基于交易成本理論的A公司分銷渠道建議措施

A公司屬于臺灣獨資的天津xx食品有限公司建立的營銷分公司，在1996年建立，主要工作內(nèi)容是xx省的市場營銷，其中核心產(chǎn)品是糕餅類的食品，比如：3+2餅干，雪米餅以及妙芙蛋糕在內(nèi)的很多類型的食品。公司產(chǎn)品主要的定位是中高端的休閑產(chǎn)品，其目標消費群體是時尚青少年。分銷渠道伴隨產(chǎn)品類型增加以及企業(yè)營銷投入增加而持續(xù)出現(xiàn)變化。　　

1  交易成本理論與營銷渠道的聯(lián)系 

交易成本理論屬于制度經(jīng)濟學中的核心理論，在1937年科斯教授第一次提出來，之后在各研究行業(yè)中得到廣泛應(yīng)用，現(xiàn)今已經(jīng)變成現(xiàn)代經(jīng)濟分析的關(guān)鍵工具。對于營銷渠道來說，交易成本理論大都集中到研究營銷渠道生產(chǎn)商與批發(fā)商，零售商還有其余服務(wù)提供商間，依靠市場價格體制進行交易產(chǎn)生的所有交易成本，與把所有渠道成員行為活動都統(tǒng)一到同一組織之中，依靠權(quán)力作為基礎(chǔ)命令實現(xiàn)資源配置產(chǎn)生的內(nèi)部運行成本間的具體關(guān)系。針對渠道交易成本構(gòu)成進行分析，主要能夠分成搜尋成本，談判成本以及履約成本三種。

企業(yè)進行渠道選擇的時候，第一要考慮的屬于渠道效率問題。通常來說，要選取交易成本低且效率高的一種渠道。所以，營銷渠道與交易成本間有著非常密切的聯(lián)系，具體體現(xiàn)在下列幾方面內(nèi)容。

（1）渠道能夠減少企業(yè)交易成本。公司通過和經(jīng)銷商進行信息共享，能夠減少企業(yè)在掌握客戶需求之類方面需要支付的成本。與此同時，依靠中間渠道進行銷售，公司就不需要與每一個用戶進行直接性交易，這個過程當中，因為中間商要承擔一些企業(yè)銷售風險，這樣企業(yè)的營銷成本就能大大減少。

（2）渠道和外部資源獲取。公司發(fā)展生存，必須從外部環(huán)境之中獲取保證自身生存發(fā)展的資源。而這就造成企業(yè)和外部組織實體間存在很大的依賴性，此外部組織能夠是零售商分銷商以及供應(yīng)商，同樣能夠是任意的一個和廠商關(guān)聯(lián)的外部實體。依靠它們之間的合作，公司能夠獲得重要資源，比如：先進技術(shù)以及重要信息，資源優(yōu)勢互補，減少交易成本。進而提升自身綜合競爭力。

（3）渠道和工作效率。公司和營銷渠道間構(gòu)建合作關(guān)系可以使銷售工作重復以及資源浪費問題減少，且企業(yè)間流程就可以更加簡單，這樣供應(yīng)鏈的市場響應(yīng)速度就會提升，交易成本減少，效率提升，競爭力增強。企業(yè)在擁有了渠道之后，和渠道成員之間的合作能夠提升產(chǎn)品價值，比如通過渠道銷售產(chǎn)品的過程之中，因為可以為消費者提供更多支持服務(wù)，產(chǎn)品附加價值就會有效提升。

2  分銷渠道對交易成本的影響因素研究 

分銷渠道具備一些固有特征，這些都會對交易產(chǎn)生一定影響，且交易成本比較高，導致渠道不通暢和渠道之間存在矛盾問題，這些都會對企業(yè)競爭力造成影響。所以，對于分銷渠道在交易成本中產(chǎn)生的影響必須認真分析，防止這些影響因素會對企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生限制作用。

（1）資產(chǎn)的高度專用性。這里說到的資產(chǎn)專用性指的是為一些用戶特殊性需求進行的專門投資。其中包含特殊裝置以及一些特殊的專業(yè)知識。此種資產(chǎn)的用戶面比較窄，具備相應(yīng)能力的供貨單位非常少，一定程度還會導致壟斷形成。比如：中間商對于企業(yè)顧客的資源專用，中間商就會更加的討價還價。所以，現(xiàn)有條件之下，生產(chǎn)企業(yè)和下游的渠道企業(yè)間應(yīng)當多采用介于組織和市場間的方法使資產(chǎn)的專用性降低，進而使其中的交易費用減少。

（2）不確定性分析。這里的不確定性指的是企業(yè)外部與內(nèi)部不確定性。而此種不確定性，會對企業(yè)交易產(chǎn)生影響，人們會在企業(yè)交易費用盡可能低的條件下針對不同交易協(xié)調(diào)手段來選取。而這便要求企業(yè)和渠道中間商有一個穩(wěn)定長久的關(guān)系，盡量保證一體化，減少交易成本，進而提高企業(yè)管理水平以及市場變化應(yīng)變能力。

（3）分銷渠道機會主義。因為渠道成員屬于非常理性的經(jīng)濟人，所以難免要追求最大化的短期利潤，所以渠道成員對企業(yè)也不會永遠性忠誠。一些渠道成員會購買他們競爭對手的商品，進而出現(xiàn)機會主義。針對交易成本理論的角度進行分析，渠道管理費用就會大大提升，而這便需要企業(yè)借助各方面關(guān)系與管理制度對機會主義進行限制，進而使交易費用減少，提高渠道效率。

（4）交易頻率。各個渠道成員間與客戶間的交易頻率會對企業(yè)產(chǎn)品最后的市場銷售價格產(chǎn)生直接影響，它會對企業(yè)今后的發(fā)展生存產(chǎn)生直接影響。針對企業(yè)而言，所有交易都要有交易成本產(chǎn)生，而交易頻率提高，成本便會提升，很可能要使企業(yè)丟失大批的顧客以及市場。所以企業(yè)一定要強化渠道管理工作，要盡可能地使渠道成員間，企業(yè)和渠道成員間交易次數(shù)減少，進而使單位產(chǎn)品成本降低，提高企業(yè)競爭力。

3  交易成本分銷渠道的優(yōu)化手段 

威廉姆森指出，交易存在不確定性，交易頻率以及資產(chǎn)專用這幾方面因素，這些會對交易成本產(chǎn)生關(guān)鍵影響。以交易成本理論為基礎(chǔ)的營銷渠道優(yōu)化是針對交易成本的影響因素入手展開渠道優(yōu)化。

3.1  交易頻率

對于交易頻率層面而言，若是制造商可以與分銷渠道的中間商形成穩(wěn)定、長久以及重復性合作關(guān)系，中間商和制造商之間信任度就會大大提升，這樣中間商與制造商間交易成本不會很大程度地被交易頻率所影響，交易成本就可以減少。確保渠道成員間維持穩(wěn)定長久以及高頻化交易關(guān)系實現(xiàn)渠道優(yōu)化，交易成本就可以有效減少。

3.2  交易不確定性

人們的理性思維、機會主義思維、數(shù)據(jù)信息不對稱性以及外部環(huán)境不確定性能夠造成交易存在不確定性，而交易不確定程度的提升，交易雙方就需要付出更高的交易成本。通過交易不確定性對渠道行為進行指導，能夠利用減少分銷渠道的交易不確定性實現(xiàn)渠道優(yōu)化，進而減少交易成本。

3.3  資產(chǎn)專用性

資產(chǎn)專用性如果較高，分銷渠道成員間交易成本就會減少。所有渠道成員具有自身的專用資產(chǎn)，比如：企業(yè)文化、職員能力、公共關(guān)系、市場運行設(shè)備、市場掌握度以及地理位置等等。依靠提升渠道成員專用資產(chǎn)投資的措施進行分銷渠道優(yōu)化，進而減少交易成本。

3.4  特殊通路

由于現(xiàn)今經(jīng)濟發(fā)展非常迅猛，更多人們都偏向于飛機出行，并且飛機出行的乘客們有較強的購買力。出于這些方面，A公司在XX市就建立起新型渠道，和機場進行溝通交流，在飛機場內(nèi)部零售店直接進行供貨，和航空公司取得聯(lián)系，讓航空公司把自己企業(yè)的產(chǎn)品（妙芙蛋糕等）供應(yīng)給乘客給乘客免費食用。不但可以有效提高產(chǎn)品的銷量，并可以間接實現(xiàn)促銷功能。

3.5  加設(shè)直供零售店

不斷增多XX市直接供貨零售店的數(shù)量，與此同時，由于地級市中大型零售業(yè)不斷建設(shè)起來，我們能把地級市中的大型零售商視為直接的供貨目標。而這不但可以提升對和消費者進行直接性接觸的那些零售商的重視度，另外公司能夠有效增強自身的企業(yè)形象。

3.6  扁平化措施

扁平化組織結(jié)構(gòu)能夠有效提升企業(yè)的市場反應(yīng)能力，與此同時能夠減少企業(yè)在運營過程中所產(chǎn)生成本。企業(yè)同樣能夠運用渠道扁平化方法，精簡管理層次，將冗余人員裁剪掉，增強渠道的市場適應(yīng)力。此策略要求的是必須把更多精力放到客戶端上，降低其價格，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。的扁平化能夠讓廠商非常敏銳地捕捉到消費群體實際需求，迅速對自身產(chǎn)品進行調(diào)節(jié)，進而收獲更多客戶。與此同時它可以使營銷成本最大化減少，使庫存壓力降低，讓企業(yè)產(chǎn)品價格可以具備競爭力。扁平化不僅需要與市場變化趨勢相適應(yīng)而且必須與企業(yè)實際能力相符，這樣才可以保證方法切實可行。

3.7  市場細化

現(xiàn)今XX市經(jīng)銷商既要管理所有的二階批發(fā)商，并且需要對零售商供貨進行管理，其業(yè)務(wù)量是非常大的，常常做不到迅速向下一階的中間商提供相應(yīng)服務(wù)。優(yōu)化渠道之后，XX市額外增添了一個經(jīng)銷商，兩個經(jīng)銷商實現(xiàn)對該市市場的覆蓋，其中一個經(jīng)銷商專門為市內(nèi)的零售商提供服務(wù)，而另一個經(jīng)銷商就專門對市內(nèi)的二階批發(fā)商以及一些未開發(fā)地區(qū)服務(wù)。利用以上手段可以確保服務(wù)的高效化以及專業(yè)化。

4  結(jié)語

對分銷渠道中的所有要素環(huán)節(jié)展開分析，對分銷渠道效率進行優(yōu)化。企業(yè)依靠對渠道中所有要素展開分析，找到可以提升產(chǎn)品特性與功能的要素，減少對企業(yè)渠道效率與企業(yè)外部條件產(chǎn)生影響的因素，減少企業(yè)渠道中的交易成本，確保企業(yè)資源實現(xiàn)最優(yōu)化配置，使渠道中各成員與所有部門間的協(xié)同作用得到充分發(fā)揮，進而可以提升企業(yè)產(chǎn)品功能、形象以及企業(yè)服務(wù)之類的職能，提升企業(yè)渠道效率以及市場競爭力，讓企業(yè)在一些方面可以超越其競爭對手。

本文來源：《企業(yè)科技與發(fā)展》：http://12-baidu.cn/w/qk/21223.html