“咪蒙”品牌傳播策略分析

自互聯(lián)網(wǎng)興起后，社交媒體快速發(fā)展，人們的交往方式也漸漸改變。2011年，除QQ外，騰訊旗下另一款在當(dāng)今人們的生活中普遍使用的通訊軟件—— “微信”誕生。之后，“邏輯思維”、“咪蒙”等微信公眾號(hào)的火爆吸引了眾多資本運(yùn)營(yíng)商及自媒體人轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信公眾號(hào)平臺(tái)，這背后的原因何在？學(xué)術(shù)界多從內(nèi)容選擇、話題炒作等角度切入研究，而將其當(dāng)做產(chǎn)品從品牌角度進(jìn)行研究的較少。本文將從當(dāng)前微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀入手，以“咪蒙”作為個(gè)案研究對(duì)象，研究其品牌傳播及效應(yīng)。

一、當(dāng)前微信公眾號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀概述

自2014年微信推出公眾號(hào)功能以來(lái)，微信形成了微信個(gè)人用戶與公眾號(hào)的良好生態(tài)閉環(huán)。數(shù)據(jù)顯示2017年微信公眾號(hào)總數(shù)達(dá)到了350萬(wàn)個(gè)，公眾號(hào)月活躍關(guān)注用戶多達(dá)7億人，但是市場(chǎng)整體呈現(xiàn)下滑，整體打開率并不理想，但其中仍有部分公眾號(hào)的閱讀量和粉絲數(shù)穩(wěn)步提升。如“咪蒙”目前是眾多微信公眾號(hào)中粉絲數(shù)和廣告量最為火爆的公眾號(hào)之一。微信公眾號(hào)的用戶正在形成一種以內(nèi)容為核心、以社交關(guān)系為紐帶,注重分享和互動(dòng)的移動(dòng)閱讀新模式,即社會(huì)化閱讀。在社會(huì)化閱讀模式下，微信公眾號(hào)以社交關(guān)系為紐帶進(jìn)行分享傳播，因此微信公眾號(hào)的品牌口碑成為影響該微信公眾號(hào)傳播力的重要因素之一。所謂品牌傳播，指的是企業(yè)為了提高其品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心中的認(rèn)同感與好感度，通過(guò)廣告行為、公關(guān)活動(dòng)、新聞傳播、產(chǎn)品服務(wù)等方式進(jìn)行的傳播互動(dòng)行為。那么，“咪蒙”是如何在短期內(nèi)做到吸納大量粉絲、創(chuàng)造巨額廣告價(jià)值的？筆者認(rèn)為這主要得益于其獨(dú)特的品牌傳播策略。

二、“咪蒙”品牌策略分析

（一）品牌形象人格化，樹立個(gè)性品牌形象

微信是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代使用最多的社交媒體平臺(tái)，在其使用特性上具備了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者所具有的閱讀消費(fèi)特性：精簡(jiǎn)化，碎片化與個(gè)性化。其中個(gè)性化這一特點(diǎn)又是消費(fèi)者所看重的一點(diǎn)。

“咪蒙”（馬凌）曾做過(guò)《南方都市報(bào)》的記者和首席編輯，這段經(jīng)歷為她掌握社會(huì)動(dòng)態(tài)及磨礪寫作能力奠定了基礎(chǔ)；后來(lái)她轉(zhuǎn)戰(zhàn)影視行業(yè)雖創(chuàng)業(yè)失敗，但也讓她運(yùn)營(yíng)自媒體時(shí)具有更理性的市場(chǎng)意識(shí)。因此，馬凌在運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)時(shí)采取了將品牌形象人格化的策略。首先，將其公眾號(hào)命名為“咪蒙”，類似朋友間的網(wǎng)絡(luò)昵稱，親和力強(qiáng)；其次，在其微信公眾號(hào)的UI界面上，馬凌將其個(gè)人動(dòng)漫形象作為“咪蒙”的頭像及“我從沒(méi)見過(guò)你，但我懂你”的個(gè)性簽名；再次，在其功能欄的設(shè)置上采用人格化的方式，如“約么”的功能按鈕實(shí)則是“咪蒙”商務(wù)合作的聯(lián)系方式……這些都是馬凌為樹立個(gè)性化品牌形象打造的品牌人格化的策略，借此與目標(biāo)人群快速建立情感聯(lián)系。

（二）打造粉絲社群，增強(qiáng)粉絲黏性

品牌形象的樹立與推廣為“咪蒙”積累了大量的粉絲。但由于粉絲量基數(shù)過(guò)大，眾口難調(diào)，“咪蒙”的發(fā)展也一度進(jìn)入瓶頸期。但是馬凌并沒(méi)有選擇改變自己寫作風(fēng)格，而是對(duì)現(xiàn)有受眾做了細(xì)分調(diào)整。舍棄部分粉絲，將價(jià)值觀相同的粉絲進(jìn)行保留，并進(jìn)一步的加強(qiáng)鞏固，打造粉絲社群，增強(qiáng)粉絲忠誠(chéng)度。為此“咪蒙”經(jīng)常在群中與粉絲互動(dòng)，并多次發(fā)起征集投票活動(dòng)與粉絲互動(dòng)，“咪蒙”粉絲的品牌認(rèn)同感與社群承諾也隨之增強(qiáng)。 社群成員會(huì)積極參與討論并主動(dòng)發(fā)布信息以幫助有共同社群經(jīng)歷的人，粘性大大增強(qiáng)。因此，咪蒙的影響力跨越了微信平臺(tái)，在全平臺(tái)產(chǎn)生了4.7億次的曝光，大大推動(dòng)了其品牌的傳播和擴(kuò)展。

（三）從產(chǎn)品到品牌，利用品牌矩陣完善品牌建設(shè)

如果將“咪蒙”視作一個(gè)產(chǎn)品的話，“咪蒙”微信公眾號(hào)在完成其粉絲社群打造，培養(yǎng)粉絲忠誠(chéng)度后，意味著其產(chǎn)品生命周期進(jìn)入了成熟期階段。該時(shí)期的產(chǎn)品擁有忠誠(chéng)度較高的用戶基礎(chǔ)，但是其用戶基數(shù)則難以繼續(xù)增加?！斑涿伞睆拈L(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，著手打造其產(chǎn)品矩陣，建立了“才華有限青年”“我又宅了一天”“好疼的咪蒙”等矩陣號(hào)，將目標(biāo)群體轉(zhuǎn)向了在校大學(xué)生群體，而主創(chuàng)人員也是在校學(xué)生，這在情感共鳴上很容易獲得認(rèn)同，帶來(lái)新的粉絲體量。

產(chǎn)品矩陣的打造也為“咪蒙”使用品牌矩陣模型（見表2-1），優(yōu)化完成品牌建設(shè)奠定了基礎(chǔ)。在保有“咪蒙”品牌獨(dú)有的核心屬性的基礎(chǔ)上，各個(gè)產(chǎn)品向不同方向發(fā)展，提高了“咪蒙”品牌的聲量。

表2-1“咪蒙”品牌目標(biāo)矩陣模型

（四）多渠道聯(lián)合的品牌推廣策略

在“咪蒙”建起產(chǎn)品矩陣的同時(shí)，咪蒙為了拓寬其品牌影響力與品牌聲量采用了線上線下相結(jié)合、新舊媒體相配合的策略進(jìn)行品牌推廣。

第一，傳統(tǒng)媒體與新媒體相配合，提升品牌聲量。在新媒體渠道方面，除了其自身的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)之外還開通了微博的運(yùn)營(yíng)?！斑涿伞痹谄湮⒉┥戏劢z保有量達(dá)252萬(wàn),多次發(fā)起活動(dòng)互動(dòng)。而在傳統(tǒng)媒體渠道方面，“咪蒙”將其微信公眾號(hào)上的一些爆文進(jìn)行了收錄，編撰成實(shí)體書籍《我喜歡這個(gè)“功利”的世界》。該書在預(yù)售階段就實(shí)現(xiàn)了4小時(shí)50000冊(cè)的巨大銷量。

第二，打通線上線下渠道，擴(kuò)大品牌影響力

上文提到“咪蒙”與粉絲在線上開展了征集類活動(dòng)的互動(dòng)，與此同時(shí)“咪蒙”打通線下渠道，將線上線下活動(dòng)進(jìn)行聯(lián)合互動(dòng)。在線下活動(dòng)中“咪蒙”利用其品牌IP，以及高額的獎(jiǎng)金作為活動(dòng)噱頭吸引用戶參與。譬如2017年發(fā)起的面向全國(guó)的新媒體創(chuàng)作大賽，與新概念作文大賽的呼應(yīng)，其線上線下的互動(dòng)方式將粉絲串聯(lián)在了一起，并將咪蒙的品牌形象迅速推廣開來(lái)。正是由于其多渠道聯(lián)合的推廣策略，使得其品牌知名度得以快速提升。

三、“咪蒙”品牌策略的傳播效應(yīng)

通常對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品與品牌來(lái)說(shuō)，其策略是否正確，最直觀的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是該策略為其帶來(lái)了多少經(jīng)濟(jì)價(jià)值。那么“咪蒙”品牌策略的應(yīng)用是否為其帶來(lái)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值呢？

（一）基于大量用戶實(shí)現(xiàn)的流量變現(xiàn)

“咪蒙”樹立品牌形象與多渠道聯(lián)合推廣的策略為其帶來(lái)大量的用戶流量。在流量變現(xiàn)的時(shí)代，巨大流量意味著更多的經(jīng)濟(jì)效益。據(jù)新榜公眾號(hào)數(shù)據(jù)顯示，截至2017年9月“咪蒙”共發(fā)文522篇，519篇10w+（不包括已刪文章），粉絲數(shù)達(dá)1256萬(wàn)，閱讀數(shù)最高的是《我把你當(dāng)老公，你把我當(dāng)子宮》，達(dá)1337萬(wàn)閱讀量。流量能變現(xiàn)，眾多廠商趨之若鶩，如伊利暢輕有機(jī)酸奶、騰訊視頻、分答等均投放兩次以上的廣告。從廣告收費(fèi)情況看，截至2017年5月，“咪蒙”共發(fā)了125篇軟文廣告，按均價(jià)45萬(wàn)元來(lái)粗略計(jì)算，廣告費(fèi)高達(dá)5625萬(wàn)元。可見“咪蒙”品牌策略是成功的，是極具商業(yè)價(jià)值的。

（二）基于粉絲社群的高轉(zhuǎn)化率

如前所述，“咪蒙”在樹立其品牌形象后便著手構(gòu)建了其產(chǎn)品矩陣與粉絲社群，在基于粉絲社群的基礎(chǔ)上“咪蒙”有著極高的廣告轉(zhuǎn)化率。

從“咪蒙”發(fā)布文章顯示的數(shù)據(jù)來(lái)看，其廣告轉(zhuǎn)化率高達(dá)60%。從以下數(shù)據(jù)中我們可以更直觀的看到“咪蒙”的高轉(zhuǎn)化率：2016年9月，夢(mèng)妝通過(guò)咪蒙推新品，在位居第二條的文章《20多歲不做這6件事，你以后會(huì)哭的》中投放軟文廣告。而這一文章的閱讀原文點(diǎn)擊量高達(dá)5萬(wàn)，是當(dāng)時(shí)“咪蒙”推出快消類軟文廣告中閱讀原文點(diǎn)擊量最高的一篇。無(wú)獨(dú)有偶，2016年11月“全球黑五狂歡節(jié)”期間，洋碼頭連續(xù)兩次投放“咪蒙”，單個(gè)客單量達(dá)30萬(wàn)。而作為承載洋碼頭軟文廣告的文章——《聽說(shuō)，80%的人都被背叛過(guò)》則成為2016年“咪蒙”電商類軟文中單個(gè)客單量最高的一例。這些都充分說(shuō)明了“咪蒙”品牌基于粉絲社群的高轉(zhuǎn)化率。

四、結(jié)語(yǔ)

作為目前最具代表性及最廣泛使用的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，微信為各大產(chǎn)品品牌帶來(lái)挑戰(zhàn)和機(jī)遇，而微信及微信公眾號(hào)構(gòu)成的特殊生態(tài)閉環(huán)，使之成為當(dāng)前公眾接收信息、傳播信息的重要渠道之一。這也意味著本身就具有品牌屬性的微信大號(hào)既面臨著機(jī)遇，也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。希望本文以管窺豹的研究可以為當(dāng)前白熱化的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)提供一點(diǎn)策略性的補(bǔ)充。

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