豎屏微短劇爆火的原因、風(fēng)險(xiǎn)及其應(yīng)對(duì)

智媒時(shí)代的豎屏微短劇

2023年年底，豎屏微短劇爆火。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模為373.9億元，同比增長(zhǎng)267.65%。而同年中國(guó)電影的市場(chǎng)規(guī)模是549.15億。中國(guó)的微短劇通?？梢苑譃殚L(zhǎng)視頻微短劇、短視頻微短劇和小程序微短劇，其中，短視頻微短劇和小程序微短劇以豎屏觀影模式為主。近年來(lái)，受到受眾認(rèn)可的豎屏短劇增多，豆瓣評(píng)分7.0以上的微短劇近30部，以重生、復(fù)仇、逆襲、霸總等題材最為常見(jiàn)，劇情反轉(zhuǎn)快，故事爽點(diǎn)密集，依托短視頻平臺(tái)投放流量，吸引觀眾付費(fèi)。從最初業(yè)余團(tuán)隊(duì)的簡(jiǎn)單制作，到專(zhuān)業(yè)影視公司紛紛入場(chǎng)，微短劇在短時(shí)間內(nèi)已快速迭代。

豎屏微短劇乘上了互聯(lián)網(wǎng)的快車(chē)，發(fā)展勢(shì)頭迅猛,成為影視行業(yè)的新賽道、新機(jī)遇、新發(fā)展空間。但是在發(fā)展過(guò)程中也暴露了諸如低俗劇情及錯(cuò)誤價(jià)值觀導(dǎo)向等問(wèn)題，截至今年2月，共有25300多部低俗微短劇以及2420個(gè)含有違規(guī)內(nèi)容的小程序平臺(tái)被下架。

豎屏微短劇爆火原因透視

豎屏微短劇的出圈一部分原因得益于輕量化的生產(chǎn)方式、本真敘事以及精準(zhǔn)投放流量的

營(yíng)銷(xiāo)方式。例如短劇《大媽的世界 賀歲篇》從老年人的視角，聚焦社會(huì)熱點(diǎn)，截止2024年五月抖音單平臺(tái)已達(dá)3.69億，微短劇排行榜位列第三（數(shù)據(jù)來(lái)自抖音平臺(tái)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)截止2024年5月20日）。通過(guò)分析這些播放量較高的豎屏短劇，本文認(rèn)為其爆火得益于以下幾點(diǎn)原因。

節(jié)奏：輕量化生產(chǎn)的短平快爽劇。輕量化生產(chǎn)是豎屏短劇的一個(gè)顯著特點(diǎn)，豎屏短劇為了迎合受眾的碎片化閱讀方式和豎屏視聽(tīng)習(xí)慣，表達(dá)方式以單一敘事為主（文本只圍繞一個(gè)情節(jié)，情節(jié)只圍繞一個(gè)問(wèn)題），因此生產(chǎn)過(guò)程中不需要復(fù)雜的燈光構(gòu)圖和分鏡設(shè)計(jì)，不需要邏輯縝密的鋪墊與細(xì)膩的內(nèi)心描寫(xiě)，劇情是簡(jiǎn)單、有套路的。此外，對(duì)劇組的專(zhuān)業(yè)性和演員的專(zhuān)業(yè)水平要求較低，演員只需要簡(jiǎn)單的了解故事的內(nèi)容和臺(tái)詞。相比之下，電視劇、電影、網(wǎng)劇則需要高額的投資及熟悉劇本、儀態(tài)訓(xùn)練、歷史科普、提前進(jìn)組訓(xùn)練等大量的準(zhǔn)備工作?！芭碾娪斑€有時(shí)間給演員醞釀情緒，微短劇哪有那么多時(shí)間，恨不得一天24小時(shí)讓你拍23小時(shí)，能5天拍完就絕不用7天?！?/span>（三聯(lián)生活周刊在采訪橫店演員張震時(shí)說(shuō)道）。因此，短劇的生產(chǎn)周期短，專(zhuān)業(yè)化拍攝要求低，短時(shí)間內(nèi)可以量產(chǎn)。

輕量化生產(chǎn)的同時(shí)，豎屏微短劇完全服務(wù)于“好看”這一目的，為了吸引受眾觀看，短劇用直接的、高濃度的戲劇沖突以及高密度的劇情吸引用戶的注意力，讓用戶在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生觀看興趣，進(jìn)入劇情、理解劇情。例如《我在80年代當(dāng)后媽》劇集一開(kāi)始便通過(guò)女主從葬禮中醒來(lái)以及簡(jiǎn)單的內(nèi)心獨(dú)白交代了女大學(xué)生穿越到80年代的故事背景，不到一分鐘女主便進(jìn)入鄉(xiāng)下和男主生活的主線劇情。這種快節(jié)奏的把控能夠很大程度上獲得受眾的注意力與好奇心，也是很多觀眾“一追就停不下來(lái)”原因所在。

此外，豎屏短劇繼承了網(wǎng)文與影視劇的“爽感策略”，讓受眾沉浸式觀看的同時(shí)獲得一種“爽感”。所謂的爽感實(shí)際上是一種情緒共鳴，其基本的邏輯是：壓抑-反抗，這種壓抑來(lái)自原生家庭、人情冷暖或收入、社會(huì)地位等，反抗則是主角的幡然醒悟、努力逆襲、跨越階級(jí)、暴富等，這種在現(xiàn)實(shí)與幻想中跳躍的短劇能夠輕松的讓觀眾產(chǎn)生代入感，開(kāi)始的壓抑讓觀眾與主角的遭遇產(chǎn)生共鳴，然后劇情的翻轉(zhuǎn)或者主人公的反抗讓觀眾獲得一種情緒上的宣泄，“爽感”就是在這種壓抑-抗的過(guò)程中產(chǎn)生—通過(guò)高強(qiáng)度的情緒刺激，帶來(lái)“即時(shí)上頭”的體驗(yàn)。

從某種程度來(lái)說(shuō)，這種輕量化生產(chǎn)的“微短劇”追求的短平快敘事事實(shí)上也是現(xiàn)代社會(huì)加速的縮影，這種“縮時(shí)社會(huì)”迎合了受眾“碎片化試聽(tīng)”需求，一定程度緩解了受眾的“時(shí)間焦慮”。

劇情：本真敘事觸發(fā)共鳴與成人童話的撫慰作用。從劇情的角度來(lái)看，本真感的敘事方式，創(chuàng)新的故事情節(jié)，生動(dòng)真實(shí)的人物形象，展現(xiàn)生活真實(shí)面貌的場(chǎng)景是爆款微短劇受歡迎的另一主要原因。如《重生之我在霸總短劇里當(dāng)保姆》（在抖音等短視頻平臺(tái)播放）系列短劇中出現(xiàn)的反套路霸總劇情，短劇中的霸總行為讓保姆跑斷腿，生動(dòng)演繹“發(fā)瘋”文學(xué)，將打工人的精神狀態(tài)展現(xiàn)的淋漓盡致，讓觀眾帶入“王媽”一角色，有網(wǎng)友表示：人間嘴替，霸總文學(xué)在演我。激起用戶對(duì)“不內(nèi)耗，永于反抗世界的不合理，積極生活”的價(jià)值共鳴。再如《今生種花，來(lái)生漂亮》（在bilibili平臺(tái)播放）以一位有胎記的姑娘為主角，講述她用自己的善良與智慧，消除人們偏見(jiàn)的故事。起初人們因外貌將她視作怪物，但在瘟疫來(lái)臨時(shí)，姑娘并未在意往日流言，全心全力救治人們，自此之后非議漸少。來(lái)世，他們?cè)儆鲆?jiàn)，女孩臉上依然有胎記，但活得自信開(kāi)朗。創(chuàng)新性的劇情打破了程式化劇情的一眼套路，宣揚(yáng)了事物即使不可能完美，但可以漂亮、自信且自由的價(jià)值觀念。

因此，豎屏微短劇不僅要節(jié)奏短平快，還要與鮮活的生活個(gè)體接軌，不回避困境、不脫離現(xiàn)實(shí)，創(chuàng)造出走向觀眾心中的內(nèi)在劇本，讓觀眾看的“觸動(dòng)”而非“看熱鬧”，通過(guò)價(jià)值彰顯和本真敘事，打造特色化內(nèi)容。

如果說(shuō)豎屏短劇爆火的現(xiàn)實(shí)原因是本真敘事，那短劇中超越現(xiàn)實(shí)的部分則是一種代償?shù)牡木裎拷濉?/span>20世紀(jì)50年代，英國(guó)學(xué)者霍加特曾在《識(shí)文斷字的功用》里談到，勞動(dòng)者“將藝術(shù)視為一種逃避的方式，一種令人愉悅，但與日常生活中的事務(wù)并無(wú)多少關(guān)聯(lián)的東西”。在高度程式化和制度化的現(xiàn)代生活中，普通人的生活中難免會(huì)存在失意和不滿，更難以在休息的時(shí)刻做深度閱讀或者思考。然而，觀看短劇可以讓觀眾沉浸在全新的劇情中，讓現(xiàn)實(shí)中的不如意在劇情中得到代償，進(jìn)入個(gè)人欲望順利實(shí)現(xiàn)的“烏托邦”，看的越多就越感覺(jué)到愉悅，越感到愉悅就越想要看。觀眾在對(duì)一個(gè)跌宕起伏的故事中，獲得重掌生活的快感。可以說(shuō)短劇映射的實(shí)際上是人們對(duì)于家庭幸福和生活美滿的期盼。

豎屏微短劇的超脫生活的劇情，讓普通觀眾日常生活增加一些美好生活的想象。與短視頻的“制造焦慮”的流量邏輯相反，豎屏微短劇則遵循“撫慰壓力”的情緒邏輯，因此豎屏微短劇在本質(zhì)上，是一種情緒商品，也是用戶在為自己的幻想買(mǎi)單。短劇的夢(mèng)幻單純與現(xiàn)實(shí)的復(fù)雜殘酷形成了鮮明的對(duì)比，能夠一定程度上緩解受眾生活中遇到的壓力。

營(yíng)銷(xiāo)：捕捉用戶需求，精準(zhǔn)投放流量。豎屏微短劇成敗的關(guān)鍵，在于能否吸引觀眾，讓觀眾為之付費(fèi)。然而，微短劇贏利模式不具備長(zhǎng)視頻那種被平臺(tái)買(mǎi)斷或分賬的條件，宣傳模式也不同于“花絮”“預(yù)告”等傳統(tǒng)的宣傳方式，而是在抖音、快手、微信、微博等平臺(tái)投放引流廣告，廣告以短劇切片為主，配合搭建端內(nèi)賬號(hào)矩陣，內(nèi)容版權(quán)授權(quán)等方式多渠道引流，切片中劇情跌宕起伏，并在視頻下方設(shè)置付費(fèi)鏈接或者直播，吸引用戶進(jìn)入平臺(tái)跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)的小程序或者下載APP觀看，以先免費(fèi)再收費(fèi)的方式完成付益閉環(huán)。

對(duì)短劇生產(chǎn)方而言，這種營(yíng)銷(xiāo)方式以計(jì)算機(jī)算法技術(shù)為基礎(chǔ)，捕捉、挖掘，并據(jù)此勾勒精細(xì)化的用戶圖譜，以更加準(zhǔn)確、實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)模型精準(zhǔn)投放廣告，以獲得預(yù)期收益。對(duì)用戶而言，幾分鐘的短劇切片可以在較短的時(shí)間篩選符合自己偏好的內(nèi)容，獲得簡(jiǎn)單、“上頭”的追劇體驗(yàn)。因此，短劇的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程是生產(chǎn)方和用戶的雙向奔赴，營(yíng)銷(xiāo)方在引流過(guò)程中獲得了目標(biāo)受眾，受眾則節(jié)省了時(shí)間成本并獲得多元化的追劇體驗(yàn)。

豎屏微短劇爆火背后的風(fēng)險(xiǎn)

豎屏微短劇爆火的同時(shí)，也產(chǎn)生了一些負(fù)面問(wèn)題和影響。2024年4月抖音快手等短視頻平臺(tái)期下架一批刻意編排“婆媳大戰(zhàn)”渲染極端情緒的短劇，傳遞不健康非主流的家庭觀、婚戀觀，刻意渲染夫妻矛盾、婆媳矛盾、代際矛盾，甚至迎合獵奇心理，充斥暴力血腥因素偏離社會(huì)主流價(jià)值導(dǎo)向，給社會(huì)帶來(lái)不良影響。因此，短劇爆火所帶來(lái)的劇情內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、粗制濫造等問(wèn)題，不利于豎屏短劇長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。                                                 

商業(yè)思維影響下劣幣驅(qū)逐良幣。相比于傳統(tǒng)影視劇形式，小程序短劇在投入和產(chǎn)出比的量化把控下，制作周期和回報(bào)周期短，且回報(bào)率高。制作成本僅50萬(wàn)元的爆款微短劇《無(wú)雙》上線8天充值破1億元。甚至不專(zhuān)業(yè)的導(dǎo)演只要掌握短劇的精髓，就可以進(jìn)行拍攝，這樣的微短劇沒(méi)有時(shí)間去打磨劇本，只需要抓住所謂的“爽點(diǎn)”就可以獲得可觀的收視率。在資本逐利性的影響下，相比于投資高，周期長(zhǎng)，周期回報(bào)率高的電影電視劇，投資低，周期短回報(bào)率高的短劇則更有可能獲得資本的青睞，長(zhǎng)此以往，擁有劇本精彩、制作精良、精湛演技的高質(zhì)量影視作品數(shù)量會(huì)減少，無(wú)疑會(huì)對(duì)整個(gè)影視行業(yè)的創(chuàng)新力產(chǎn)生消極影響

質(zhì)量良莠不齊，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。根據(jù)《2023微短劇行業(yè)報(bào)告》顯示，截止2023年11月中旬，2022年10月-2023年8月上線759部微短劇中，共29部作品在豆瓣參與評(píng)分。開(kāi)分作品網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)分布在3.8—7.6分之間，其中近一半作品的網(wǎng)絡(luò)評(píng)分在6分以下。評(píng)分很大程度上能夠說(shuō)明短劇的質(zhì)量良莠不齊。其一，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏思想深度。主要表現(xiàn)為編劇程式化與人物形象臉譜化。在劇本方面，短劇題材始終逃不過(guò)女頻“穿越”“逆襲”“復(fù)仇”男頻玄幻、修仙、龍王、戰(zhàn)神、神醫(yī)等。短劇創(chuàng)作的邏輯和模式具有高度相似性。

人物塑造方面存在人物臉譜化的問(wèn)題。例如，在女性頻道短劇中男主的特征大多都是帥氣、多金、性格冷酷，不近女色等。女主的特征大多都是單純、善良、積極樂(lè)觀、勇敢；相遇的方式大多為車(chē)禍，偶遇，閃婚；男性頻道一般在現(xiàn)代都市為背景的架空社會(huì)體系中，加入相應(yīng)概念和設(shè)定，并賦予主角某個(gè)聲名顯赫、但隱匿于江湖的家族身份，常見(jiàn)的有神醫(yī)，特異功能等，這些設(shè)定再加入模式化的劇情走向，例如解鎖特異功能與復(fù)仇等也就成為了一種寫(xiě)作“套路”。因此，短劇中角色形象不夠飽滿，模式化變遷等問(wèn)題嚴(yán)重微短劇市場(chǎng)，其二，服裝、化妝、道具水平參差不齊，制作粗糙，阻礙短劇事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

短劇的快節(jié)奏與不斷反轉(zhuǎn)的劇情使其內(nèi)容擁有天然的優(yōu)勢(shì)，但同質(zhì)化內(nèi)容與粗制濫造難以積淀長(zhǎng)期的口碑，當(dāng)大量的同質(zhì)化微短劇涌入市場(chǎng)，觀眾容易產(chǎn)生審美疲勞，加之算法推薦技術(shù)反復(fù)推薦相似的內(nèi)容，加劇我們對(duì)同質(zhì)化的感受，短劇便成為“文化快餐”，難以滿足受眾多元的、深度的用戶需求。  

不健康的價(jià)值導(dǎo)向與審美異化。除同質(zhì)化內(nèi)容和粗制濫造外，個(gè)別短劇存在錯(cuò)誤的法律引導(dǎo)，比如個(gè)體私自闖入他人的住宅，隨意控制別人的生死，實(shí)施下藥綁架等觸犯法律紅線的行為，會(huì)產(chǎn)生不良的價(jià)值觀導(dǎo)向。短劇創(chuàng)造的世界來(lái)源于現(xiàn)實(shí)世界，也應(yīng)當(dāng)遵守相應(yīng)的法律法規(guī)，不能一味的追求“爽感”，觸及道德紅線和法律邊緣。

網(wǎng)絡(luò)短劇對(duì)愛(ài)情的描述是單純美好的，這簡(jiǎn)化了情感的復(fù)雜性。再者，短劇中沒(méi)有復(fù)雜的遠(yuǎn)景中景近景，單一的特寫(xiě)和行為拍攝居多，因此，短劇當(dāng)中演員“顏值”也是觀眾對(duì)短劇最重要的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)之一，這種對(duì)“顏值”的依賴，會(huì)窄化受眾的審美對(duì)象，沉溺于視覺(jué)和物質(zhì)符號(hào)的享受，失去審美初衷，甚至?xí)?dǎo)致審美的畸形化。以土味短視頻為例，夸張的演繹手法、沒(méi)有邏輯的硬轉(zhuǎn)劇情都呈現(xiàn)出審美異化的趨勢(shì)，審美異化的影響下，人們更容易接受簡(jiǎn)單的事物，降低人們對(duì)優(yōu)秀文化作品的鑒賞力和辨別力。

豎屏微短劇的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)

提升內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力，變“商品”為“作品”。內(nèi)容是豎屏微短劇的“根”，是抓住用戶注意力評(píng)判作品質(zhì)量的重要的因素之一。因此，短劇行業(yè)應(yīng)當(dāng)提升內(nèi)容質(zhì)量，變商品為作品，為受眾提供高質(zhì)量短劇作品，將短劇行業(yè)做更深、更久。提高內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力，可以從以下兩個(gè)方面入手。一方面，豎屏短劇需要在不失去緊湊的劇情和“爽感”的同時(shí)，堅(jiān)持正確的價(jià)值導(dǎo)向，傳播向上向善的價(jià)值觀念，以積極健康的方式滿足觀眾價(jià)值釋放、慰藉生活等需求。另一方面，要提升內(nèi)容和拍攝質(zhì)量。讓專(zhuān)業(yè)編劇著手短劇創(chuàng)作，將短劇創(chuàng)作過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化，進(jìn)行精品化拍攝，汲取傳統(tǒng)優(yōu)秀影視作品當(dāng)中的養(yǎng)分，創(chuàng)新語(yǔ)言和視聽(tīng)呈現(xiàn)、凈化內(nèi)容生態(tài)，創(chuàng)作出貼近真實(shí)生活、反映生活本質(zhì)的作品，一步步擺脫“快消內(nèi)容”“文化快餐”的標(biāo)簽，真正釋放優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容價(jià)值，為行業(yè)描摹出更為寬闊的發(fā)展藍(lán)圖。

深耕垂直領(lǐng)域，探索“短劇+”模式。2024年1月12日，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布關(guān)于開(kāi)展總局發(fā)布了《關(guān)于開(kāi)展“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃的通知》，要求2024年創(chuàng)造播出100部“跟著微短劇去旅行”主題優(yōu)秀微短劇，形成一批可復(fù)制可推廣的“微短劇+文旅”融合促進(jìn)消費(fèi)的新模式。結(jié)合自身的傳播特點(diǎn)，不斷探索新的發(fā)展路徑和機(jī)會(huì)，創(chuàng)新發(fā)展方式，深耕垂直領(lǐng)域，探索“短劇+”模式，打造短劇+文旅、短劇+數(shù)字文博，短劇+品牌以及短劇+游戲等融合發(fā)展模式，讓其他行業(yè)為微短劇創(chuàng)作賦能。

例如，隨著文生視頻等大模型的先后問(wèn)世，越來(lái)越多的制作公司和平臺(tái)，開(kāi)始探索“AI+微短劇”的融合路徑。據(jù)報(bào)道，文生視頻技術(shù)只需要足夠多的提示詞，就可以實(shí)現(xiàn)一鍵視頻生成，具有強(qiáng)大的成本優(yōu)勢(shì)和操作便利性，這有望促使短劇制作的競(jìng)爭(zhēng)回歸高質(zhì)量劇本創(chuàng)作。在生成式人工智能大模型等新質(zhì)生產(chǎn)力的助推下，網(wǎng)絡(luò)微短劇的創(chuàng)作與制作將迎來(lái)新的迭代升級(jí)，從而真正走向多樣化、精品化發(fā)展之路，拓寬短劇的傳播延展性。此外，短劇+品牌的方式能夠讓品牌理念更加精準(zhǔn)和潛移默化的傳達(dá)受眾，提升品牌的信譽(yù)和銷(xiāo)量的同時(shí)為短劇的發(fā)展帶來(lái)了資金支持和更多發(fā)展的可能性。

多方共同發(fā)力，營(yíng)造良好的短劇發(fā)展環(huán)境。首先，豎屏微短劇的制作方，應(yīng)當(dāng)清醒的認(rèn)識(shí)到其肩負(fù)著“大格局”“精品化”“正能量”的文化使命與傳播責(zé)任，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，推動(dòng)豎屏微短劇的深度發(fā)展。其次，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)平臺(tái)、制作方和播出方，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守國(guó)家法律法規(guī)，自覺(jué)反對(duì)和抵制不良內(nèi)容，加強(qiáng)對(duì)宣揚(yáng)不健康和非主流價(jià)值觀豎屏微短劇的打擊力度，積極傳播正能量，推動(dòng)形成社會(huì)主義家庭文明新風(fēng)尚。最后，豎屏短劇的精品化需要時(shí)間來(lái)沉淀。生活在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，前所未有的便利也帶來(lái)了前所未有的信息爆炸和冗余，各種電子設(shè)備刺激大腦皮層、調(diào)動(dòng)五官神經(jīng)，我們很容易在類(lèi)似低質(zhì)短劇中消耗注意力、喪失控制感。關(guān)鍵要理性甄別、提高自控力。我們期待短劇能夠更在積極地環(huán)境中發(fā)展，希望有更多經(jīng)得起推敲、浸潤(rùn)心靈的精品佳作，更好滿足受眾需求。

文章來(lái)源：  《聲屏世界》   http://12-baidu.cn/w/xf/24481.html