淺析現(xiàn)代廣告的詩(shī)歌化創(chuàng)作

現(xiàn)代廣告對(duì)古典詩(shī)歌的撿拾豐富了廣告文化內(nèi)涵，喚起了消費(fèi)者心中的文化認(rèn)同；詩(shī)歌特有的傳情達(dá)意的功能又增強(qiáng)了廣告感染力；增加了廣告美感，助于消費(fèi)者聯(lián)想和想象，強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶。時(shí)至今日，詩(shī)歌仍是現(xiàn)代廣告創(chuàng)作的重要源泉，但也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到在對(duì)廣告進(jìn)行詩(shī)歌化創(chuàng)作的過(guò)程中如何平衡詩(shī)歌文學(xué)的超功利性與廣告的直接功利性，使廣告與詩(shī)歌達(dá)到相輔相成而非此消彼長(zhǎng)的良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

一、詩(shī)歌在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用

（一）古為今用，拿來(lái)主義

也就是直接將古詩(shī)詞引用入廣告中，這多應(yīng)用于詩(shī)歌中能直接體現(xiàn)出商品品牌名稱(chēng)或者商品品牌在成立之初就依托詩(shī)歌進(jìn)行品牌命名，借助詩(shī)歌原有的熟知度來(lái)傳達(dá)品牌的知名度，增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶力。例如，Revelon是1932年成立的美國(guó)化妝品牌，在1996年該品牌準(zhǔn)備進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，為了迎合中國(guó)人的接受心理，該品牌就信、達(dá)、雅地將其英文名字翻譯為“露華濃”，其出處就是李白的《清平調(diào)》。還有就是江鈴汽車(chē)品牌其廣告文案直接引用李白的 “千里江陵一日還”，借用名詩(shī)句品牌名稱(chēng)就能讓消費(fèi)者記住，同時(shí)詩(shī)句也體現(xiàn)出了汽車(chē)品牌的特性：快，這樣的巧用詩(shī)句可謂是一語(yǔ)雙關(guān)。

（二）概念置換，偷梁換柱

當(dāng)商品品牌想要通過(guò)詩(shī)歌來(lái)創(chuàng)作廣告文案，但又不能找到與品牌完美契合的詩(shī)歌時(shí)，廣告策劃者就會(huì)對(duì)詩(shī)歌進(jìn)行再創(chuàng)造，將品牌名稱(chēng)或品牌特性置換為詩(shī)詞中某句話(huà)或者某個(gè)詞，卻又不打亂詩(shī)詞的整體韻味。滴滴打車(chē)就推出一系列廣告文案，將品牌特性融入古詩(shī)中，一個(gè)突降暴雨的下班夜，滴滴叫車(chē)師傅竟然接單了，真想對(duì)司機(jī)師傅說(shuō)一句：“桃花潭水深千尺，不及師傅送我情，”就改編自李白的《贈(zèng)汪倫》；晚上喝的天昏地暗，早已忘了自己是如何回家的，醒后才知道是滴滴代駕，找了好久才找到準(zhǔn)確地址，簡(jiǎn)直再專(zhuān)業(yè)不過(guò)：“煙籠寒水月籠沙，夜泊樓下到我家，”改編自杜牧的《泊秦淮》。

（三）移情換句，借意抒發(fā)

廣告的詩(shī)歌化創(chuàng)作不拘泥于古詩(shī)詞本身，通過(guò)借用古詩(shī)詞的形式或者其所傳達(dá)出的意境來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品特性。依托詩(shī)詞對(duì)偶或?qū)φ痰男问竭M(jìn)行重新創(chuàng)作，使廣告文案較好體現(xiàn)產(chǎn)品特性的同時(shí)又具有詩(shī)歌的文藝氣息；借意境表達(dá)就是古詩(shī)詞中沒(méi)有體現(xiàn)品牌名稱(chēng)，但古詩(shī)詞傳達(dá)出的意境正好可以為廣告品牌所用，通過(guò)聯(lián)想將詩(shī)歌與產(chǎn)品結(jié)合在一起，更是強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶。例如，方太品牌在中秋節(jié)推出了一系列詩(shī)詞式的廣告文案，就是借用詩(shī)歌的形式進(jìn)行重新創(chuàng)作，在參差不齊的廣告煙海中似一股清流被刷屏了?！皽鼐茖?duì)坐西樓，宴清秋。玉瓶幾度輪轉(zhuǎn)幾度休。月需圓，人需瘦，何處求。又道今日貪歡明日酬。方太同溫烤箱，層層出處都同溫，簡(jiǎn)單烤出不簡(jiǎn)單，怎堪俗藝敬貂蟬，愛(ài)若無(wú)缺事事圓?！苯栌美铎稀断嘁?jiàn)歡》的詩(shī)詞形式傳達(dá)高雅又文藝的意境。

二、廣告詩(shī)歌化創(chuàng)作的作用

（一）增強(qiáng)廣告的形式美，令人賞心悅目

詩(shī)歌是一種語(yǔ)言凝練而具有鮮明節(jié)奏的文學(xué)體裁，講究音韻的和諧和結(jié)構(gòu)的整齊，善于運(yùn)用賦、比、興手法表現(xiàn)，特別注重詩(shī)詞的起承轉(zhuǎn)合。廣告的詩(shī)歌化創(chuàng)作就能使文案看起來(lái)整齊勻稱(chēng)，讀起來(lái)富有韻律，給人簡(jiǎn)單精煉、概括性強(qiáng)的感官享受；詩(shī)歌中對(duì)偶、擬人等修辭手法能形象地展現(xiàn)廣告產(chǎn)品的特性，將廣告產(chǎn)品形象具體化，增強(qiáng)感染力，讓人記憶深刻。例如，某白酒廣告文案“五月黃梅天，三星白蘭地”將產(chǎn)品融入詩(shī)句之中，文案看起來(lái)整齊劃一而且讀起來(lái)押韻、朗朗上口，感染力十足。戴爾比斯公司的鉆石廣告可謂是最成功的廣告營(yíng)銷(xiāo)案例了，“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的成功離不開(kāi)其凝練集中、對(duì)仗工整而又和諧押韻的廣告文案。

（二）巧用詩(shī)歌的意境，增強(qiáng)廣告文化底蘊(yùn)

“煉句不如煉字，煉字不如煉意”，也就是說(shuō)詩(shī)歌講究寓情于景，情景交融，給人營(yíng)造一種如聞其聲，如嗅其味，如臨其境的意境，廣告創(chuàng)作如果能夠巧妙地出音聲之外而達(dá)意，通過(guò)營(yíng)造一個(gè)全新的意境給消費(fèi)者，就能極大地提高廣告作品的表現(xiàn)效果與藝術(shù)感染力。某房產(chǎn)廣告“星沉海底當(dāng)窗見(jiàn)，雨過(guò)河源隔座看”兩句詩(shī)沒(méi)有直抒胸臆地告訴消費(fèi)者品牌的價(jià)值，而是為消費(fèi)者營(yíng)造了兩個(gè)畫(huà)面感極強(qiáng)的意境，消費(fèi)者想象著在房子中看到星沉海底、雨過(guò)河源這樣壯美的景觀，置身于這樣的意境中是多少人生活的向往，在眾多房地產(chǎn)都將高雅、尊貴作為品牌定位時(shí)，通過(guò)兩句詩(shī)就能以?xún)?yōu)美的意境打動(dòng)人。

（三）以詩(shī)傳情，引發(fā)情感共鳴

宋代嚴(yán)滄浪《詩(shī)話(huà)》云：“詩(shī)者，吟詠性情也”，詩(shī)歌是文人墨客借以傳情達(dá)意的手段，飽含豐富的思想情感。廣告是物質(zhì)性與精神性的統(tǒng)一，廣告推銷(xiāo)的是產(chǎn)品，但在當(dāng)下物欲橫流的物質(zhì)社會(huì)，純粹的赤裸裸的說(shuō)服與推銷(xiāo)很難輕易獲得消費(fèi)者的認(rèn)同了，而將廣告注入主觀的情感，以主觀的情感帶動(dòng)人的情緒，使之在情感共鳴的基礎(chǔ)上潛移默化地接受廣告宣傳的目的應(yīng)該成為當(dāng)代廣告的訴求所在。而詩(shī)歌一直都是廣告華美的外衣，通過(guò)含情脈脈的詩(shī)歌化創(chuàng)作，消解了消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)廣告宣傳的抵觸，最終達(dá)到廣告功利性的目的。某酒類(lèi)廣告文案“今朝有酒今朝醉，明日愁來(lái)明日愁”，與其說(shuō)喝酒是一種情感宣泄，更是傳達(dá)出一種得過(guò)且過(guò)的生活態(tài)度。

三、廣告詩(shī)歌化創(chuàng)作應(yīng)注意的問(wèn)題

（一）廣告品牌要找到與詩(shī)歌的契合點(diǎn)，不可生搬硬套

廣告的詩(shī)歌化創(chuàng)作是為了更好的傳達(dá)品牌特性，塑造品牌形象的，消費(fèi)者通過(guò)廣告文案既能享受到美感也能由此聯(lián)想到品牌特性才是品牌的訴求點(diǎn)所在，而不是給消費(fèi)者一種牽強(qiáng)附會(huì)的感覺(jué)，因此，廣告的詩(shī)歌化創(chuàng)作必須尋求產(chǎn)品與詩(shī)歌的契合點(diǎn)。首先，廣告可以從詩(shī)歌的物像層面上進(jìn)行廣告價(jià)值的挖掘，詩(shī)歌發(fā)展歷史悠久，其所包含的物像也是十分廣博的，以李白詩(shī)句“且就洞庭賒月色，將船買(mǎi)酒白云邊?！泵陌自七吘凭秃芎玫乩昧斯旁?shī)詞所創(chuàng)造的物像，也提升了產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。其次，就是對(duì)古詩(shī)詞意境上契合點(diǎn)的挖掘了，自古至今古詩(shī)詞中不乏意境優(yōu)美的詩(shī)句，將詩(shī)詞中表達(dá)的意境與產(chǎn)品特性結(jié)合起來(lái)，對(duì)產(chǎn)品形象的塑造與情感的提升都起著畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。

（二）廣告人要力求廣告利益性與詩(shī)歌藝術(shù)性的平衡點(diǎn)，不可顧此失彼

廣告本身就是通過(guò)藝術(shù)手段達(dá)到說(shuō)服與誘導(dǎo)的目的，其具有很強(qiáng)的功利性，而廣告中詩(shī)詞的運(yùn)用只是通過(guò)詩(shī)詞增添廣告的藝術(shù)美感與文化氣息，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生較好的印象，從而促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的達(dá)成，因此，可以就看出廣告的詩(shī)歌化創(chuàng)作只是廣告達(dá)到功利性的手段之一。在現(xiàn)代社會(huì)中，人們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)物質(zhì)生活極大豐富的世界，人們的文化水平和審美水平也是良莠不齊的，當(dāng)廣告的功利性與詩(shī)歌的藝術(shù)性發(fā)生沖突時(shí)，廣告人應(yīng)站在豐富消費(fèi)者內(nèi)心深層次的精神需求和提升產(chǎn)品文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上平衡兩者的關(guān)系，不可過(guò)分迎合消費(fèi)者而喪失詩(shī)歌的藝術(shù)性。

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