短視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈特征與商業(yè)運(yùn)營模式

隨著我國短視頻行業(yè)的快速發(fā)展，目前短視頻行業(yè)正在形成多元化的運(yùn)作機(jī)制，產(chǎn)業(yè)鏈也趨于成熟并且在未來幾年會實(shí)現(xiàn)更加規(guī)范和專業(yè)化的操作模式。短視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)參與主體多元化、MCN異軍突起、平臺更加細(xì)分化的特點(diǎn)。短視頻行業(yè)的商業(yè)模式以廣告付費(fèi)、用戶付費(fèi)、與電商合作進(jìn)行視頻消費(fèi)的三種形式為主。

一、短視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈特征

（一）各方勢力集聚短視頻市場，主體呈“金字塔”形態(tài)

短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者呈現(xiàn)多元化。首先是大量普通網(wǎng)民出于娛樂心態(tài)自制內(nèi)容，將生活中的各類情景和趣事上傳短視頻平臺，為短視頻平臺積攢了大基數(shù)的內(nèi)容生產(chǎn)者，目前短視頻平臺人員構(gòu)成呈金字塔形狀，其中普通用戶處在數(shù)量最龐大的低端。其次短視頻行業(yè)近年來進(jìn)入內(nèi)容創(chuàng)業(yè)黃金期，多數(shù)網(wǎng)紅、博主入戶各大短視頻平臺，這豐富了平臺的內(nèi)容創(chuàng)作并且也為平臺方吸引了大量粉絲。最后由于紙質(zhì)媒體受到新媒體沖擊，加之短視頻行業(yè)迎來資本紅利，大批量優(yōu)秀的傳統(tǒng)媒體從業(yè)者嘗試在短視頻平臺施展才華，這對于短視頻平臺來說無疑是一種福音，因?yàn)殡S著專業(yè)人士的加盟，勢必帶來高質(zhì)量內(nèi)容的生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容為王的變現(xiàn)可能。例如：一條創(chuàng)始人為《外灘畫報(bào)》副主編徐滬生、二更創(chuàng)始人為《青年時(shí)報(bào)》副社長丁豐、魚子醬視頻創(chuàng)始人為《南方都市報(bào)》資深媒體人陳綱。

（二）MCN商業(yè)模式崛起，實(shí)現(xiàn)多方主體的高效溝通

2017年5月5日新浪微博正式發(fā)布垂直MCN合作計(jì)劃，隨后的9月26日美拍MCN戰(zhàn)略正式啟動，10月27日網(wǎng)易號宣布推出MCN功能并且企鵝號、頭條號平臺也紛紛開展了MCN扶持計(jì)劃。這一系列事件說明MCN商業(yè)發(fā)展模式勢在必行?；诙桃曨l平臺海量的內(nèi)容和數(shù)不盡的內(nèi)容生產(chǎn)者，短視頻平臺方需要專業(yè)并且統(tǒng)一的管理與運(yùn)營對視頻內(nèi)容進(jìn)行梳理和分類。這些專業(yè)生產(chǎn)者能夠幫助平臺方完成與海量內(nèi)容生產(chǎn)者對接的龐大工作量。MCN的存在具有必要性和重要的作用，首先對于內(nèi)容制作者來說，MCN由于具有整合資源的強(qiáng)大優(yōu)勢可以通過對后臺大量數(shù)據(jù)的分析，優(yōu)先洞察到用戶的需求從而指導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)方進(jìn)行該類內(nèi)容的生產(chǎn)。其次對于短視頻平臺來說，除了以上的內(nèi)容生產(chǎn)方式之外還可以通過MCN的管理，將PGC以及PUGC進(jìn)行統(tǒng)一整合探索新的內(nèi)容生產(chǎn)方式或者創(chuàng)作UGC無法達(dá)到的內(nèi)容生產(chǎn)水平，在此基礎(chǔ)上短視頻平臺就可以拋棄流量分紅的傳統(tǒng)盈利模式，實(shí)現(xiàn)廣告主與平臺的直接對接使得盈利最大化。再次對于廣告商來說，MCN可以在對用戶進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)用戶的標(biāo)簽化進(jìn)而還原用戶畫像，利用相同標(biāo)簽找到廣告目標(biāo)人群，通過大數(shù)據(jù)的人群擴(kuò)散算法實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。最后還可以幫助廣告主探索新的廣告植入方式，實(shí)現(xiàn)廣告投放方式的升級。

（三）短視頻平臺發(fā)展細(xì)分化、專業(yè)化

各類綜合性平臺開始布局短視頻領(lǐng)域。傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站、社交平臺和新聞資訊平臺等各類平臺紛紛開始引入短視頻內(nèi)容，增加平臺競爭力。例如：新華社融合發(fā)展中心、中央電視臺新媒體新聞部客戶端、騰訊網(wǎng)新聞資訊部、《新京報(bào)》的“我們視頻”等等。傳統(tǒng)媒體因?yàn)榫哂行酆竦馁Y金以及專業(yè)的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，基于自身發(fā)展模式的創(chuàng)新考慮，希望通過短視頻內(nèi)容來增加平臺粘性，迎合小實(shí)力廣告主需求實(shí)現(xiàn)視頻廣告的多元化營銷。對于新聞資訊平臺來說，短視頻不同于文字、圖片等媒介，其內(nèi)容更加生動、形象，信息量更加豐富，便于傳達(dá)深度信息，所以今日頭條，一點(diǎn)資訊，搜狐等都在致力于打造視頻類新聞。對于社交平臺來說，視頻溝通已經(jīng)成為用戶的行為習(xí)慣，這種迎合用戶使用行為的社交方式可以增加平臺的用戶粘性。例如騰訊開發(fā)的騰訊微視頻與QQ、微信聯(lián)合互動，讓用戶在社交平臺就可以看到好玩的短視頻內(nèi)容從而保留用戶數(shù)量。對于傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站來說，用戶的閱讀方式已經(jīng)變得碎片化，長視頻不能夠滿足此種用戶需求所以短視頻的碎片化閱讀方式正好彌補(bǔ)長視頻在這方面的缺點(diǎn)，除此之外豐富的短視頻內(nèi)容可以迎合各類用戶的興趣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)個性化閱讀。

獨(dú)立短視頻平臺致力于專業(yè)化探索。獨(dú)立視頻平臺由于專注于短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)和運(yùn)行，其內(nèi)容生產(chǎn)模式漸成體系化，首先是以UGC內(nèi)容為核心，PUGC內(nèi)容作為重要補(bǔ)充，吸引了更多的內(nèi)容創(chuàng)作者和觀看者。另外是以PUGC作為主要內(nèi)容核心UGC作為補(bǔ)充，通過高質(zhì)量的內(nèi)容分發(fā)來保證平臺流量。這兩種內(nèi)容生產(chǎn)模式使得視頻內(nèi)容細(xì)分化明顯，目前已經(jīng)形成娛樂、音樂、社會、科技、財(cái)經(jīng)、游戲、母嬰、美食、動漫、美妝......等內(nèi)容細(xì)分體系。每一個體系中都有該體系PUGC進(jìn)行內(nèi)容制作和廣告營銷，形成利益生態(tài)系統(tǒng)。

二、中國短視頻行業(yè)尋求多樣化商業(yè)變現(xiàn)渠道

（一）廣告：符合短視頻平臺特點(diǎn)的新型廣告形式

廣告費(fèi)一直以來都是傳媒行業(yè)的主要盈利渠道。廣告與短視頻平臺結(jié)合之后衍生出了三種主要的廣告形式。首先為植入廣告，由于短視頻多為自生產(chǎn)情境性內(nèi)容，將廣告的產(chǎn)品信息通過隱形手段融入到內(nèi)容生產(chǎn)中既符合了廣告主的訴求也減少了受眾的抵觸情緒，所以在未來的短視頻領(lǐng)域中廣告內(nèi)容的生產(chǎn)創(chuàng)新點(diǎn)仍然有很多地方值得探索。其次為貼片廣告，貼片廣告主要表現(xiàn)為前置貼片和后置貼片。無論是何種貼片廣告，在海量的短視頻內(nèi)容中我們可以預(yù)想到無數(shù)的廣告位，這對于廣告主和平臺方來說無疑是福音。最后為流量廣告，流量廣告是目前應(yīng)用最廣泛的廣告形式，其優(yōu)點(diǎn)為穿插在視頻列表中，可以依托用戶持續(xù)注意力來實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的曝光。與貼片廣告相同，流量廣告也擁有無數(shù)的廣告位，只要穿插合理就可以實(shí)現(xiàn)營銷效果。其缺點(diǎn)是由于用戶可以自主選擇是否觀看流量廣告，所以如果不進(jìn)行精準(zhǔn)化投放，流量廣告達(dá)不到其宣傳效果。

（二）電商：短視頻平臺導(dǎo)流迎合用戶視頻消費(fèi)習(xí)慣

隨著用戶使用習(xí)慣的變化，視頻消費(fèi)已經(jīng)成為了新一代的消費(fèi)方式，為了迎合這種消費(fèi)方式電商抓住機(jī)遇積極與視頻平臺展開合作，馬云收購優(yōu)土就預(yù)示著未來的電商營銷方式必以主打視頻為主。短視頻以時(shí)間短，門檻低，信息承載量大以及更加直觀能夠刺激消費(fèi)欲望的優(yōu)勢成為了電商的合作對象。目前短視頻平臺的電商營銷主要以PUGC個人網(wǎng)紅導(dǎo)流自營網(wǎng)店和PGC通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容導(dǎo)流短視頻平臺自營電商為主，短視頻平臺目前雖僅以此兩種方式為主，這也足已能夠說明視頻營銷的未來廣闊市場。目前電商與短視頻平臺正在探索更加多樣化的營銷方式，其中各大電商通過與短視頻合作收集用戶Cookie進(jìn)而實(shí)行大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)化營銷的方式收到了較佳的宣傳效果，這樣的成果也正激勵他們繼續(xù)邁進(jìn)。

（三）用戶付費(fèi)：多樣付費(fèi)方式開啟付費(fèi)新時(shí)代

目前新媒體用戶處在代際人群更替階段，用戶多為80、90后，此年齡階段的消費(fèi)者對于視頻付費(fèi)認(rèn)可度高，除此之外隨著支付的便捷化，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的催生，用戶付費(fèi)渠道已經(jīng)成為了短視頻平臺的重要收入來源，主要表現(xiàn)在三種方式，即用戶打賞、會員付費(fèi)、產(chǎn)品付費(fèi)。用戶打賞的方式起源于直播平臺，打賞以虛擬形式呈現(xiàn)但是可以兌換成金錢，內(nèi)容制作方所收金額需要與平臺方分成，此種盈利渠道雖然在短視頻平臺中沒有廣泛被應(yīng)用，但是卻是值得探索的領(lǐng)域。會員付費(fèi)的盈利性形式在長視頻市場已經(jīng)取得了不錯的業(yè)績，2016年6月愛奇藝、騰訊會員付費(fèi)人數(shù)達(dá)到2000萬，優(yōu)土甚至達(dá)到3000萬并且這一數(shù)字還會不斷增長。這說明會員付費(fèi)的盈利渠道市場廣闊，短視頻平臺同樣作為以內(nèi)容取勝的平臺也可以獲此佳績。產(chǎn)品付費(fèi)是指用戶為了獲得某一個視頻的觀看權(quán)而進(jìn)行的付費(fèi)行為。在產(chǎn)品付費(fèi)形式中，知識類視頻、技術(shù)類視頻是付費(fèi)視頻產(chǎn)品的主打內(nèi)容，由于其內(nèi)容具有較高的專業(yè)價(jià)值，所以成為了未來垂直內(nèi)容付費(fèi)的突破口。PGC將著力進(jìn)攻此類視頻內(nèi)容的生產(chǎn)，為短視頻平臺建立核心競爭力。

內(nèi)容方、平臺方、MCN是短視頻產(chǎn)業(yè)鏈中最為重要的三個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都可以通過自己的優(yōu)勢來挖掘無限的商業(yè)價(jià)值。內(nèi)容方可以通過著力打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來吸引更多流量；平臺方則通過渠道優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)用戶付費(fèi)、廣告費(fèi)等多元化收入；MCN作為內(nèi)容方與平臺方的橋梁，通過整合各種資源，引導(dǎo)廣告投放、內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)行等為各方提供數(shù)據(jù)與技術(shù)的支持?？傊?，短視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€開放的生態(tài)系統(tǒng)，處于此生態(tài)系統(tǒng)中的每一個環(huán)節(jié)在未來的發(fā)展與競爭中，都具有無限的創(chuàng)造可能性。