基于女性消費(fèi)視角的護(hù)膚品包裝設(shè)計(jì)探究——以漳州片仔癀護(hù)膚品包裝為例

在以女性為主導(dǎo)的護(hù)膚品市場(chǎng)，琳瑯滿目的產(chǎn)品吸引著不同的消費(fèi)群體，而包裝設(shè)計(jì)是最為直觀的影響女性消費(fèi)群體購(gòu)買產(chǎn)品的因素，本文從女性消費(fèi)視角出發(fā)，針對(duì)漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司旗下的福建片仔癀化妝品有限公司的護(hù)膚品的包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行研究，分析女性消費(fèi)視角對(duì)國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品包裝設(shè)計(jì)的影響。

一、護(hù)膚品包裝設(shè)計(jì)概況

隨著消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)意愿不斷提升，消費(fèi)人群除注重產(chǎn)品功能安全性外，還開(kāi)始關(guān)注到產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、服務(wù)體驗(yàn)等，而優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)不僅能使產(chǎn)品在眾多的同類商品競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，從滿足消費(fèi)者欲求的角度去擴(kuò)大商品的差異化，以獨(dú)特的個(gè)性獲取消費(fèi)者的主意和喜愛(ài)。同時(shí)，企業(yè)在建立自己品牌時(shí)，包裝作為重要的品牌傳播手段，不但能夠吸引消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，還能傳達(dá)企業(yè)的品牌文化。

在產(chǎn)品銷售方面，包裝外觀設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性、趣味性越來(lái)越受到重視，并在銷售中起著至關(guān)重要的影響，尤其在以女性為主導(dǎo)的護(hù)膚品類商品市場(chǎng)，面對(duì)著眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品，無(wú)從選擇的時(shí)候，產(chǎn)品外觀包裝設(shè)計(jì)就起到了十分重要的作用。

消費(fèi)者在面對(duì)琳瑯滿目的商品時(shí)，商品的外觀、造型特點(diǎn)是最為直觀的體現(xiàn)，而人的視覺(jué)感官對(duì)信息的捕捉和獲取率占到了80%，視覺(jué)是作為人與外界世界接觸的最直接的感官途徑，因此，商品的外觀包裝設(shè)計(jì)的優(yōu)劣在很大程度上會(huì)影響產(chǎn)品的銷售，甚至，一個(gè)美觀新穎的包裝設(shè)計(jì)都能成為消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的理由。

每一件護(hù)膚品從生產(chǎn)到銷售都要經(jīng)歷運(yùn)輸、移動(dòng)、裝卸等多個(gè)環(huán)節(jié)，在過(guò)程中都必須經(jīng)歷晃動(dòng)、碰撞，以及氣溫、光線等外界因素影響，因此，包裝設(shè)計(jì)在這時(shí)候顯得尤為重要。包裝設(shè)計(jì)中的結(jié)構(gòu)必須在最大程度上保護(hù)產(chǎn)品不被外界因素?fù)p壞，特別是玻璃、陶瓷、電子商品、食品飲料等易碎易變質(zhì)產(chǎn)品，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的優(yōu)劣直接影響著商品在消費(fèi)者心中的價(jià)位。

目前國(guó)內(nèi)的護(hù)膚品市場(chǎng)以進(jìn)口商品、國(guó)產(chǎn)商品為主，形成了兩大部分特點(diǎn)鮮明的產(chǎn)品，從護(hù)膚品市場(chǎng)的包裝設(shè)計(jì)而言，進(jìn)口護(hù)膚品的包裝設(shè)計(jì)多為簡(jiǎn)潔的包裝，并附上外文的介紹和說(shuō)明內(nèi)容，使用的包裝結(jié)構(gòu)也相對(duì)簡(jiǎn)單，整體呈現(xiàn)一種時(shí)尚、洋氣的視覺(jué)感受。相對(duì)而言，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品的包裝色彩上更加豐富，注重包裝設(shè)計(jì)中的“中國(guó)元素”的運(yùn)用，能讓國(guó)產(chǎn)品牌的韻味附著在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，因此，也吸引著多數(shù)的忠實(shí)消費(fèi)群體。

二、女性消費(fèi)群體特征分析

女性消費(fèi)群體的認(rèn)知細(xì)膩，多數(shù)女性熱衷追求時(shí)尚，購(gòu)買決策相對(duì)感性，容易受到外界因素影響而沖動(dòng)消費(fèi)，在購(gòu)買商品容易受直觀印象及外包裝的誘惑。商品包裝的美觀以及櫥窗陳列等都能直接影響女性消費(fèi)者購(gòu)買欲望。從女性的生理特征中，女性求美心理尤為突出，對(duì)具有美化、新穎、個(gè)性化特點(diǎn)的商品情有獨(dú)鐘，尤其是護(hù)膚品、化妝品等具有美化和提升自身美感的商品出現(xiàn)，能使她們情不自禁地興奮并產(chǎn)生占有的心理。

當(dāng)前我國(guó)護(hù)膚品的主要消費(fèi)群體絕大多數(shù)是18歲以上的女性消費(fèi)者，因而，國(guó)內(nèi)護(hù)膚品市場(chǎng)將18歲以上的女性消費(fèi)群體進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分，主要分為學(xué)生群體、白領(lǐng)一族、居家女性等三大類，而其中消費(fèi)能力較強(qiáng)的普遍集中在18歲至35歲的區(qū)間。

在18歲至35歲的女性消費(fèi)群體中，因?yàn)槟挲g跨度較大，因此，在選購(gòu)商品時(shí)的需求也有所不同，就需要對(duì)該年齡區(qū)間的女性消費(fèi)群體進(jìn)行二次的市場(chǎng)細(xì)分，以18歲至25歲和25歲至35歲作為細(xì)分部分，筆者分別對(duì)其進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)：

（一）18歲至25歲的女性消費(fèi)群體對(duì)于熱衷于追隨潮流和時(shí)尚，好奇心比較重，對(duì)新奇事物常常會(huì)產(chǎn)生較大興趣，并且敢于嘗試新鮮事物。對(duì)于商品包裝上色彩的搭配也十分講究，她們追求時(shí)尚潮流、有個(gè)性，偏好明度高和純度高的色彩，針對(duì)這部分女性消費(fèi)者使用的產(chǎn)品包裝多半是鮮艷、明亮的色調(diào)。另外，該年齡段女性消費(fèi)者也很容易受到一些外界影響和感情沖動(dòng)出現(xiàn)非理性消費(fèi)的情況，例如情緒的影響、商品的促銷活動(dòng)、商品的外包裝、品牌知名度高等隨之跟風(fēng)購(gòu)買，這一部分也占據(jù)著消費(fèi)市場(chǎng)的較大比重。相對(duì)于25歲之后的女性，她們更注重產(chǎn)品外包裝的設(shè)計(jì)，較少考慮產(chǎn)品的實(shí)用和質(zhì)量等因素。

（二）25歲至35歲的女性消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中更加注重消費(fèi)的品質(zhì)，注重商品的功能和實(shí)用價(jià)值，在選擇商品時(shí)會(huì)進(jìn)行綜合性的權(quán)衡，相對(duì)25歲前的女性，該類女性群體在購(gòu)買護(hù)膚品時(shí)，包裝外觀的設(shè)計(jì)新穎與否對(duì)購(gòu)買的影響相對(duì)較小。而且，這一年齡段的女性消費(fèi)者多數(shù)已成立家庭，在護(hù)膚品的選購(gòu)過(guò)程中，綜合考慮的因素更多，更加追求實(shí)用價(jià)值的最大化，“性價(jià)比高”成為該年齡段女性群體的關(guān)鍵詞。同時(shí)，也存在為了避免新產(chǎn)品對(duì)皮膚帶來(lái)的負(fù)面刺激和影響，大多數(shù)女性會(huì)選擇自己熟悉的品牌。這一類女性消費(fèi)群體購(gòu)買力高，使用的護(hù)膚品相對(duì)高檔，包裝一般多采用沉穩(wěn)的色調(diào)，因此，對(duì)于產(chǎn)品顏色的選擇會(huì)傾向于穩(wěn)重、高雅的色調(diào)。

不同的色彩帶給人不同的心理感受，護(hù)膚品的包裝色彩的設(shè)計(jì)在一定程度上會(huì)影響女性消費(fèi)者的購(gòu)買選擇。與此同時(shí)，在眾多的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)中顯示，女性消費(fèi)群體相對(duì)男性消費(fèi)群體更加喜愛(ài)美觀、新穎的包裝設(shè)計(jì)，更容易被獨(dú)特、可愛(ài)的包裝所吸引并為其買單。由此在以女性為主導(dǎo)的護(hù)膚品市場(chǎng)，更應(yīng)該注重商品的包裝設(shè)計(jì)，盡可能地貼近女性消費(fèi)群體的喜好，更容易贏得目標(biāo)消費(fèi)群體的青睞。

我國(guó)知名國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品品牌“百雀羚”順應(yīng)了時(shí)代的發(fā)展，把目光開(kāi)始投向年輕化市場(chǎng)，進(jìn)行了大范圍的品牌包裝升級(jí)策略，并且重視廣告宣傳推廣，在年輕群體廣泛使用的網(wǎng)絡(luò)媒體投放病毒式廣告，不僅運(yùn)用極具趣味、幽默的方式宣傳，而且還強(qiáng)調(diào)品牌的護(hù)膚特性，由此吸引了眾多年輕消費(fèi)群體，伴隨著品牌的不斷發(fā)展，忠實(shí)用戶也越來(lái)越多。這是在國(guó)內(nèi)國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)行包裝升級(jí)、優(yōu)化較為成功的案例，由此可見(jiàn)，品牌要對(duì)消費(fèi)群體做充分的了解，在包裝設(shè)計(jì)和品牌宣傳中融入目標(biāo)消費(fèi)群體喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，才能吸引其關(guān)注與消費(fèi)。

三、漳州片仔癀護(hù)膚品的發(fā)展及現(xiàn)狀分析

（一）漳州片仔癀簡(jiǎn)況

漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司是國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)、中華老字號(hào)企業(yè)，成立于1956年的原漳州制藥廠，于1999年12月改制創(chuàng)立，片仔癀牌片仔癀是其公司主打產(chǎn)品。片仔癀是蜚聲中外的名貴中藥材，其處方和工藝均屬國(guó)家絕密級(jí)機(jī)密。2011年“片仔癀制作技藝”被榮為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是國(guó)家一級(jí)中藥保護(hù)品種。片仔癀品牌不僅在國(guó)內(nèi)名列前茅，產(chǎn)品也出口世界各地，連續(xù)20多年出口居中國(guó)中成藥外貿(mào)單品種第一位，成為海上絲綢之路上的“中國(guó)符號(hào)”。

片仔癀經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持“傳承創(chuàng)新轉(zhuǎn)型”發(fā)展主基調(diào)，用工匠精神做中國(guó)品質(zhì)，以創(chuàng)新意志鑄長(zhǎng)盛產(chǎn)業(yè)，積極構(gòu)建以傳統(tǒng)中藥、生物制藥為核心，以保健藥品、保健食品，功能飲料和特色功效化妝品、日化產(chǎn)品為兩翼，以藥品流通為補(bǔ)充的“一核兩翼”大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。片仔癀也早在1980年成立福建片仔癀化妝品有限公司，將本公司研究的名貴配方成分“片仔癀”應(yīng)用在化妝品之中，開(kāi)啟了現(xiàn)代美膚科技工程。1981年，皇后牌片仔癀珍珠膏、霜等系列產(chǎn)品正式投入生產(chǎn)。1994年，福建片仔癀化妝品有限公司被國(guó)家旅游局、國(guó)內(nèi)貿(mào)易部、中國(guó)輕工總會(huì)、中國(guó)紡織總會(huì)聯(lián)合確定為“全國(guó)旅游商品定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)”，皇后牌片仔癀珍珠膏、霜等產(chǎn)品被制定為“全國(guó)旅游指定產(chǎn)品”、“福建省第一批名牌產(chǎn)品”。

伴隨著時(shí)代的發(fā)展，片仔癀公司與時(shí)俱進(jìn)，在2013年，公司推動(dòng)旗下“片仔癀”品牌和“皇后”品牌進(jìn)行全新升級(jí)，其中“片仔癀”品牌以成就“中國(guó)薇姿”為戰(zhàn)略目標(biāo)，定位于“經(jīng)典草本護(hù)膚品牌”，啟動(dòng)了“祛黃”品類新藍(lán)海的戰(zhàn)略布局，對(duì)“皇后”品牌進(jìn)行重新梳理，升級(jí)原有“皇后”品牌產(chǎn)品，并推出面向電商渠道的護(hù)膚產(chǎn)品。片仔癀體驗(yàn)館還將“文化傳播+品牌展示+產(chǎn)品推介+現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)”進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，讓更多年輕消費(fèi)者多方面體驗(yàn)到片仔癀的文化底蘊(yùn)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。讓消費(fèi)者在還沒(méi)有購(gòu)買之前直接享受、體驗(yàn)產(chǎn)品。在店鋪為顧客在進(jìn)行選擇時(shí)提供茶水等提升顧客印象滿意度、貼心、人性化的服務(wù)留住線下消費(fèi)者。此外，片仔癀還創(chuàng)新了“互聯(lián)網(wǎng)+銷售模式”，加快“線上線下”融合。

2014年，福建片仔癀化妝品有限公司東南沿海最大的化妝品生產(chǎn)基地投入使用，并引入了德國(guó)、日本等先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，片仔癀化妝品產(chǎn)品品質(zhì)再上一個(gè)新的里程碑。

（二）漳州片仔癀護(hù)膚品現(xiàn)狀分析

漳州片仔癀護(hù)膚品主打藥用價(jià)值為主，其中藥成分的配方吸引了眾多在皮膚方面需要調(diào)理的女性群體，其中以35歲以上的女性居多，因此，在品牌的包裝設(shè)計(jì)上融合了中國(guó)牡丹花的元素，呈現(xiàn)出大氣、穩(wěn)中的視覺(jué)效果。同時(shí)，配色采用的是高貴優(yōu)雅的金色，產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)端裝、簡(jiǎn)約，使用方便。

而漳州片仔癀護(hù)膚品為了擴(kuò)大銷售市場(chǎng)，吸引年輕女性消費(fèi)者群體，企業(yè)也推出新的迎合年輕女性群體護(hù)膚需求的系列產(chǎn)品，并且在包裝設(shè)計(jì)上進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)。首先，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)根據(jù)產(chǎn)品滋潤(rùn)、補(bǔ)水功效選取了深藍(lán)色，其次，產(chǎn)品的瓶身材質(zhì)選用了玻璃，能給消費(fèi)者一種光滑，涼爽，明亮的感覺(jué)。因此，產(chǎn)品的顏色和材質(zhì)的配合，營(yíng)造出了像清澈的海水一般的通透感，從而引起了消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴。

但是，雖然片仔癀護(hù)膚品在產(chǎn)品功效和產(chǎn)品外包裝上更新?lián)Q代，還是仍有不足的地方，筆者根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析得出：第一，片仔癀新推出針對(duì)適合年輕女性群體護(hù)膚的產(chǎn)品瓶身包裝顏色是偏向大海的深藍(lán)色，從色彩上，深藍(lán)色帶給人較為冷靜、沉著的心理感受，在一定程度上會(huì)影響女性對(duì)產(chǎn)品的選購(gòu)；第二，片仔癀護(hù)膚品的瓶身設(shè)計(jì)采用硬朗的直線，直線相比曲線缺少女性的柔美感，讓產(chǎn)品具有一種男性氣質(zhì)；第三，片仔癀護(hù)膚品的外包裝設(shè)計(jì)上相對(duì)單一，缺乏獨(dú)特的設(shè)計(jì)元素，難形成眼前一亮的視覺(jué)刺激。

四、對(duì)策及建議

片仔癀護(hù)膚品品牌作為中國(guó)國(guó)產(chǎn)老字號(hào)，因此，在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上，包括外包裝設(shè)計(jì)、瓶身設(shè)計(jì)、瓶身顏色、材質(zhì)上都需要針對(duì)女性消費(fèi)群體特征進(jìn)行優(yōu)化、升級(jí)。通過(guò)前文的分析，筆者對(duì)片仔癀在擴(kuò)大年輕女性群體銷售市場(chǎng)方面提出以下建議：

首先，可以在護(hù)膚產(chǎn)品的包裝外觀設(shè)計(jì)上采用明度高，純度低的淺色系包裝，容易給年輕女性消費(fèi)者帶來(lái)可愛(ài)、年輕、喜悅的感覺(jué)。其次，護(hù)膚品的瓶身造型上增加曲線元素，使產(chǎn)品更加圓潤(rùn)、可愛(ài)，富有親和力，迎合年輕女性群體的喜好。再次，護(hù)膚品的瓶身設(shè)計(jì)應(yīng)該根據(jù)不同的功效和年齡層特點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性的設(shè)計(jì)，年輕的女性消費(fèi)群體可以以保濕和亮白為主，保濕效果產(chǎn)品包裝可以采用藍(lán)色或者綠色，從色彩心理角度而言，藍(lán)色給人一種海洋的滋潤(rùn)保濕而綠色則是青春活力的象征；而亮白系列的包裝這可以以粉色、白色表現(xiàn)紅潤(rùn)。最后，外包裝設(shè)計(jì)及材質(zhì)的選取可在滿足產(chǎn)品安全和美觀時(shí)尚的前提下，選擇綠色環(huán)保的可循環(huán)材質(zhì)，并加入一些可以再循環(huán)利用的裝置。與時(shí)俱進(jìn)，把握時(shí)尚潮流趨勢(shì)，才能讓企業(yè)在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，繼續(xù)傳承和發(fā)展。

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