關(guān)注公眾號較多，如果推送時間不穩(wěn)定，信息則會被掩蓋，最終削弱政務(wù)微信的運(yùn)營實力。

（三）原創(chuàng)語言較為稀缺

“濟(jì)南公安”也有一些閱讀量較多的文章，但此類文章大多不是原創(chuàng)。例如，《朋友圈9大騙局全曝光！看看你的朋友圈有沒有？》轉(zhuǎn)自中國移動，閱讀量達(dá)到5802。另外，標(biāo)題也存在一些問題，如《一則學(xué)校發(fā)的“品行評定表”短信！》，內(nèi)容是短信詐騙，但信息不明確，傳達(dá)效果欠佳。針對此類信息，公務(wù)人員更需要在標(biāo)題中點明是短信詐騙以及騙取的金額，以引起用戶的關(guān)注。

三、提升媒介素養(yǎng) 增強(qiáng)政務(wù)微信吸引力

（一）轉(zhuǎn)變思維，樹立平等理念

公務(wù)員要想合理運(yùn)營政務(wù)微信，必須樹立責(zé)任意識，勇于承擔(dān)工作職責(zé)，轉(zhuǎn)變官民對立的思維模式，樹立平等理念，將執(zhí)政透明化內(nèi)化于心、外化于行，固化于制，敢于接受全民圍觀、全民監(jiān)督。為了融入互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，公務(wù)員需要在新時代背景下不斷深化自身想法，多看、多聽、多了解，從思想層面上豐富自己，做一個善于思考、有視野、有見地、懂國情、立場穩(wěn)的人。

政務(wù)微信要充分發(fā)揮其親密性、精準(zhǔn)性、本土化等特征，天然地實現(xiàn)官員、公務(wù)員和百姓的親密無縫隙對接聯(lián)系，促進(jìn)良好政民關(guān)系，促進(jìn)務(wù)實政務(wù)之風(fēng)，促進(jìn)滿意政府服務(wù)。

（二）加強(qiáng)培訓(xùn)，增強(qiáng)內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)特征

公務(wù)員要不斷充實自己，把讀書與工作相結(jié)合，用理論來總結(jié)工作中的經(jīng)驗。目前，國家已要求有關(guān)部門把政府信息公開列為公務(wù)員培訓(xùn)內(nèi)容，進(jìn)一步加大培訓(xùn)力度，擴(kuò)大培訓(xùn)范圍。政府要加強(qiáng)公務(wù)員媒介素養(yǎng)專業(yè)培訓(xùn)，及時總結(jié)交流經(jīng)驗。只有不斷學(xué)習(xí)才能提高政務(wù)微信運(yùn)營能力、政策把握能力、輿情研判能力、解釋疑惑能力和回應(yīng)引導(dǎo)能力。

互聯(lián)網(wǎng)思維是政府公務(wù)員必須掌握的自媒體理論，也是運(yùn)營政務(wù)微信的有效支撐。在互聯(lián)網(wǎng)思維的指導(dǎo)下，公務(wù)員需要制作更加精致化的政務(wù)微信內(nèi)容，同時，政務(wù)微信需要依照用戶群的特征，對用戶進(jìn)行科學(xué)調(diào)查，鎖定自身品牌特征，增強(qiáng)用戶粘性，實現(xiàn)得用戶者得天下。

（三）豐富形式，實現(xiàn)及時有效互動

政務(wù)微信要增多圖文結(jié)合的方式推送信息。政務(wù)微信應(yīng)該根據(jù)文字內(nèi)容適當(dāng)配圖，甚至也可以使用活潑生動的漫畫形式展現(xiàn)文章內(nèi)容，將文章的趣味性和易讀性相結(jié)合，節(jié)省用戶的閱讀時間，提高閱讀效率。政務(wù)微信還可以每周推送適當(dāng)?shù)恼Z音和視頻，豐富推送形式，增加人性化，能使運(yùn)營者與用戶之間的關(guān)系更為親密。

在危機(jī)事件發(fā)生后，政府公務(wù)員要在第一時間通過政務(wù)微信向人們傳播信息，發(fā)布事實真相，運(yùn)用好第一時間的原則。在以微信為主導(dǎo)的自媒體時代，最佳時間已經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)時代的“黃金四小時”縮短為1小時。在1小時之內(nèi)，政府一定要理清事故脈絡(luò)，對事件有清晰的掌控，運(yùn)用政務(wù)微信，主動發(fā)出聲音。

（四）重視細(xì)節(jié)，語言幽默風(fēng)趣

公務(wù)員在制作政務(wù)微信內(nèi)容時，態(tài)度應(yīng)該誠懇、平和而穩(wěn)健，給人以信任感。而態(tài)度主要通過語言符號和非語言符號來展現(xiàn)。在使用語言符號時，公務(wù)員需要特別注意的是盡一切可能搜集事實真相，以便迅速評估政府對危機(jī)事件的立場，以保證與政府統(tǒng)一口徑，以一種品牌式的政府形象出現(xiàn)在用戶面前。

政府公務(wù)員還要使用表情符號、顏文字表情、標(biāo)點符號等不同表達(dá)方式，增強(qiáng)與用戶的親密度，保持與群眾平等的身份，提升用戶對政務(wù)微信的忠誠度。

總之，微信治理是基于政府官員微信媒介素養(yǎng)和傳播能力，對政府官員和政府機(jī)構(gòu)提出的更要一個層面的要求，它同時也是中國未來政治發(fā)展可能走向的一個趨勢和愿景，相信微信治理將會成為現(xiàn)實。

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