政治美學(xué)視域下的湖南“楚怡”職教品牌設(shè)計(jì)策略探析

一、政治美學(xué)綜述及應(yīng)用分析

（一） 政治美學(xué)的定義與內(nèi)涵

自誕生之日起，美學(xué)便跨越了藝術(shù)領(lǐng)域的邊界，在與政治、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化的相互聯(lián)系、相互促進(jìn)中，成為一個(gè)多維多面的復(fù)雜現(xiàn)象。隨著時(shí)間的推移，美學(xué)逐漸呈現(xiàn)為四大主要類型：政治美學(xué)、藝術(shù)美學(xué)、商業(yè)美學(xué)和人類學(xué)美學(xué)。每個(gè)類型都有著自己特殊的歷史淵源和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，并在彼此影響中不斷演進(jìn)。其中，政治美學(xué)作為最早出現(xiàn)的美學(xué)類型，與人類的政治活動(dòng)緊密相連，其本質(zhì)在于運(yùn)用美學(xué)手段實(shí)現(xiàn)政治意圖、完成社會(huì)管理。通過政治美學(xué)實(shí)踐，政治理念不僅表達(dá)內(nèi)容得到豐富、藝術(shù)形式得到增強(qiáng)，還可有效提升相關(guān)政治行為的效能并擴(kuò)展影響產(chǎn)生的持續(xù)時(shí)間和范圍。正因如此，不論是東方還是西方，政治美學(xué)都曾發(fā)揮著中心作用，對(duì)全社會(huì)的藝術(shù)創(chuàng)作、建筑設(shè)計(jì)、活動(dòng)組織乃至整個(gè)文化格局造成了深刻且持久的影響。

發(fā)展至今，政治美學(xué)已經(jīng)成為一個(gè)學(xué)科多元、領(lǐng)域綜合的集合體，它專注于探討政治權(quán)力如何塑造美學(xué)實(shí)踐，以及美學(xué)如何映照并反作用于政治現(xiàn)實(shí)。在政治美學(xué)視域下，美學(xué)與政治之間存在著復(fù)雜的交織關(guān)系。一方面，美學(xué)并非獨(dú)立于政治之外，其在在內(nèi)容構(gòu)建、表現(xiàn)形式和傳播路徑等方面均顯著受到政治因素的影響。另一方面，政治權(quán)力者習(xí)慣于采用美學(xué)方式來實(shí)現(xiàn)政治目的，即通過藝術(shù)的包裝和加工來推動(dòng)政治理念的傳達(dá)，并借助美學(xué)的感染力提升政治目標(biāo)的達(dá)成可能。在此過程中，除了藝術(shù)和文化作品常被用作政治理念的表達(dá)工具，政治力量還往往通過支持或壓制特定的藝術(shù)形式和審美風(fēng)格來表達(dá)政治態(tài)度和立場(chǎng)。也正是如此，當(dāng)代政治美學(xué)的研究視野超越了單一的藝術(shù)作品，進(jìn)而擴(kuò)展至藝術(shù)的創(chuàng)作、展示、接受和闡釋等各個(gè)環(huán)節(jié)，以及政治與美學(xué)相互作用的重要場(chǎng)域。

（二） 政治美學(xué)在社會(huì)實(shí)踐中的應(yīng)用和表現(xiàn)形式

當(dāng)時(shí)代的進(jìn)步帶來社會(huì)輿論生態(tài)的變化和民眾自我意識(shí)的覺醒，傳統(tǒng)的強(qiáng)制式政治說服策略逐漸失效。相較之下，政治美學(xué)將政治信息融入藝術(shù)表達(dá)，利用藝術(shù)和文化的魅力在無(wú)形中影響公眾的情感和認(rèn)知，隱藏性更好、說服效果更佳。這使得政治美學(xué)越來越成為政治力量在參與社會(huì)治理時(shí)緊密聯(lián)系民眾、達(dá)成政治目標(biāo)的重要工具。在實(shí)際應(yīng)用中，政治美學(xué)主要通過建立情感共鳴、實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)同、對(duì)接信息圈層等途徑來完成政治說服。

其中，建立情感共鳴作為最常用的方式，是一種利用藝術(shù)工作的情感力量和文化價(jià)值與公眾建立情感聯(lián)系的策略。為更高效地通過藝術(shù)構(gòu)建起政治信息與受眾之間的情感紐帶，政治美學(xué)會(huì)首先要求分析目標(biāo)受眾的興趣愛好、文化背景、價(jià)值觀念和情感需求。根據(jù)分析結(jié)果，政治美學(xué)能夠確定激發(fā)受眾情感的主題，進(jìn)而運(yùn)用象征、隱喻等方式，通過圖片、音樂、視頻、雕塑等載體，以細(xì)膩而深刻的藝術(shù)表達(dá)傳遞政治理念。當(dāng)藝術(shù)作品觸動(dòng)人心時(shí)，其中蘊(yùn)含的政治信息也更易于獲得理解和接受。除了藝術(shù)作品的創(chuàng)作，這一策略還作用于慶典策劃、儀式設(shè)計(jì)、集會(huì)組織等領(lǐng)域。這些工作同樣需要契合受眾的民族特性、生活經(jīng)歷、集體記憶和社會(huì)關(guān)切等本質(zhì)特征，以感性的說服策略盡可能激發(fā)受眾參與熱情、消除心理藩籬。

在實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)同方面，政治美學(xué)則通過構(gòu)建族群身份認(rèn)同、文化身份認(rèn)同以及社會(huì)身份認(rèn)同發(fā)揮效應(yīng)。在族群身份認(rèn)同上，政治美學(xué)采取的工作方式包括：在藝術(shù)作品中融入族群特有文化象征和傳統(tǒng)圖案，喚醒受眾的族群認(rèn)同感；使用藝術(shù)手段包裝和升華族群歷史、英雄故事、族群精神，強(qiáng)化受眾的族群自豪感；推廣族群藝術(shù)、慶祝族群節(jié)日、使用族群語(yǔ)言，提升受眾的族群歸屬感。在文化身份認(rèn)同上，政治美學(xué)的工作重心在于選用具有鮮明文化象征意義的藝術(shù)元素，創(chuàng)作并傳播蘊(yùn)含政治理念的藝術(shù)作品。通過此方式，受眾會(huì)因?yàn)槲幕J(rèn)同主動(dòng)接受藝術(shù)作品的引導(dǎo)，并將政治實(shí)踐行為認(rèn)為是文化身份證明行為而充滿參與激情。在社會(huì)身份認(rèn)同上，政治美學(xué)則主要圍繞政治議題，有目的地運(yùn)用藝術(shù)手法創(chuàng)作與受眾社會(huì)身份相關(guān)的作品。當(dāng)受眾對(duì)作品所反映的問題感同身受，其不僅個(gè)人的政治立場(chǎng)更容易因作品而改變，還會(huì)自覺展開社群傳播，從而大幅拓展政治理念的影響范圍。

在對(duì)接信息圈層方面，基于圈層通常圍繞特定主題構(gòu)建，圈層成員傾向于接受和分享與自己觀點(diǎn)一致的信息且對(duì)新觀點(diǎn)持抵抗態(tài)度這一特質(zhì)，政治美學(xué)采取了更具靈活性和適應(yīng)性的說服策略，其主要表現(xiàn)為將政治目標(biāo)與圈層議題相融合，按照圈層交流規(guī)則進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作。依據(jù)此工作原則，政治美學(xué)需以圈層動(dòng)向?yàn)榍疤?，有針?duì)性地調(diào)動(dòng)符合圈層成員偏好的藝術(shù)創(chuàng)作方式、主題和元素，用圈層語(yǔ)言解析政治觀點(diǎn)、用圈層行為掩蓋政治意圖，實(shí)現(xiàn)融入圈層的同時(shí)傳遞并推廣政治觀點(diǎn)。同時(shí)，由于意見領(lǐng)袖在圈層內(nèi)部享有較高權(quán)威，圈層成員往往對(duì)他們所傳遞的信息毫無(wú)保留地全盤接受，因此，政治美學(xué)還常以圈層意見領(lǐng)袖為突破口，采用他們更喜聞樂見的藝術(shù)形式進(jìn)行創(chuàng)作，并經(jīng)由他們將作品推廣至整個(gè)圈層。這種策略不僅提升了政治說服的隱蔽性，而且顯著增強(qiáng)了說服效果。

二、政治美學(xué)在品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

品牌作為社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，通過大眾傳播中產(chǎn)生著廣泛而深遠(yuǎn)的影響。這意味著品牌除了商業(yè)價(jià)值，更要產(chǎn)生社會(huì)和政治價(jià)值，如提升國(guó)家形象、增強(qiáng)民族認(rèn)同、引導(dǎo)社會(huì)觀念等等。因此，品牌設(shè)計(jì)并不只是為了美觀，它需要在政治美學(xué)指導(dǎo)下，從多個(gè)層面豐富品牌內(nèi)涵、提升品牌質(zhì)量。在具體實(shí)施中，根據(jù)品牌設(shè)計(jì)在策劃期、執(zhí)行期和投放期的不同目標(biāo)任務(wù)，政治美學(xué)也有著不一樣的工作內(nèi)容。

在品牌設(shè)計(jì)的策劃期，政治美學(xué)的應(yīng)用可歸納為五個(gè)“是不是”：其一，在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、社會(huì)背景、政治生態(tài)進(jìn)行深入調(diào)研和分析后，判斷品牌核心理念和預(yù)設(shè)藝術(shù)表達(dá)形式是不是契合政治趨勢(shì)；其二，基于政治美學(xué)原則，判斷品牌所要傳達(dá)的價(jià)值觀以及品牌故事等內(nèi)容是不是貼合受眾情感需求和文化背景；其三，站在目標(biāo)用戶角度，判斷品牌定位是不是切合社會(huì)痛點(diǎn)和關(guān)注度較高的政治議題；其四，綜合考慮政治、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)因素，判斷品牌內(nèi)容、表現(xiàn)形式及其后續(xù)運(yùn)營(yíng)是不是存在風(fēng)險(xiǎn)；其五，與相應(yīng)管理部門進(jìn)行溝通，判斷品牌的政治美學(xué)立場(chǎng)是不是能得到支持。

在品牌設(shè)計(jì)的執(zhí)行期，政治美學(xué)的任務(wù)是確保策劃階段的原則和策略得到精確實(shí)施，并轉(zhuǎn)化為具體的設(shè)計(jì)成果。對(duì)此，政治美學(xué)首先作用于視覺識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)建工作。這要求設(shè)計(jì)者依據(jù)政治美學(xué)指導(dǎo)，選取合乎要求的符號(hào)和象征性元素，設(shè)計(jì)出既美觀又能傳達(dá)品牌核心價(jià)值和政治美學(xué)立場(chǎng)的標(biāo)志、色彩方案、字體和圖形元素，并使之成為品牌視覺代表。另一方面，在內(nèi)容的藝術(shù)形式與創(chuàng)意表達(dá)上，設(shè)計(jì)者也需遵循政治美學(xué)原則，布局品牌接觸點(diǎn)和客戶體驗(yàn)渠道，使品牌不僅能被受眾理解和接受，更為政治說服的展開做好準(zhǔn)備。

在品牌設(shè)計(jì)的投放期，政治美學(xué)的價(jià)值則凸顯于通過科學(xué)的品牌傳播和管理策略，最大限度提升品牌感染力和生命力。首先，政治美學(xué)的運(yùn)用可以幫助品牌更有效地引導(dǎo)輿論，塑造和傳播積極的品牌形象。其次，按照政治美學(xué)要求對(duì)品牌投放進(jìn)行管理，不僅可以提高品牌傳播的內(nèi)容質(zhì)量，避免原則性錯(cuò)誤，還有助于在政治和社會(huì)環(huán)境出現(xiàn)變化時(shí)，及時(shí)、恰當(dāng)?shù)馗缕放菩畔ⅲ档推放票惶蕴L(fēng)險(xiǎn)。最后，基于政治美學(xué)原則組織的品牌活動(dòng)，更契合社會(huì)主流價(jià)值觀，易于獲取更廣大受眾的認(rèn)可和支持，從而為品牌的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

三、政治美學(xué)視域下的湖南“楚怡”職教品牌設(shè)計(jì)策略

 2021年2月，教育部、湖南省人民政府共同發(fā)布《關(guān)于整省推進(jìn)職業(yè)教育現(xiàn)代化，服務(wù)“三高四新”戰(zhàn)略的意見》。意見明確，將通過“楚怡”行動(dòng)計(jì)劃的實(shí)施，到2025年凸顯“楚怡”品牌效應(yīng)，服務(wù)區(qū)域發(fā)展。三年來，“楚怡”品牌建設(shè)取得了顯著成果，當(dāng)下正處于提檔升級(jí)的加速發(fā)展期。為進(jìn)一步擴(kuò)大“楚怡”品牌影響，設(shè)計(jì)并投放一套易理解、易識(shí)別、易傳播的“楚怡”品牌形象識(shí)別系統(tǒng)，成為目前工作的重中之重?；?/span>“楚怡”承載的歷史傳承和現(xiàn)實(shí)責(zé)任，要理想地完成此項(xiàng)工作，需按照政治美學(xué)要求，從宏觀、中觀、微觀三個(gè)層面著手，實(shí)現(xiàn)品牌說服力和傳播力的最大化。

（一） 宏觀層面：統(tǒng)一歷史性與時(shí)代性

百年前，職教先驅(qū)陳潤(rùn)霖先生于長(zhǎng)沙創(chuàng)辦楚怡初等工業(yè)學(xué)堂，讓湖南職教從一開始就走在了全國(guó)前列。隨著時(shí)代發(fā)展，楚怡學(xué)校經(jīng)歷了多個(gè)歷史階段，但始終堅(jiān)持開展國(guó)家和民族所需的職業(yè)教育，形成了由“愛國(guó)、求知、創(chuàng)業(yè)、興工”校訓(xùn)演化而成的“楚怡精神”。百年后，湖南職教工作者將“楚怡精神”與時(shí)代精神相契合，開始了“楚怡”品牌構(gòu)建。這意味著“楚怡”品牌設(shè)計(jì)工作不是單純的藝術(shù)創(chuàng)作。它首先需要按照政治美學(xué)要求，探索“楚怡”在歷史長(zhǎng)河中獨(dú)有的價(jià)值和意義，挖掘“楚怡”背后的重要人物、關(guān)鍵貢獻(xiàn)、先進(jìn)事跡等亮點(diǎn)，以此創(chuàng)作感人的品牌故事、打造出特色的視覺符號(hào)。其次，設(shè)計(jì)者要緊密結(jié)合形勢(shì)政策、社會(huì)熱點(diǎn)和大眾需求，利用視覺藝術(shù)手法詮釋并放大“楚怡”核心價(jià)值觀的現(xiàn)實(shí)意義。最后，設(shè)計(jì)者還要在對(duì)比分析類似品牌之后，結(jié)合政治目標(biāo)、品牌優(yōu)勢(shì)和受眾特點(diǎn)，設(shè)計(jì)與眾不同的品牌區(qū)隔點(diǎn)和記憶點(diǎn)，讓“楚怡”以鮮明的品牌個(gè)性在認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

（二） 中觀層面：兼顧區(qū)域性與行業(yè)性

作為區(qū)域性職教品牌，“楚怡”品牌設(shè)計(jì)不僅要體現(xiàn)鮮明的地域特征，還要準(zhǔn)確傳達(dá)職業(yè)教育的核心理念。因此，“楚怡”設(shè)計(jì)者首先需要解決的，便是如何按照政治美學(xué)要求，將湖南歷史傳統(tǒng)、民俗風(fēng)情、地理特征等元素有機(jī)融入品牌視覺系統(tǒng)。這并非單純的色彩、圖案、符號(hào)和材料等藝術(shù)元素運(yùn)用工作，而是站在更高視角實(shí)現(xiàn)品牌表達(dá)與區(qū)域傳承的和諧統(tǒng)一。尤其是對(duì)于“楚怡”而言，因?yàn)?/span>其源頭“楚怡精神”孕育于傳承千年的“湖湘文化”，所以“楚怡”品牌設(shè)計(jì)絕不只是用現(xiàn)代藝術(shù)手法創(chuàng)作“楚怡”視覺符號(hào)，而是在賡續(xù)瀟湘大地千年歷史文脈。

在行業(yè)性體現(xiàn)方面，“楚怡”品牌設(shè)計(jì)除了按照常規(guī)思維融入教育象征元素，還需在兩個(gè)方向上進(jìn)行突破：第一，需在設(shè)計(jì)中強(qiáng)調(diào)職業(yè)教育的平等地位。長(zhǎng)期以來，社會(huì)大眾輕視職業(yè)教育的一個(gè)重要原因，便是認(rèn)為其是普通教育的低層次補(bǔ)充。因此，設(shè)計(jì)者要圍繞改變偏見進(jìn)行品牌內(nèi)容加工，使受眾認(rèn)識(shí)到職業(yè)教育是與普通教育具有同等重要地位的教育類型。第二是需在設(shè)計(jì)中凸顯職業(yè)教育的優(yōu)勢(shì)特長(zhǎng)。設(shè)計(jì)者要緊抓職業(yè)教育的產(chǎn)業(yè)對(duì)接屬性和技術(shù)技能人才培養(yǎng)特征，將其轉(zhuǎn)化為品牌獨(dú)有的視覺和理念表達(dá)，以此引領(lǐng)公眾對(duì)職業(yè)教育的新認(rèn)識(shí)。

（三） 微觀層面：協(xié)調(diào)藝術(shù)性與普適性

和一般商業(yè)性品牌不同，“楚怡”職教品牌創(chuàng)建目的、應(yīng)用領(lǐng)域、服務(wù)對(duì)象的特殊性都使得其的目標(biāo)受眾呈現(xiàn)出明顯的多樣性?；诖?，設(shè)計(jì)者在進(jìn)行“楚怡”品牌工作的過程中，應(yīng)依據(jù)政治美學(xué)要求，特別關(guān)注視覺藝術(shù)在不同社會(huì)文化和政治背景下的解讀差異，以確保設(shè)計(jì)的普適性和跨文化交流的有效性。具體來說，由于“楚怡”的品牌受眾可分為教育工作者、社會(huì)普通大眾、職教適齡青年、職教對(duì)接企業(yè)四大類，且此四類人群的審美傾向和品牌偏好存在較大差異，因此設(shè)計(jì)者需分階段、有側(cè)重地調(diào)整工作策略：在品牌設(shè)計(jì)的策劃和執(zhí)行階段，設(shè)計(jì)者應(yīng)以“融”為主，在深入分析不同目標(biāo)人群認(rèn)知特征后，選取并融合多元文化元素，在最佳平衡點(diǎn)構(gòu)建出能夠引發(fā)所有目標(biāo)受眾情感共鳴和認(rèn)同感的品牌形象。到了投放階段，設(shè)計(jì)者則應(yīng)以“專”為主，在不改變品牌設(shè)計(jì)成果的前提下，根據(jù)細(xì)分受眾特征實(shí)行定制化的品牌傳播策略。設(shè)計(jì)者要根據(jù)受眾群體不同的語(yǔ)言習(xí)慣、信息渠道、表達(dá)方式，對(duì)品牌設(shè)計(jì)中產(chǎn)出的內(nèi)容進(jìn)行有針對(duì)性的詮釋和傳達(dá)。

四、結(jié)語(yǔ)

 在品牌設(shè)計(jì)領(lǐng)域，政治美學(xué)扮演著至關(guān)重要的角色。它強(qiáng)調(diào)品牌除了要在藝術(shù)上吸引人，還要在所處的政治文化環(huán)境中展現(xiàn)出適宜性和協(xié)調(diào)性。在如今這個(gè)文化多元的社會(huì)，政治美學(xué)的工作思路有助于減少品牌傳播阻力，進(jìn)一步加深品牌與公眾之間的情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同。對(duì)于以“楚怡”為代表的職教品牌而言，遵循政治美學(xué)的指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)能夠超越文化隔閡的品牌建設(shè)，其更大的意義則在于可通過積極正面、公眾歡迎的職業(yè)教育形象塑造，在扭轉(zhuǎn)社會(huì)觀念的同時(shí)，推動(dòng)我國(guó)職業(yè)教育的高質(zhì)量發(fā)展。

文章來源：  《文化產(chǎn)業(yè)》    http://12-baidu.cn/w/wy/32640.html