美食紀(jì)錄片《風(fēng)味人間》的傳播分析

“四年沉浮，一朝聞名?！?018下半年，一部名為《風(fēng)味人間》的美食類紀(jì)錄片憑借精美誘人的畫面配以溫情的旁白和配樂俘獲了萬千觀眾的心，讓觀眾紛紛感嘆“人間值得”?！讹L(fēng)味人間》是由騰訊視頻出品，企鵝影視和稻來傳媒聯(lián)制的八集美食探索類紀(jì)錄片，主要是講述全球范圍內(nèi)以美食為線索的人文故事。該紀(jì)錄片于10月28日起每周日在騰訊視頻和浙江衛(wèi)視同步播出，從開播便好評不斷。直至播放結(jié)束，該節(jié)目播放總量超9億，節(jié)目播出期間霸屏各大社交媒體，網(wǎng)絡(luò)熱度堪比熱門綜藝，被評選為“2018年度最具影響力十大紀(jì)錄片”之一?！讹L(fēng)味人間》可謂是實(shí)現(xiàn)了流量口碑雙豐收。本文將從傳播主體借助品牌效應(yīng)帶來的粉絲基礎(chǔ)和故事主體選擇引發(fā)觀眾共鳴，傳播內(nèi)容如何實(shí)現(xiàn)吸引受眾、傳播渠道多方整合打造“風(fēng)味IP”三個(gè)方面對《風(fēng)味人間》的傳播進(jìn)行分析。

一、傳播主體分析

《風(fēng)味人間》在開播前就備受期待，一部分原因就是它的總導(dǎo)演是曾經(jīng)《舌尖上的中國》前兩部的操刀者陳曉卿打磨四年后的回歸之作。同時(shí)，節(jié)目中貼近生活的平凡小人物和美食，更具親近性，進(jìn)而引發(fā)更強(qiáng)烈的情感共鳴。

（一）品牌效應(yīng)奠定粉絲基礎(chǔ)

《風(fēng)味人間》承襲了《舌尖上的中國》的班底，從總導(dǎo)演陳曉卿，配樂師阿鯤，解說李立宏，再到科學(xué)顧問，攝影等團(tuán)隊(duì)都是當(dāng)年的“原裝”?！吧嗉狻毕盗袔砥放菩?yīng)，為《風(fēng)味人間》奠定了粉絲流量基礎(chǔ)，讓這部原班人馬打造的紀(jì)錄片在開播前就備受矚目。

曾經(jīng)的《舌尖上的中國》憑借最貼近老百姓生活的美食畫面和溫情的旁白把濃濃的人文情懷呈現(xiàn)給觀眾，成為各類媒體中網(wǎng)站最引人注目的熱點(diǎn)話題，同時(shí)還成功塑造起“舌尖”品牌，推動(dòng)紀(jì)錄片商業(yè)化，總導(dǎo)演陳曉卿也被觀眾稱為“美食老饕”“全中國最懂吃的導(dǎo)演”。在《風(fēng)味人間》開播之后，同樣細(xì)致的畫面加上李立宏傳神畢現(xiàn)的解說、阿鯤意蘊(yùn)萬千的配樂讓觀眾直呼過癮。

（二）小人物平凡事更具親切感

在節(jié)目主體的選擇上，《風(fēng)味人間》沒有選擇那些名廚名菜，而是更青睞于平凡小人物，講述他們與食物之間的故事。相比而言，生活在市井的小人物、平凡事容易讓觀眾將自我?guī)氲焦适氯宋锂?dāng)中，帶來更強(qiáng)烈的親切感，引發(fā)情感上的共鳴。

在第七集《萬家燈火》中，長期在國外工作的李庚，日思念想的是老家江蘇的紅燒魚。簡單的家常菜仿佛一條紐帶，通過味覺記憶，將漂泊在外的人與家鄉(xiāng)緊緊相連。雖然閱歷和過往不同，但當(dāng)共同熟悉的食物出現(xiàn)時(shí)，卻能心意相通。講述普通人與食物的關(guān)系，拉近與觀眾之間的距離，讓內(nèi)容更具感染力，簡單的食物也變得更有韻味。

品牌效應(yīng)帶來的流量和頗具親近感的內(nèi)容，在一定的粉絲基礎(chǔ)上提高了收視粘性，也可以為后來播出的同系列微紀(jì)錄片《風(fēng)味原產(chǎn)地·潮汕》等作品奠定流量基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)傳播。

二、傳播內(nèi)容分析

雖然帶有“舌尖”味道，但是《風(fēng)味人間》在“舌尖”上的基礎(chǔ)上也實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步的創(chuàng)新，內(nèi)容上精準(zhǔn)的定位，將視角延伸至全球美食，打破當(dāng)下美食類紀(jì)錄片的局限，更加精湛純熟的拍攝技術(shù)帶來視聽上的享受，美食儀式化傳播凸顯人文情懷。此外，衍生輕綜藝微信公眾號等也從側(cè)面拓展了《風(fēng)味人間》的傳播范圍。

（一）精準(zhǔn)定位：內(nèi)容上從“中國視角”延伸到“全球視角”

《風(fēng)味人間》給自己的定位是通過全球視野審視中國美食的獨(dú)特性，探究中國美食的流變，深度討論中國人與食物的關(guān)系，在紀(jì)錄片中可以發(fā)現(xiàn)，《風(fēng)味人間》沒有局限于國內(nèi)的美食，而是將鏡頭延伸到了全球六大洲的二十幾個(gè)國家和地區(qū)，并在此基礎(chǔ)上加入了中西方美食的對比。例如在第二集《落地生根》中，雖相隔4000公里，但處在關(guān)中平原的陜西石子饃和伊朗高原的伊朗石子烤馕卻有異曲同工之處，兩者的遙相呼應(yīng)，正是物種遷徙造就的美食傳奇。各地的美食在《風(fēng)味人間》中相遇、博弈，從不同視角審視地方美食的獨(dú)特性，讓觀眾可以跳出對本土食物的固化認(rèn)知，領(lǐng)略到同種食材在不同文化中的呈現(xiàn)。

據(jù)總導(dǎo)演陳曉卿介紹，整部紀(jì)錄片中，國內(nèi)內(nèi)容占70%，國外內(nèi)容占到30%，讓這部紀(jì)錄片有了與其他美食紀(jì)錄片的不同之處——具有世界性?！吧嗉狻毕盗械某晒砹藝鴥?nèi)美食類題材紀(jì)錄片的創(chuàng)作熱潮，各種美食紀(jì)錄片、美食題材的綜藝涌現(xiàn)，但普遍存在的一個(gè)現(xiàn)象就是目光基本上都是聚集在國內(nèi)的美食，《風(fēng)味人間》此次加入世界視角可以說是打破這一格局，同時(shí)也為未來美食類題材紀(jì)錄片提供了一個(gè)發(fā)展方向。

（二）視聽語言的創(chuàng)新

《風(fēng)味人間》的另一大亮點(diǎn)，就是愈發(fā)純熟的影像呈現(xiàn)技術(shù)。節(jié)目創(chuàng)新嘗試了航拍、全景聲、微觀攝影技術(shù)等豐富的新技術(shù)呈現(xiàn)方式，從航拍鏡頭的波瀾壯闊到顯微攝影的細(xì)致較真，攝制組從各個(gè)方面將美食展現(xiàn)的淋漓盡致，行云流水的紀(jì)實(shí)畫面，各類鏡頭的花式穿插，更大程度上從視覺、聽覺刺激觀眾味蕾，帶來一場饕餮盛宴。

《風(fēng)味人間》最重要的創(chuàng)新就是首次加入了微型攝影技術(shù)，陳曉卿與“美麗科學(xué)”團(tuán)隊(duì)合作，利用超微觀攝影、顯微攝影等新方式，讓食材在鏡頭下無限放大，呈現(xiàn)出“分子級”的畫面，讓觀眾感受到顯微鏡下最細(xì)微的運(yùn)動(dòng)變化。節(jié)目里，觀眾可以看到冰天雪地里，哈薩克族人保存的馬肉上冰霜的生長；火腿在腌制時(shí)時(shí)，鹽粒是如何一點(diǎn)點(diǎn)的融化滲入；點(diǎn)入鹵水的豆?jié){是如何凝結(jié)成豆腐……利用超乎想象的鏡頭語言，賦予食物全新的視角，讓食物變得像人一樣有故事，利用視覺牽動(dòng)味覺，為觀眾呈現(xiàn)了一個(gè)從未接觸過的美食世界。

此外，《風(fēng)味人間》素材的精選占比達(dá)到了200：1，在第一集50多分鐘的篇幅中，就呈現(xiàn)了20多道中外美食，高密度的呈現(xiàn)方式帶來更直觀的視覺享受。偏綜藝化的、輕型化的表達(dá)方式，在感官上更具刺激性，網(wǎng)生紀(jì)錄片特有的快節(jié)奏敘事和精致的畫面處理方式使得節(jié)目的內(nèi)容經(jīng)得起片段式的切割呈現(xiàn)，在符合互聯(lián)網(wǎng)“碎片化”的傳播規(guī)律的同時(shí)也滿足當(dāng)下年輕觀眾的觀看需求，實(shí)現(xiàn)了《風(fēng)味人間》的好口碑。

（三）利用美食紀(jì)錄片的儀式化傳播凸顯人文情懷

美國傳播學(xué)文化學(xué)派的代表人物詹姆斯·W·凱瑞曾提出“傳播儀式觀”這一概念，他認(rèn)為“傳播儀式觀并非指信息在空中的傳散，而是指在時(shí)間上對一個(gè)社會(huì)的維系；不是分享信息的行為，而是共享信仰的表征①”儀式化的體現(xiàn)，不僅僅只集中于一點(diǎn)，而是將儀式感貫穿整個(gè)過程。

在《風(fēng)味人間》中，幾乎每一種美食講述的最后都會(huì)有故事主人公舉著美食，面對鏡頭，用微笑和親切的方言喊出他們食物的熱愛。西班牙火腿在大師高超的技藝送入品鑒者口中，來自廣東的食客在吃順德魚生時(shí)邊拌邊喊著“撈起撈起，風(fēng)生水起”，節(jié)目中這些舉動(dòng)變成極具儀式感的互動(dòng)，讓觀眾被畫面內(nèi)容所營造人文情懷感化，產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感，在一定程度上強(qiáng)化了美食紀(jì)錄片的儀式化傳播的意義。

《風(fēng)味人間》讓人們明白食物不僅能用來填飽肚子，它還與熱愛和敬畏相關(guān)，和心相關(guān)。而以工匠一般的精神尋覓、制作和品嘗食物的儀式，便是對它最好的尊重。②通過儀式感極強(qiáng)畫面，讓原本冰冷的食物變得更有溫度，透過食物來凸顯背后的人文情懷，讓美食和情感更入人心，成為人們共享的信仰。

（四）衍生輕綜藝《風(fēng)味實(shí)驗(yàn)室》：側(cè)面拓展原生節(jié)目的傳播范圍

《風(fēng)味實(shí)驗(yàn)室》是同屬“風(fēng)味”系列的一檔聚焦美食背后故事的美食清談節(jié)目，節(jié)目采取“1+3+1”的形式，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)各界文化名人，每期邀請三位嘉賓，包括一位明星嘉賓作為“風(fēng)味體驗(yàn)員”，兩位美食大家作為“風(fēng)味學(xué)博”“風(fēng)味研究員”，加上一位名廚作為“風(fēng)味鮮廚”和主持人，用一道菜的制作時(shí)間，暢聊關(guān)于美食的話題，揭秘《風(fēng)味人間》的臺(tái)前幕后的故事，講述許多與美食相關(guān)的“冷知識(shí)”，力圖通過不同類型的內(nèi)容全方位立體化呈現(xiàn)“風(fēng)味”，在一定程度上也可以拓展原生節(jié)目的傳播范圍。

《風(fēng)味實(shí)驗(yàn)室》相當(dāng)于是美食版的圓桌派，不同于《風(fēng)味人間》側(cè)重美食講述，而是以美食為主話題展開討論與美食相關(guān)的傳統(tǒng)、文化、理念方面的問題。因?yàn)槭敲摽谛愕男问?，所以在?nèi)容上更加接近生活，更能引起觀眾的共鳴。在嘉賓的選擇上，除了知名的明星嘉賓以外，另外的兩位基本都是美食圈內(nèi)的意見領(lǐng)袖，在美食領(lǐng)域擁有一定的知名度和粉絲基礎(chǔ)，其中有央視著名支持人白巖松，《風(fēng)味人間》總導(dǎo)演陳曉卿，美食評論家董克平，熱愛美食的人類學(xué)家陳石等，相比于主打大眾群體的《風(fēng)味人間》，《風(fēng)味實(shí)驗(yàn)室》的目標(biāo)群體會(huì)更加垂直，嘉賓的多樣化選擇，打破了圈層的界限，使得傳播范圍更加廣泛。同時(shí)，《風(fēng)味人間》官方微博、微信公總號“風(fēng)味星球”也不定期更新《風(fēng)味人間》幕后相關(guān)花絮或相關(guān)的美食信息，實(shí)現(xiàn)與觀眾之間的互動(dòng)和內(nèi)容的補(bǔ)充。

創(chuàng)新化、精致化、年輕化的內(nèi)容，刷新了觀眾對美食紀(jì)錄片的認(rèn)知。在“互聯(lián)網(wǎng)+紀(jì)錄片”模式的推動(dòng)下，越來越多題材新穎、畫面精美的紀(jì)錄片出現(xiàn)，曾經(jīng)低流量、盈利難的紀(jì)錄片也將迎來新的時(shí)代。

三、傳播渠道分析

《2017年中國紀(jì)錄片發(fā)展研究報(bào)告》中指出：中國紀(jì)錄片已經(jīng)形成了一個(gè)以專業(yè)紀(jì)錄頻道、衛(wèi)視綜合頻道為主力，以新媒體為重要支撐的基本格局。③其中衛(wèi)視頻道傳播力度明顯提升，不少紀(jì)錄片開始呈現(xiàn)出商業(yè)品牌化、產(chǎn)業(yè)化的特點(diǎn)。在新媒體技術(shù)的推動(dòng)下，紀(jì)錄片開始放下過去“高冷”的身段，成功打入青少年喜愛的視頻彈幕網(wǎng)站，在各大社交平臺(tái)上熱議不斷，紀(jì)錄片也在新媒體的驅(qū)動(dòng)呈現(xiàn)出新的面貌。

（一）傳統(tǒng)媒體平臺(tái)：浙江衛(wèi)視綜藝黃金檔獨(dú)挑大梁

《風(fēng)味人間》雖是由網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)騰訊視頻自制并在網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播，但是并沒有拋棄傳統(tǒng)媒體這一渠道，除了在騰訊衛(wèi)視獨(dú)播以外也在浙江衛(wèi)視同步上線。通常而言，周末的黃金時(shí)間段都是各臺(tái)綜藝爭鋒的時(shí)候，但浙江衛(wèi)視卻大膽的試水，將一直被視為“小眾”的紀(jì)錄片排播到周末黃金檔的競爭中。

浙江衛(wèi)視會(huì)選擇在黃金檔播放紀(jì)錄片，一方面是是響應(yīng)廣電總局扶持國產(chǎn)紀(jì)錄片的號召，另一方面，在各平臺(tái)競爭愈發(fā)同質(zhì)化的大環(huán)境下，觀眾審美需求不斷提高，浙江衛(wèi)視對市場風(fēng)向標(biāo)的準(zhǔn)確感知，輔助平臺(tái)資源的營銷推廣，也讓此次文化節(jié)目挑大梁成為商業(yè)價(jià)值和社會(huì)責(zé)任雙贏的經(jīng)典案例，并提升了浙江衛(wèi)視的品質(zhì)和調(diào)性?！讹L(fēng)味人間》的熱播，打破了紀(jì)錄片一直以來，紀(jì)錄片被人認(rèn)為是高收入、高學(xué)歷、高階層的“三高”人群所需求的圈層界限。作為省級頭部衛(wèi)視平臺(tái)，浙江衛(wèi)視擁有一定的知名度，受眾涉及到社會(huì)各個(gè)層級，影響到各個(gè)圈層的受眾實(shí)現(xiàn)“全民狂歡”。而《風(fēng)味人間》的火爆，為浙江衛(wèi)視帶來了更高的收視率，也打破了人們對紀(jì)錄片的固有認(rèn)知。頭部衛(wèi)視與高質(zhì)內(nèi)容的有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了傳播的效果疊加。

（二）網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)：整合新媒體多方互動(dòng)打造“風(fēng)味IP”

騰訊視頻在2017年成立企鵝影視紀(jì)錄片實(shí)驗(yàn)室，正式進(jìn)軍紀(jì)錄片行業(yè)，《風(fēng)味人間》就是騰訊視頻2018年的紀(jì)錄片商業(yè)化主打作品之一。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，紀(jì)錄片的主力群體也逐漸年輕化，視頻彈幕的誕生也賦予了紀(jì)錄片新的血液，在年輕人的“助攻”下，網(wǎng)生紀(jì)錄片應(yīng)運(yùn)而生，培育、開發(fā)IP市場成為新媒體紀(jì)錄片發(fā)展趨勢。

為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)化紀(jì)錄片的持續(xù)營銷，騰訊視頻利用IP化的形式打造內(nèi)容矩陣，除了《風(fēng)味人間》以外，還包括美食清談節(jié)目的《風(fēng)味實(shí)驗(yàn)室》、關(guān)注當(dāng)?shù)匚锂a(chǎn)的微紀(jì)錄片《風(fēng)味原產(chǎn)地》，不同風(fēng)格的作品觸及到不同的圈層，從而抵達(dá)更多受眾，實(shí)現(xiàn)全方位傳播。同時(shí)，“風(fēng)味”系列IP還聯(lián)合家樂福、萬達(dá)廣場等六大品牌，組建“風(fēng)味美食聯(lián)盟”，“線上+線下”多方的互動(dòng)，觸達(dá)用戶生活場景，讓《風(fēng)味人間》在收尾時(shí)又掀起一股熱潮。通過打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的IP矩陣，洞察用戶情緒，滿足用戶的各種需求，建立用戶與IP品牌之間的情感鏈接，從而提高用戶粘性和自身知名度，同時(shí)也為2019年籌備中的《風(fēng)味人間2》等系列作品奠定了粉絲基礎(chǔ)。

傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體多渠道的傳播，實(shí)現(xiàn)了多方共贏，紀(jì)錄片在網(wǎng)絡(luò)媒體上蛻變的同時(shí)也在傳統(tǒng)媒體重獲新生。通過與品牌共同打造“風(fēng)味IP”的成功，也為紀(jì)錄片品牌營銷開辟了一條新道路。

四、結(jié)語

《風(fēng)味人間》在一定流量基礎(chǔ)上，憑借創(chuàng)新的內(nèi)容和深厚的文化底蘊(yùn)在眾多紀(jì)錄片中脫穎而出，刷新了人們對紀(jì)錄片的固有認(rèn)知。傳統(tǒng)媒體支持以及新媒體的發(fā)展，為紀(jì)錄片的傳播提供更多的方式，借助IP化形式打造內(nèi)容矩陣，讓內(nèi)容觸達(dá)各個(gè)圈層，實(shí)現(xiàn)了紀(jì)錄片的“破圈”傳播。在互聯(lián)網(wǎng)的催生下，體量小，內(nèi)容節(jié)奏快，題材垂直細(xì)分的網(wǎng)生紀(jì)錄片屢現(xiàn)且爆款不斷，為紀(jì)錄片開創(chuàng)了新的場景的同時(shí)也打造了一個(gè)全新的生態(tài)圈，展現(xiàn)出巨大的潛力。未來，在各大視頻網(wǎng)站不斷加碼自制紀(jì)錄片的大趨勢下，如何打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)網(wǎng)生紀(jì)錄片新突破也同樣讓人期待。

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