互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代在線音樂(lè)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究——以網(wǎng)易云音樂(lè)為例

網(wǎng)易云音樂(lè)是網(wǎng)易旗下的一款專(zhuān)注于發(fā)現(xiàn)與分享的音樂(lè)產(chǎn)品，從2013年4月23日正式上線，僅用了兩年零三個(gè)月的時(shí)間用戶數(shù)突破1億，《2015年移動(dòng)音樂(lè)市場(chǎng)報(bào)告》顯示，目前國(guó)內(nèi)下載量最高的酷狗音樂(lè)APP經(jīng)歷了6年的時(shí)間用戶突破7500萬(wàn)，相比之下，網(wǎng)易音樂(lè)增長(zhǎng)迅速，而且其用戶活躍度與用戶口碑也很好，這都來(lái)源于他自身的品牌營(yíng)銷(xiāo)差異化戰(zhàn)略。

一、網(wǎng)易云音樂(lè)產(chǎn)品分析

（一）差異化定位

網(wǎng)易云音樂(lè)把“音樂(lè)社交”作為切入點(diǎn)，以歌單、主播電臺(tái)、社交為核心，進(jìn)行音樂(lè)搜索、評(píng)論、點(diǎn)贊、分享的在線音樂(lè)平臺(tái)。網(wǎng)易音樂(lè)加入社交元素，登錄入口可以選用第三方社交賬號(hào)進(jìn)入，可以基于通訊錄及微博好友進(jìn)行關(guān)注，還可以關(guān)注其他用戶、音樂(lè)DJ、電臺(tái)等節(jié)目，滿足用戶對(duì)音樂(lè)播放的多種需求?！耙魳?lè)社交”功能讓用戶建立歌單、關(guān)注電臺(tái)、收聽(tīng)音樂(lè)時(shí)與別人討論、分享，大大加強(qiáng)了社交屬性。

（二）基于大數(shù)據(jù)的音樂(lè)推薦功能

網(wǎng)易云音樂(lè)的獨(dú)特之處在于利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，記錄用戶收藏歌單、歌曲的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，給用戶推薦與之相似的音樂(lè)，組成每日歌曲推薦歌單，每天6點(diǎn)更新。在移動(dòng)端，除了每日歌單，還增加了“私人FM”、“跑步FM”也同樣是基于用戶喜愛(ài)的音樂(lè)數(shù)據(jù)及場(chǎng)景數(shù)據(jù)，隨時(shí)隨地讓用戶享受個(gè)性化推薦。網(wǎng)易音樂(lè)在傳統(tǒng)的歌手、專(zhuān)輯推薦中找到突破口，形成以歌單為核心的推薦功能，融入了UGC而增加了互動(dòng)性，加入了大數(shù)據(jù)而更加個(gè)性化。

（三）簡(jiǎn)潔干凈的頁(yè)面設(shè)計(jì)

無(wú)論是網(wǎng)頁(yè)、PC還是移動(dòng)端，網(wǎng)易云音樂(lè)的原始頁(yè)面都以紅色為主，有統(tǒng)一的形象識(shí)別。頁(yè)面簡(jiǎn)潔，囊括搜索、頭條滾動(dòng)欄、個(gè)性化推薦、獨(dú)家內(nèi)容、最新音樂(lè)等主打的內(nèi)容板塊，設(shè)計(jì)化繁為簡(jiǎn)，在有限空間內(nèi)凸顯網(wǎng)易音樂(lè)的核心，強(qiáng)化品牌差異，提高用戶體驗(yàn)。

（四）盈利模式多元化

如今粉絲經(jīng)濟(jì)依舊還有龐大的市場(chǎng)，問(wèn)題在于如何創(chuàng)造出更新的、更多元的模式來(lái)挖掘價(jià)值，在版權(quán)保護(hù)逐漸加強(qiáng)、市場(chǎng)秩序不斷得到整治以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展逐漸規(guī)范的背景下，網(wǎng)易音樂(lè)在機(jī)遇與挑戰(zhàn)中逐漸成長(zhǎng)。目前網(wǎng)易云音樂(lè)的盈利模式不僅包括用戶的付費(fèi)下載、收聽(tīng)、數(shù)字專(zhuān)輯等，還有包括廣告、直播、衍生商品的售賣(mài)、O2O等。

二、網(wǎng)易云音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）線上營(yíng)銷(xiāo)

1.數(shù)字專(zhuān)輯創(chuàng)新盈利點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代悄然改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，實(shí)體唱片逐漸變成收藏品，數(shù)字專(zhuān)輯成為很多用戶的消費(fèi)選擇。近年來(lái)，用戶在音樂(lè)版權(quán)保護(hù)與付費(fèi)意識(shí)方面不斷加強(qiáng)，數(shù)字專(zhuān)輯的制作、發(fā)行、消費(fèi)都依托互聯(lián)網(wǎng)完成，支付便捷，且可在移動(dòng)端就可試聽(tīng)音樂(lè)，使其成為在線音樂(lè)網(wǎng)站的新盈利點(diǎn)，滿足當(dāng)下用戶使用習(xí)慣。網(wǎng)易云音樂(lè)在經(jīng)歷過(guò)音樂(lè)侵權(quán)事件后，更加強(qiáng)了自身的版權(quán)保護(hù)，在買(mǎi)到相關(guān)專(zhuān)輯后更新主頁(yè)面“新碟上架”一欄，并在頭條滾動(dòng)欄放置廣告，用戶可購(gòu)買(mǎi)數(shù)字專(zhuān)輯收聽(tīng)音樂(lè)。

2.主題分享活動(dòng)提高用戶粘性

網(wǎng)易云音樂(lè)會(huì)不定期組織主題活動(dòng)，用戶通過(guò)頭條滾動(dòng)欄進(jìn)入活動(dòng)主頁(yè)，根據(jù)主題在活動(dòng)頁(yè)發(fā)送歌曲，并附上評(píng)論或和音樂(lè)有關(guān)的故事，形成具有共同興趣的社區(qū)。例如“震撼人心的史詩(shī)音樂(lè)”、“在咖啡店偶遇的好歌”等，用戶可以點(diǎn)贊、評(píng)論、分享音樂(lè)故事，讓用戶覺(jué)得這不僅是一個(gè)音樂(lè)平臺(tái)，還是一個(gè)充滿人情味，能和共同音樂(lè)愛(ài)好的人交流的地方，提高了用戶粘性。

3.整合資源線上推廣

網(wǎng)易云音樂(lè)主頁(yè)面一直有版面為網(wǎng)易考拉海購(gòu)而設(shè)置，實(shí)現(xiàn)O2O的整合營(yíng)銷(xiāo)方式。根據(jù)《2016年中國(guó)在線音樂(lè)行業(yè)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)在線音樂(lè)用戶在音樂(lè)類(lèi)型的偏好上，對(duì)海外音樂(lè)類(lèi)型的接受程度較高，喜愛(ài)海外音樂(lè)的用戶在總體占比48.4%，這說(shuō)明大部分用戶了解海外文化、存在海外商品購(gòu)買(mǎi)需求，所以網(wǎng)易設(shè)立了網(wǎng)易考拉海購(gòu)商務(wù)平臺(tái)，結(jié)合云音樂(lè)的資源實(shí)現(xiàn)兩者的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。網(wǎng)易經(jīng)常整合自身資源進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，例如大火的網(wǎng)易制作的手游陰陽(yáng)師，網(wǎng)易云音樂(lè)推出了相關(guān)活動(dòng)——“陰陽(yáng)師同人歌曲大賽”，用戶上傳陰陽(yáng)師相關(guān)的原創(chuàng)、翻唱音樂(lè)作品進(jìn)行比賽，提高用戶活躍度，對(duì)于音樂(lè)和游戲本身都是很好的營(yíng)銷(xiāo)策略。

（二）線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

1.抓住小眾音樂(lè)積累用戶

網(wǎng)易云音樂(lè)在上線初期與小眾音樂(lè)人進(jìn)行合作，進(jìn)行以云音樂(lè)冠名的音樂(lè)活動(dòng)，比如發(fā)行單曲、舉辦演唱會(huì)等，這些小眾音樂(lè)人的粉絲，都不被其他音樂(lè)平臺(tái)重視。利用Chris Anderson提出的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”（Long Tall Effect），即差異化的、少量的需求會(huì)在需求曲線上形成長(zhǎng)尾巴，將所有費(fèi)流行的市場(chǎng)累加起來(lái)就會(huì)形成一個(gè)比流行市場(chǎng)還大的市場(chǎng)，抓住看上去不流行、不熱門(mén)的音樂(lè)人，為他們提供平臺(tái)，吸引喜愛(ài)小眾音樂(lè)的用戶，這部分用戶人數(shù)雖少，但內(nèi)部組織度和緊密度高，可以帶來(lái)二次傳播或多次傳播。比如在好妹妹樂(lè)隊(duì)尚未有知名度的時(shí)候，網(wǎng)易云音樂(lè)就為好妹妹優(yōu)先推出新專(zhuān)輯，請(qǐng)他們錄制云音樂(lè)的視頻節(jié)目“超級(jí)面對(duì)面”，還在北京大學(xué)進(jìn)行“好妹妹脫口秀”，實(shí)現(xiàn)了兩者共贏。網(wǎng)易云音樂(lè)還在最近發(fā)布了獨(dú)立人音樂(lè)扶持計(jì)劃，計(jì)劃一年投入2億元，投資獨(dú)立音樂(lè)人唱片、巡演、周邊產(chǎn)品等，希望打造成中國(guó)獨(dú)立音樂(lè)領(lǐng)域的百度指數(shù)。

2.跨界合作打響知名度

網(wǎng)易云音樂(lè)在2015年為了打響知名度進(jìn)行了很多跨界合作的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目。比如與Uber進(jìn)行合作，在網(wǎng)易云音樂(lè)聽(tīng)歌的用戶均可獲得Uber打車(chē)券；還和中國(guó)最大的藝術(shù)印刷公司“雅昌文化”合作，用戶只需分享這個(gè)活動(dòng)界面，就能獲得兩家合作設(shè)計(jì)的30000套精美明信片，用戶還在微博、朋友圈等曬明信片，提高了網(wǎng)易云音樂(lè)的知名度；除此之外，網(wǎng)易云音樂(lè)與美特斯邦威共同推出會(huì)唱歌的“音樂(lè)內(nèi)褲”，并利用社交媒體中的“群眾領(lǐng)袖”作用，為小馬甲等大V、明星定制專(zhuān)屬音樂(lè)內(nèi)褲，受到粉絲追捧。

3.線下活動(dòng)多元提升市場(chǎng)地位

網(wǎng)易云音樂(lè)的不光創(chuàng)新了校園歌手比賽，還策劃了很多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，成本低，但最后的效益卻很好。比如網(wǎng)易云音樂(lè)制作了“90后聽(tīng)歌測(cè)試”的H5，濃烈的回憶風(fēng)吸引了90后的關(guān)注，還獲得了2015年中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)金瞳獎(jiǎng)。再有，網(wǎng)易云音樂(lè)在2014年購(gòu)買(mǎi)100臺(tái)Touch，放置在地鐵站，路人可不登記情況下領(lǐng)取一臺(tái)但要在下班時(shí)歸還，而第二天只收回81臺(tái)Touch，于是活動(dòng)最后變成了關(guān)于“誠(chéng)信”的社會(huì)討論，主流媒體紛紛對(duì)此報(bào)道該活動(dòng)，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成為輿論的話題，無(wú)論如何網(wǎng)易云音樂(lè)已達(dá)到了其營(yíng)銷(xiāo)目的。

在大型活動(dòng)的舉辦上，網(wǎng)易云音樂(lè)在2015年初做了一次“網(wǎng)易云音樂(lè)粉絲節(jié)”，在全國(guó)各大城市投放了廣告。同年8月，攜手頂級(jí)演藝團(tuán)隊(duì)打造“音樂(lè)大戰(zhàn)”，邀請(qǐng)了周筆暢、陳珊妮、SNH48等明星，通過(guò)全網(wǎng)直播，網(wǎng)友可以在線實(shí)時(shí)投票決定勝負(fù)，這次活動(dòng)還與娃哈哈檸進(jìn)行合作，通過(guò)二維碼加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。

三、總結(jié)

筆者認(rèn)為網(wǎng)易音樂(lè)利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，用戶UGC為“音樂(lè)社區(qū)”保駕護(hù)航，真正達(dá)到了與志同道合的人相互分享音樂(lè)故事和交流情感的目的，是有溫度、有情感的音樂(lè)社區(qū)；同時(shí)獨(dú)立音樂(lè)的扶持與推廣，讓它顯得有態(tài)度、有個(gè)性，加上線上線下的營(yíng)銷(xiāo)方式，打響知名度并贏得口碑，所以才突出重圍在短時(shí)間內(nèi)成為在線音樂(lè)平臺(tái)的一匹黑馬。

本文來(lái)源：《視聽(tīng)》：http://12-baidu.cn/w/qk/9501.html