體驗經濟背景下的新零售商業(yè)模式研究

自20世紀90年代至今，借助“互聯(lián)網+”的電子商務逐漸從雛幼走向成熟。可觀的線上流量紅利讓線下實體店蜂擁而入，深掘品牌的線上渠道；電商企業(yè)則開始擁抱線下，尋求更寬廣的經營領域。在消費者購物價值升級、商業(yè)生態(tài)圈協(xié)同化、“互聯(lián)網+”動態(tài)技術革新的大背景下，新的零售模式應運而生，其側重于為消費者提供更多維立體的消費體驗，多層次地為消費者創(chuàng)造更多功能性、享樂性和社會性的消費價值。

2016年11月，國家發(fā)布了《關于推動實體零售創(chuàng)新轉型的意見》。文件明確提出鼓勵線上與線下企業(yè)通過優(yōu)勢互補以重新整合產業(yè)鏈，結合網絡與實體的消費場景建立無縫營銷。隨著我國的供給側結構性改革、產業(yè)鏈之間的融合戰(zhàn)略、居民消費的轉型升級，重構產業(yè)鏈、整合全渠道的新零售迎來了綻放機遇。

1  新零售研究現(xiàn)狀

總體而言，學界、業(yè)界有關探討新零售本質內涵、成因和特征方面的研究最為豐富。王寶義（2017）結合商業(yè)巨頭、專家學者多方的觀點，提出了“新零售”的基本理念。他認為，新零售是指“線上+線下+物流”的深度融合，目的是為消費者提供全渠道、全面化的服務；數(shù)據(jù)技術驅動，數(shù)據(jù)技術串聯(lián)零售始終，打通線上線下，優(yōu)化零售效率；以消費為核心的零售本質的凸顯，為消費者提供高效滿意的服務。在新零售的本質與內涵方面，朱麗萍、王濤（2017）的研究較具代表性。他們從傳統(tǒng)零售、互聯(lián)網角度探討了新零售作為新的商業(yè)形態(tài)的“變”與“不變”，其認為，任何技術背景下，零售的核心要素都是“人、貨、場”。石丹（2018）提到，技術的加持，讓企業(yè)以數(shù)字化和現(xiàn)代化的方式在所有渠道中更好地服務消費者。

現(xiàn)有的相關研究缺乏對新零售重要支撐技術的微觀剖析。側重于從企業(yè)層面對新零售的運營發(fā)展進行探究，而少有基于消費者視角的新零售商業(yè)模式研究。

2  傳統(tǒng)零售面臨運營困境

2.1  成本激增成為主要矛盾

在新的環(huán)境壓力下，傳統(tǒng)零售在人力資源、租用場地、店鋪運營等方面存在著發(fā)展難題。我國人口老齡化趨勢加重，員工的流失率加速增長，企業(yè)招工難、留工難現(xiàn)象日益突出。勞務問題是由傳統(tǒng)零售業(yè)本身的特性決定的，同樣也是一個需要長期解決的行業(yè)難題。低端的零售業(yè)實力的提升在很大程度上取決于是否能發(fā)揮出人力資源的作用，這也要依賴于優(yōu)質的管理與高效的經營手段。另外，由于許多企業(yè)靠租賃物業(yè)負責經營，而房地產價格上升趨勢熱度攀升，這些零售業(yè)的租房成本也日益暴增。

2.2  “推式”供應鏈造成庫存積壓

在傳統(tǒng)零售中，當庫存缺少時，則將影響企業(yè)的經營收益；而庫存過余，又會造成成本負擔，對企業(yè)盈利形成不利影響。傳統(tǒng)的以生產商、供應商計劃為主導的“推式”供應鏈讓企業(yè)的庫存管理成為難題，在此種模式下的生產商主要憑借調研與經驗分析對產品進行開發(fā)與生產，從而確定相應決策。多層級代理導致供需分離，從而使庫存積壓，生產者對于市場需求的反應能力往往較為遲鈍。再加之產業(yè)鏈中的溝通角色較多，信息往往容易變形，常常造成溝通效率的低下，生產商、供應商不能牢牢把握消費者需求，企業(yè)常負荷沉重的資金壓力。

2.3  互聯(lián)網基因缺失

傳統(tǒng)的零售根植于線下，在產品和服務方面有基礎與優(yōu)勢，但缺乏新技術的加持。而依賴于云計算、大數(shù)據(jù)等新技術快速發(fā)展的電子商務以其便利性、高效性等諸多優(yōu)勢在市場中占據(jù)了有利位置。在信息化的運作模式中，消費者、物流商和制造商等各方能夠通過較低門檻直面相對。與此相對，傳統(tǒng)的零售企業(yè)在信息化平臺和新技術應用方面存在先天跛足的劣勢，一些傳統(tǒng)企業(yè)已形成一套固定的運營模式，難以進行徹底的顛覆與突破。這其中，既歸因于這些零售企業(yè)自身的特點，又由實體店與電商平臺經營模式的差異所致，同時在改革與建設的過程中還需要大批的資金投入、人才引進。多方限制讓傳統(tǒng)零售企業(yè)難免望而生卻。

2.4  線下實體業(yè)態(tài)單一

傳統(tǒng)的零售因要受到空間限制，在范圍輻射和流量擴容方面存在劣勢。同時，其在商品陳列、經營時間、店鋪選址等方面靈活性較差，更有著勞務費用、店鋪運營、產品倉儲等方面的壓力。大多數(shù)的大型傳統(tǒng)零售企業(yè)以聯(lián)營為主，商場難以對入駐店鋪的產品、服務質量進行有效管控；單個營銷企業(yè)也缺乏系統(tǒng)化的數(shù)據(jù)支撐來進行交易決策，難以實現(xiàn)精準營銷。面對這些阻滯因素，許多零售企業(yè)往往會提升扣點率、增加進場費，而這些成本壓力最終也將由消費者承受。

3  體驗經濟背景下新零售商業(yè)模式的理論分析

傳統(tǒng)零售弊端頻現(xiàn)，而純電商存在著體驗感差的痼疾，使得新零售順勢而出。新零售商業(yè)模式必然是基于對傳統(tǒng)零售和純電商模式的修繕，以高質量的消費者體驗為核心，將超值的服務和優(yōu)質的貨物銷售給消費者。

新零售商業(yè)模式具體可分為三個維度：第一，線上線下聯(lián)動和物流結合的多方跨界融合模式，整合商品和物流渠道多方，形成全渠道的融合；第二，無邊界的消費者體驗式服務模式，依托大數(shù)據(jù)、云計算和人工智能實現(xiàn)消費場景化；第三，上下游供應鏈不斷契合的全鏈路智能化模式，搭建融合企業(yè)內部員工、上游產業(yè)、下游企業(yè)、物流配送等多方的平臺，從而實現(xiàn)共贏。

1994年，營銷大師菲利普·科特勒提出了顧客讓渡價值理論。顧客讓渡價值是指顧客獲得的總價值與顧客所付出的總成本之間的差距，是顧客在進行購買時的預期收益。在決策和進行購買的過程中，顧客的購買行為是基于自身所有的產生購買動機的知識經驗。由此，顧客才能夠生發(fā)購買欲望?？傮w而言，顧客讓渡價值決定了顧客忠誠度的強弱。

新零售追求“顧客讓渡價值”最大化，以消費者為中心，從整體的顧客價值入手，在顧客心中形成準確的認知定位，構建起完整的產品價值鏈，讓顧客需要得到滿足；通過產品質量強化、服務水平提升、人力資源深掘等，從整體構建符合顧客需要的價值結構，優(yōu)化顧客價值。

企業(yè)不應再是以經營商品為中心，而是應以經營顧客為中心。在技術加持下，新零售完成了線上線下價格打通、實庫虛庫一盤貨、終端可調撥發(fā)貨，實現(xiàn)了商品通。體驗經濟下，消費者從品牌的物質層面需求躍升至精神文化追求。新零售有效滿足了服務體驗需要，在售前服務方面實現(xiàn)了線上線下導購的融合；售中服務方面實現(xiàn)了線上線下購買無差異對待，同時有延伸的社群服務；在售后服務方面實現(xiàn)了終端退換貨一體化服務。

在體驗經濟背景下，新零售企業(yè)更為重視價值共創(chuàng)，讓顧客變被動接受為主動參與，獲得全新的消費體驗。許多品牌強調生活方式概念，試圖釋放給顧客精神文化層面的吸引力，賦予顧客進行創(chuàng)意生發(fā)的權利，讓顧客能夠進行個性化定制，與企業(yè)進行深層次的互動，并及時進行反饋以創(chuàng)新產品與服務。例如，天貓平臺與奧利奧品牌合作，利用天貓平臺數(shù)據(jù)優(yōu)勢，進行敏銳的消費者洞察；而奧利奧將天貓的交易流程改造，推出個性化定制活動，讓消費者可參與到產品的訂制環(huán)節(jié)。這在給予消費者獨特消費體驗的同時，滿足了消費者的個性化需求。

4  體驗經濟背景下新零售商業(yè)模式發(fā)展建議

4.1  新技術重塑消費形態(tài)

國務院在2016年11月印發(fā)的《關于推動實體零售創(chuàng)新轉型的意見》中提出，要創(chuàng)新經營機制，培育定制化、體驗化、社交化等以人為本的新型商業(yè)模式。零售的本質就是為消費者提供最好的商品和服務，而新技術是新零售完善的硬件支撐。在“一帶一路”的背景下，要擴充消費群體，新零售亟待進一步借力物聯(lián)網、虛擬現(xiàn)實等人工智能技術，啟發(fā)商業(yè)智慧以服務于自身發(fā)展。

4.2  新金融保障消費者安全

國家應該在加速金融改革的同時大力支持新興的互聯(lián)網金融，讓新金融成為新零售健康發(fā)展的重要引擎。在新零售中，客戶信用更是作為金融的重要信用資源并為消費者提供消費金融服務。例如，線上分期模式可以在線下實體店得到延伸，參與網商提供的分期付款服務、信貸服務。在更多的細化領域，也要進行更充分的金融補給，讓消費者安心。

4.3  新制造實現(xiàn)消費升級

個性化定制與柔性生產的結合形成了新制造，消費者可以實現(xiàn)網上私人定制，而企業(yè)可以達到零庫存。各行業(yè)的生產企業(yè)應該積極運用大數(shù)據(jù)進行分析，在產品研發(fā)、生產制造等環(huán)節(jié)大力創(chuàng)新，并及時改造供應鏈；讓用戶參與產品定制，對產品進行再生產，形成獨特體驗，助力品牌的升華。

本文來源：《企業(yè)科技與發(fā)展》：http://12-baidu.cn/w/qk/21223.html