新媒體語(yǔ)境下主旋律電視劇的傳播策略研究 ——以《覺(jué)醒年代》為例

習(xí)近平在二十大報(bào)告中提出，推進(jìn)文化自信自強(qiáng)，鑄就社會(huì)主義文化新輝煌。國(guó)家廣電總局也圍繞建黨節(jié)、國(guó)慶節(jié)等重大節(jié)日，推出一系列相關(guān)的主旋律作品。新媒體時(shí)代正在改變著現(xiàn)代人們的生活方式和媒介習(xí)慣，也深刻影響著主流思想的建構(gòu)和傳播，在碎片化、草根化、快餐化的信息交流中，我們的主流價(jià)值受到了前所未有的沖擊與挑戰(zhàn)，如何更好地在新媒體的背景下傳播主旋律劇集作品，進(jìn)一步完善社會(huì)總體意識(shí)形態(tài)的建構(gòu)，是傳媒機(jī)構(gòu)以及視聽(tīng)生產(chǎn)者需要解決的問(wèn)題。電視劇《覺(jué)醒年代》從思想啟蒙切入，藝術(shù)性地講述了一段處于熱血青春時(shí)期的國(guó)人激情飽滿、燃燒理想，不斷從迷茫中尋找國(guó)路的澎湃歲月，直至2023年，微博話題超過(guò)30億，每日活躍量依舊上萬(wàn)。將“主旋律”電視劇置于“新媒體語(yǔ)境”，以《覺(jué)醒年代》這一現(xiàn)象級(jí)作品為個(gè)例，對(duì)其傳播策略進(jìn)行研究，在互聯(lián)網(wǎng)“共享”傳播理念下為其他主旋律作品提供參考意義。

新媒體語(yǔ)境下主旋律電視劇傳播策略研究

“主旋律電視劇”主要是指能夠反映時(shí)代進(jìn)步、傳遞時(shí)代精神、提升時(shí)代能量的視聽(tīng)作品。從總體來(lái)講屬于黨和人民在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的喉舌，能夠積極推動(dòng)國(guó)家發(fā)展，塑造人們的精神世界?！队X(jué)醒年代》在首播時(shí)并未獲得大量的關(guān)注，根據(jù)索福瑞收視率CSM52城數(shù)據(jù)，《覺(jué)醒年代》在開(kāi)播第一周收視率為0.77，在電視劇收視率中排名第九，由于沒(méi)有流量明星的加持，在首輪播出中該劇關(guān)注度較低，但是在第二輪播出中躋身前排，這跟該劇的細(xì)節(jié)亮點(diǎn)、創(chuàng)作真實(shí)、營(yíng)銷推廣等方面有很大關(guān)系。

傳播主體的“破釜沉舟”。傳播主體就是信息的提供方，在電視連續(xù)劇的創(chuàng)作與傳播過(guò)程中，主體是整個(gè)電視劇的制播隊(duì)伍，而對(duì)于一個(gè)電視劇來(lái)講，制作團(tuán)隊(duì)用心的程度、細(xì)節(jié)的把控、場(chǎng)景的還原以及對(duì)于市場(chǎng)的調(diào)研等是該劇成敗的關(guān)鍵。1.細(xì)節(jié)包裝真實(shí)生動(dòng)。影視拍攝注重真實(shí)性，所謂真實(shí)性是指現(xiàn)實(shí)世界的實(shí)體性、具象性。關(guān)于《覺(jué)醒年代》的拍錄，整個(gè)團(tuán)隊(duì)總共布置了340多個(gè)位置場(chǎng)景，從陳獨(dú)秀的院子到北大紅樓，從報(bào)紙到飯盒，都做到絲絲入扣。為了保障拍攝方便和拍攝效果，直接按照1：1.2的比例搭建了一個(gè)紅樓，后因資金限制，雖只搭建了一層，但劇中其他樓層均為高質(zhì)量的特效呈現(xiàn)。劇中仲甫先生家里的葡萄架子是特地去河北運(yùn)至現(xiàn)場(chǎng)的，整個(gè)箭桿胡同從頭到尾都是劇方根據(jù)實(shí)景進(jìn)行搭建的。演員的選配和妝容也是盡可能地還原歷史人物，劇中服裝達(dá)一萬(wàn)多套，胡適、李大釗、陳獨(dú)秀、魯迅、辜鴻銘等人物面貌還原度極高，陳延年與陳喬年赴死時(shí)腳腕的鐐銬都是真實(shí)的重量。此外，為了還原老北京的黃沙場(chǎng)景，該劇團(tuán)隊(duì)從河北拉來(lái)沙子，配備大型吹風(fēng)機(jī)進(jìn)行拍攝，沙子、天氣、駱駝等視聽(tīng)元素細(xì)節(jié)真實(shí)性的呈現(xiàn)是與觀眾建立信任的首要條件，也是歷史邏輯的重要體現(xiàn)。

2.視覺(jué)要素順應(yīng)市場(chǎng)。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使人們獲取自己想要的信息更加方便，但是在信息爆炸的時(shí)代，想要滿足大眾的視聽(tīng)“胃口”，抓住大眾的“眼球”，信息的質(zhì)量便是一道“硬菜”。高質(zhì)量的主旋律電視劇大多表現(xiàn)在劇情演繹、人物形象、鏡頭語(yǔ)言、思想內(nèi)涵等方面，與此同時(shí)還要適應(yīng)市場(chǎng)化的需求，傳遞社會(huì)主流價(jià)值觀。該劇中利用長(zhǎng)鏡頭的拍攝方式來(lái)展現(xiàn)毛澤東出場(chǎng)，青年的毛潤(rùn)之抱著《新青年》，頂著傾盆大雨在大街上奔跑，看著眼前貧困潦倒的百姓以及騎馬橫行的軍閥，緊張的氛圍烘托地恰到好處，生動(dòng)地呈現(xiàn)出當(dāng)時(shí)年代的混亂、窮困與壓迫，讓觀眾的視覺(jué)感受更加具有沖擊力?！队X(jué)醒年代》的創(chuàng)作手法細(xì)致全面立體，將故事的吸引力放在歷史人物的普通生活中，形成偉大與普通的連接點(diǎn)，讓觀眾眼前一亮。例如陳獨(dú)秀去兒子陳延年的店鋪吃早餐，因忘記帶錢而跟兒子斗嘴的場(chǎng)景，彌補(bǔ)了教材課本中對(duì)歷史人物煙火生活的空缺，滿足了大眾的好奇心。該劇中大量運(yùn)用場(chǎng)景蒙太奇，將不同的場(chǎng)景進(jìn)行拼接，使場(chǎng)景和人物不斷在現(xiàn)在與未來(lái)進(jìn)行時(shí)空切換，打亂了傳統(tǒng)直線式的時(shí)間線，使人物在鏡頭的轉(zhuǎn)換下，前后形成鮮明的對(duì)比。

傳播內(nèi)容的細(xì)膩刻畫(huà)。傳播內(nèi)容是體現(xiàn)傳播主體的思想，將其思想、情感和期待傳遞給傳播對(duì)象，以產(chǎn)生相對(duì)應(yīng)的影響和效果。對(duì)于《覺(jué)醒年代》的內(nèi)容呈現(xiàn)主要體現(xiàn)在傳播語(yǔ)態(tài)、思想內(nèi)涵和背景音樂(lè)上。1.年輕態(tài)表達(dá)的多樣性。年輕態(tài)表達(dá)是新媒體語(yǔ)境下主旋律電視劇呈現(xiàn)的新常態(tài)，這種基調(diào)具有多方面的動(dòng)因，主要包括技術(shù)、歷史、身份、思想等。

《覺(jué)醒年代》是對(duì)革命歷史的重寫，在保證歷史真實(shí)性的基礎(chǔ)上，改變刻板的歷史陳述轉(zhuǎn)化為具有人文關(guān)懷的沉浸式講述，將青年觀眾的認(rèn)同鑲進(jìn)國(guó)家歷史中，形成青春與信仰的結(jié)合，以青年人易接受的方式傳遞主流價(jià)值觀，成為影響青年觀眾思想塑造的現(xiàn)實(shí)力量。根據(jù)視頻網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，《覺(jué)醒年代》線上播出后，發(fā)布彈幕的人群中90后、95后的占比是全站基準(zhǔn)值的1.6倍。此外，劇中人物性格的轉(zhuǎn)換也是年輕態(tài)表達(dá)的一大特點(diǎn)，陳獨(dú)秀學(xué)辜鴻銘漱口，陳延年、陳喬年用癩蛤蟆整蠱父親陳獨(dú)秀，李大釗與妻兒在院抓雞，胡適“妻管嚴(yán)”十點(diǎn)前必須回家等場(chǎng)景，當(dāng)歷史課本上嚴(yán)肅的人物鮮活地呈現(xiàn)在年輕觀眾面前時(shí)，這種人物性格的轉(zhuǎn)換和對(duì)比便能成功地吸引他們，甚至在網(wǎng)絡(luò)上掀起詞條熱度。

2.思想內(nèi)涵的可延展性。重大歷史題材的主旋律電視劇是以傳遞社會(huì)主流思想，演繹歷史變遷為主要內(nèi)容，通過(guò)“物化”的具象傳遞無(wú)法陳述的意義，運(yùn)用多重符號(hào)的組合展現(xiàn)隱匿微弱的感情，是新媒體的時(shí)代下正能量主題電視劇的創(chuàng)新之地。《覺(jué)醒年代》用復(fù)古派與革新派兩代人的選擇表達(dá)新文化運(yùn)動(dòng)時(shí)代，不避諱思想的爭(zhēng)論和人物的對(duì)立，采用大量隱喻作為鏡頭語(yǔ)言，以藝術(shù)性表達(dá)思想，勾勒出覺(jué)醒年代的風(fēng)骨。“螞蟻”在劇中出現(xiàn)多次，仲甫先生演講時(shí)爬上話筒的螞蟻影射著渺小的民眾，“千里之堤，潰于蟻穴”，億萬(wàn)不起眼的農(nóng)民百姓才是推翻政權(quán)，開(kāi)辟新天地的主力軍；陳延年在背麻袋間隙休息吃飯時(shí)，碗里的螞蟻隱喻著無(wú)數(shù)青年“生如螻蟻，當(dāng)有鴻鵠之志”；李大釗寫作時(shí)手上的螞蟻表現(xiàn)著此時(shí)的先生已經(jīng)堅(jiān)定了自己對(duì)馬克思主義的信仰，決心為了那些像螻蟻一樣活著的廣大百姓而革命。

傳播渠道的整合推廣。傳播渠道是承載傳播主體向傳播對(duì)象信息符號(hào)的途徑和方法。新媒體蓬勃發(fā)展的時(shí)代下，文藝作品的傳播既需要?jiǎng)?chuàng)新，又離不開(kāi)載體，新舊媒體的整合發(fā)展、小屏與大屏的融合推廣等，使文藝作品不斷滿足移動(dòng)化、分眾化的需求。

《覺(jué)醒年代》首播平臺(tái)為央視，此前央視電視劇頻道便在開(kāi)播前播放該劇預(yù)告片。央視曾在播出后對(duì)《覺(jué)醒年代》制作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行特別專訪，將該劇所演繹的故事與現(xiàn)實(shí)對(duì)偉人烈士的敬仰和祭拜相聯(lián)系，進(jìn)一步凸顯該劇的愛(ài)國(guó)情感。央視《新聞聯(lián)播》報(bào)道的七一晚會(huì)“我們的旗幟”中，出現(xiàn)了在《覺(jué)醒年代》電視劇中陳獨(dú)秀、李大釗扮演者的節(jié)目——《破曉》，此節(jié)目是該劇“南陳北李”情節(jié)的舞臺(tái)再現(xiàn)。2023年4月，北京廣播電視臺(tái)與開(kāi)心麻花聯(lián)合出品的音樂(lè)劇《覺(jué)醒年代》再度讓該劇沖上熱搜，勾起觀眾的情愫。

新媒體隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，成為了宣傳的主陣地。在媒介融合實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的進(jìn)程之中，電視已經(jīng)不再是電視劇傳播所依賴的唯一媒介?！队X(jué)醒年代》開(kāi)設(shè)抖音實(shí)名賬號(hào)，從開(kāi)播前兩天通過(guò)發(fā)布宣傳片、經(jīng)典片段、拍攝花絮、人物特輯等進(jìn)行推廣宣傳，與此同時(shí)許多短視頻平臺(tái)意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)解說(shuō)電視劇的形式進(jìn)行推介，例如抖音視頻博主“百慕說(shuō)”關(guān)于《覺(jué)醒年代》解說(shuō)的第一期就獲得近三十萬(wàn)的點(diǎn)贊量。愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等視頻平臺(tái)同步上線該電視劇，通過(guò)信息流廣告、首頁(yè)開(kāi)屏廣告、跨平臺(tái)宣傳廣告和平臺(tái)付費(fèi)業(yè)務(wù)等模式提升對(duì)電視劇的影響力。嗶哩嗶哩動(dòng)畫(huà)的眾多UP主對(duì)《覺(jué)醒年代》進(jìn)行二次剪輯、二次創(chuàng)作，重新將電視劇情與音樂(lè)結(jié)合，呈現(xiàn)全新的視聽(tīng)感受。

傳播效果的靈活互動(dòng)。互動(dòng)營(yíng)銷是指雙方都采取一種共同的行為，達(dá)到互助推廣、營(yíng)銷的效果。電視劇《覺(jué)醒年代》的營(yíng)銷方式具有多樣性、互動(dòng)性的特點(diǎn)，通過(guò)與觀眾的互動(dòng)進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的宣傳。

話題營(yíng)銷是新媒體時(shí)代電視劇推廣的主要方式，《覺(jué)醒年代》制播團(tuán)隊(duì)在播出期間，在微博制作熱門話題炒作互動(dòng)營(yíng)銷，在話題中設(shè)置抽獎(jiǎng)模式，安利《覺(jué)醒年代》便有機(jī)會(huì)獲得主演的親筆簽名照片，其中#覺(jué)醒年代安利大賽#閱讀量達(dá)到3303萬(wàn)。官方微博會(huì)根據(jù)當(dāng)日播出劇情，及時(shí)跟進(jìn)相關(guān)話題，引導(dǎo)觀眾之間沉浸式、陪伴式的討論。抖音作為受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息碎片化選擇的首要平臺(tái)，也是傳受雙方互動(dòng)的重要樞紐，該劇在此短視頻平臺(tái)中發(fā)起熱點(diǎn)話題拉近與網(wǎng)友之間的距離，其中#覺(jué)醒年代#中網(wǎng)友參與的總播放量達(dá)46.5億次，#覺(jué)醒年代魯迅#總播放量超過(guò)五千萬(wàn)次。此外，官方會(huì)進(jìn)行有獎(jiǎng)式地互動(dòng)，對(duì)優(yōu)質(zhì)博主復(fù)次創(chuàng)作的熱點(diǎn)視頻給予相應(yīng)的鼓勵(lì)，且時(shí)刻關(guān)注主演粉絲的需求，與主演在評(píng)論區(qū)進(jìn)行互動(dòng)，滿足粉絲需求的同時(shí)增加了電視劇的粉絲黏性。官方與網(wǎng)友之間的互動(dòng)有力地促使該劇沖向熱點(diǎn)榜單，增強(qiáng)了電視劇的傳播力度。

此外，體驗(yàn)式營(yíng)銷互動(dòng)也對(duì)該電視劇的流量熱度有一定的正向影響，通過(guò)開(kāi)發(fā)衍生品的方式，使觀眾在感官的基礎(chǔ)獲得情感體驗(yàn)?！队X(jué)醒年代》中的許多衍生品相繼推出，包括《新青年》、“覺(jué)醒年代糕”、魯迅胸章、覺(jué)醒年代涮羊肉等等深受劇迷追捧，消費(fèi)者在購(gòu)買同款商品時(shí)，能夠“同理”地體會(huì)到同類商品所帶來(lái)的快感，從而更成功地發(fā)展出一種沉浸式的市場(chǎng)營(yíng)銷。

有關(guān)未來(lái)相關(guān)主旋律電視劇在新媒體語(yǔ)境下傳播的思考

隨著主旋律電視劇的火爆出圈，也暴露出一系列的問(wèn)題，尤其是在國(guó)際交流日益頻繁的背景下，主旋律電視如何利用新媒體走出國(guó)門，更加地向世界傳播中國(guó)故事，是一個(gè)需要深思的問(wèn)題，由此，筆者提出了以下局限和啟示。

新媒體語(yǔ)境下《覺(jué)醒年代》的傳播局限。電視劇是最具國(guó)際影響力和傳播力的內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)之一，是向世界講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音、推動(dòng)中華文化走出去的重要載體，是中國(guó)“軟實(shí)力”建設(shè)中的“硬通貨”?，F(xiàn)象級(jí)主旋律電視劇《覺(jué)醒年代》在這一方面最具有代表性，承擔(dān)著向世界講好中國(guó)故事，傳遞好中國(guó)精神的重任，但是在新媒體發(fā)達(dá)的今天，《覺(jué)醒年代》在對(duì)外傳播方面存在欠缺，主要表現(xiàn)在語(yǔ)言轉(zhuǎn)化和傳播渠道兩方面。

語(yǔ)言作為人與人進(jìn)行溝通的直接表達(dá)方式，但是傳播成立的一個(gè)重要前提是傳受者必須具有相同的意義空間。公共語(yǔ)義的空間是傳遞者對(duì)象征的認(rèn)識(shí)，如果沒(méi)有這種認(rèn)識(shí)，那么傳遞的程序就無(wú)法建立起來(lái)，從而產(chǎn)生誤會(huì)。國(guó)內(nèi)外觀眾由于生存的語(yǔ)言、背景和文化都不相同，在對(duì)《覺(jué)醒年代》進(jìn)行理解時(shí)會(huì)產(chǎn)生歧義，甚至出現(xiàn)無(wú)法理解的現(xiàn)象，因此對(duì)于《覺(jué)醒年代》在跨文化傳播過(guò)程中需要對(duì)原劇的語(yǔ)言進(jìn)行翻譯和適配，選擇適合外國(guó)觀眾理解的方法，例如利用技術(shù)手段根據(jù)國(guó)外文化語(yǔ)境進(jìn)行英文、俄文、法文等多種語(yǔ)言的翻譯，實(shí)現(xiàn)語(yǔ)言的轉(zhuǎn)化和適配。同時(shí)，對(duì)《覺(jué)醒年代》進(jìn)行語(yǔ)言轉(zhuǎn)化時(shí)，要根據(jù)不同國(guó)家的文化背景和語(yǔ)言理解空間差異，對(duì)其轉(zhuǎn)化方式進(jìn)行調(diào)整和解釋，例如電視劇《覺(jué)醒年代》中陳獨(dú)秀痛罵賣國(guó)賊為“禮義廉”（無(wú)恥）時(shí)，要對(duì)于出現(xiàn)的這類金句進(jìn)行相對(duì)的解釋說(shuō)明，方便外國(guó)觀眾。

傳播渠道是信息傳遞的載體，由于國(guó)內(nèi)外對(duì)信息主權(quán)的規(guī)定，難以實(shí)現(xiàn)國(guó)外網(wǎng)絡(luò)的全覆蓋，《覺(jué)醒年代》在跨文化傳播中也存在著傳播途徑國(guó)際化的難題，因此該劇的對(duì)外傳播需要?jiǎng)?chuàng)新傳播形式。在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展過(guò)程中不能忽視對(duì)傳統(tǒng)媒體的把握，通過(guò)與國(guó)外主流媒體的合作，實(shí)現(xiàn)電視劇版權(quán)的本土落地。與此同時(shí)，可以將視頻網(wǎng)站的二次創(chuàng)作拓展到外國(guó)平臺(tái)上，通過(guò)鼓勵(lì)和扶持外國(guó)自媒體博主，擴(kuò)大他們?cè)谧悦襟w平臺(tái)上發(fā)布的關(guān)于中國(guó)主旋律視聽(tīng)作品的二次創(chuàng)作作品。

有關(guān)未來(lái)相關(guān)主旋律電視劇在新媒體語(yǔ)境下傳播的啟示。類似于《覺(jué)醒年代》的主旋律電視劇有許多，如《大江大河》、《山海情》等，在新媒體傳播過(guò)程中，既要敢于突破“圈層化”傳播，又要抓住傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，新舊聯(lián)動(dòng)，在互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域中形成去中心化傳播。宣傳固然重要，但是僅有360°的營(yíng)銷，沒(méi)有電視劇高品質(zhì)制作水準(zhǔn)，仍然不能讓全民拍手叫好，所以電視劇本身的可讀性、可思考性，聲畫(huà)技術(shù)所塑造的審美新體驗(yàn)，題材思路的創(chuàng)新性和跨代際性，藝術(shù)性與思想性高度統(tǒng)一，才是使電視劇成為現(xiàn)象級(jí)影視的“流量密碼”。

主旋律電視劇想要獲得更多觀眾的掌聲，還必須更加注重創(chuàng)新，將傳統(tǒng)媒介背景下的單向式創(chuàng)作，轉(zhuǎn)變成為全民共享和參與式創(chuàng)作。創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)可以充分借助新科技、新媒體，留出更多創(chuàng)作空間給蕓蕓大眾，不管是在創(chuàng)作期還是展播期，都能促進(jìn)全民參與、全民創(chuàng)新，在補(bǔ)足觀眾的主人地位缺失的同時(shí)，讓更多人主動(dòng)地去了解歷史，主動(dòng)地觀看自己參與的主旋律劇集，這既能讓觀眾獲得滿足感，又能激起更多群體的思考。例如在主旋律電視劇創(chuàng)作前，可以力邀全民創(chuàng)作人進(jìn)行投稿，對(duì)該主題電視劇劇本進(jìn)行選題的策劃和甄別，讓該劇凝聚更多人的智慧，帶動(dòng)全民創(chuàng)作熱潮。

新媒體時(shí)代下，中國(guó)電視劇在內(nèi)容和定位方面都有更深遠(yuǎn)的目標(biāo)，這預(yù)示著中國(guó)電視劇為順應(yīng)新媒體的迅猛變化而做出相應(yīng)的調(diào)整，不斷探索高質(zhì)量、正能量國(guó)劇的“中國(guó)道路”。國(guó)際文化交流日益緊密，為讓中國(guó)本土的正能量電視劇走出國(guó)門，需要主旋律題材的電視劇主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)做更大的努力，積極拓展海外視頻平臺(tái)的文化交流，加強(qiáng)自身語(yǔ)言翻譯技術(shù)和文化背景匹配的適應(yīng)性，在進(jìn)行中國(guó)文化輸出的同時(shí)，讓全世界聽(tīng)到中國(guó)的聲音，提升中國(guó)的文化影響力。除此之外，主旋律電視劇或多或少地牽涉政治因素，由于政治的敏感性和權(quán)威性，因此在進(jìn)行跨文化傳播的進(jìn)程中，如何在國(guó)外的市場(chǎng)，把握好政治嚴(yán)肅性與網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)性仍是需要深入考慮的問(wèn)題。

文章來(lái)源：  《聲屏世界》   http://12-baidu.cn/w/xf/24481.html