跨文化視閾下的紅色文化傳播策略研究

人民生活水平的不斷提高，勢必對精神文化方面的要求也越來越多，新疆匯集多處屯墾戍邊歷史景點,其中石河子是一代軍墾名城，筆者以石河子的紅色旅游業(yè)建設為中心，把石河子紅色旅游資源、自然旅游資源和人文旅游資源三者結合起來，分析其傳播策略，形成精品旅游景點和線路，打造“紅色旅游”品牌。

1. 品牌形象傳播理論

品牌傳播,所謂“品牌傳播”,就是以品牌的核心價值為原則，選擇廣告、公關、銷售、人際等傳播方式，在受眾群體中建立品牌形象，促進市場的銷售。品牌傳播理論從十九世紀末大致經(jīng)歷了四個階段，即經(jīng)歷了 USP、品牌形象、品牌定位以及整合營銷傳播四種品牌傳播理論，從單一的受眾被動接受到受眾在市場中的主導作用、整合傳播手段和傳播媒體，品牌傳播理論逐漸成熟與完善。

2.石河子紅色旅游發(fā)展的優(yōu)勢

 2.1地域優(yōu)美而特色鮮濃

站在紅色旅游的優(yōu)勢下，去發(fā)展石河子的紅色旅游，憑借本身的紅色資源，整合當?shù)刭Y源，發(fā)展一種更為綜合、全面的旅游業(yè)。石河子不僅擁有豐富的自然旅游資源，也不乏大量人文旅游資源。其獨特的地域風貌、風土人情結合市內現(xiàn)代化的城市環(huán)境和老一代的軍墾文化遺跡，豐富而多樣的旅游資源，是其成為一個享有知名度的紅色旅游勝地有了先天良好優(yōu)勢。

2.2 軍墾文化獨特而口碑佳

上世紀50年代，石河子還是一個蘆草叢生，自1958年石河子的第一份城市規(guī)劃，對整個城市的功能分區(qū)做出明確嚴格的界定，第一代兵團人在戈壁上靠最原始的方法讓沙漠變成了綠洲。石河子市作為兵團的窗口和縮影，疆內 疆外，“軍墾名城”的形象成為這座美麗城市的文化標簽。立足于“軍墾文化”特色， 已形成品牌效益的“紅色旅游”景點，市區(qū)三十多個旅游景區(qū)中國家A級旅游景區(qū)五個，紅色旅游景區(qū)十個以上，其中新疆生產(chǎn)建設兵團軍墾博物館被列為全國100個經(jīng)典景區(qū)之一。

2.3 一帶一路”的發(fā)展契機

2013年9月，習近平總書記就提出了共建“絲綢之路經(jīng)濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的戰(zhàn)略構想，這一構想正是基于當今時代風云變化莫測的時代背景提出的區(qū)域合作發(fā)展新趨勢。石河子作為首府烏魯木齊市五大經(jīng)濟圈之一且唯一的兵團城市，其戰(zhàn)略地位可想而知。紅色旅游是一種政治性較強的文化旅游形式，特別在石河子是一種起著代表性作用的主導旅游方式，在今天的戰(zhàn)略機會下，更多的與其它的省、市或者旅行社合作，帶動本地紅色旅游的形象宣傳、戰(zhàn)略發(fā)展。

2.4 區(qū)位優(yōu)良而交通便利

石河子市位于天山北麓、瑪納斯河流域，水資源較豐富（瑪納斯河、巴音溝河、金溝河、大南溝河、寧家河5條河流），生物資源繁多，可謂新疆獨特的一道風景。石河子市東距烏魯木齊市 150 公里。道路平坦開闊，亞歐大陸橋（蘭新鐵路西段）、312 國道、烏奎高速公路橫貫東西南北。火車站交通便利，旅客列車共計13對（包括北疆之星城際列車5對），計劃在未來改造周邊農牧場的客運班車進行公交化。2015年，石河子花園機場正式通航，疆內距離烏魯木齊最近的機場，建設“絲綢之路經(jīng)濟帶核心區(qū)”空中交通樞紐。優(yōu)美的地理環(huán)境，區(qū)位優(yōu)勢帶來的經(jīng)濟效益，便捷交通疏通了省內外游客，為石河子紅色旅游的發(fā)展奠定的深厚基礎。

3  建立石河子紅色旅游品牌形象策略

3.1政府對旅游管理體制的改革

王欣、吳殿廷認為“旅游資源整合是需要有一定推動力的，這其中既包含政府行為，也包含有市場行為，但政府、尤其是上級政府擔負著義不容辭、不可推卸的責任”。政府處于主導地位，在市場化的今天，政府的職能作用，體現(xiàn)在宏觀管理上，如制訂旅游業(yè)的發(fā)展規(guī)則、機制、戰(zhàn)略，維護市場秩序、提供公共信息服務等，并聯(lián)合其他地方政府合作打造新型文化品牌合作發(fā)展。

3.2 旅游企業(yè)經(jīng)營管理體制改進

石河子旅游企業(yè)目前規(guī)模偏小、競爭力較弱。為發(fā)揮市場在資源配置中的基礎性作用，旅游企業(yè)的作用同樣不可忽視。跨區(qū)域旅游企業(yè)之間的合作發(fā)展，大企業(yè)利用本地優(yōu)勢資源共同開發(fā)建設當?shù)氐穆糜雾椖?，積極引導飯店、酒店、旅游運輸業(yè)等各類旅游行業(yè)聯(lián)合有實力的企業(yè)建立經(jīng)營合作網(wǎng)絡，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。大力推進旅游企業(yè)以資本為紐帶進行整合，形成一批上規(guī)模、上檔次、大品牌的旅游企業(yè)。

3.3傳播渠道的整合

品牌信息必須通過特定媒介的傳播。石河子旅游市場最具賣點是其獨特的軍墾文化，借助報紙、雜志、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體大力宣傳是石河子軍墾文化旅游，精準找到品牌接觸點，利用廣告、公關、代言人、口碑等多種傳播方式，在適當?shù)拿浇樯蟼鞑?，建立石河子的紅色旅游品牌。

互聯(lián)網(wǎng)能夠使旅游業(yè)的旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈上各環(huán)節(jié)之間重復、無效的投入，以較低的成本實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)資源的優(yōu)化，例如，通過攜程、途牛、藝龍、美團、去哪兒等在線旅游企業(yè)，游客可以更方便快捷地搜索石河子的旅游景區(qū)，預訂景區(qū)門票以及酒店、餐飲等，消費者提供了便利，是一種很好的網(wǎng)上傳播方式。石河子的旅游相關企業(yè)也可以加入其中從而為客戶提供更加自主、實時的高效服務，從而形成互聯(lián)網(wǎng)的口碑傳播。

3.4 傳播內容的整合

   產(chǎn)品品質無疑是品牌的核心要素，通過旅游資源的互補，打破障礙，通過產(chǎn)品和服務在消費者中間建立一個更加完善的旅游品牌。通過多種特色整合吸引受眾關注，提高品牌在新的消費者心中的地位。

3.4.1 自然生態(tài)景區(qū)與紅色景區(qū)的整合

石河子以軍墾文化為核心內容的紅色旅游資源在疆內有很強的壟斷性優(yōu)勢,依靠軍墾文化的內在優(yōu)勢，結合石河子“花園城市”的優(yōu)美風光以及周邊獨具地方特色的胡楊林景觀、沙漠景觀、冰雪景觀等等進行有機整合。在旅游線路的設計方面，整合多種旅游產(chǎn)品，并 且 注 重 開 發(fā) 旅游景點的過程中體現(xiàn)整個大旅游系統(tǒng)的連貫性，避免過度重復旅游項目。

  3.4.2 城市觀光游與紅色景區(qū)的整合

    城市是一個地區(qū)的象征，一種品牌標識，結合軍墾文化，煉造獨屬石河子市的氣質、品牌、旅游產(chǎn)品，通過展示類文化項目：歷史遺址、遺跡、博物館、雕塑、特色建筑等、體驗類旅游項目：滑冰、滑雪、公園游賞等體驗式項目、還有舉辦節(jié)慶、文化互動類的活動：冰雪節(jié)、名人故居參觀、書法比賽等等......通過整個城市的文化氛圍、城市建設、文學作品、居民舉止行為、旅游服務水平等等綜合旅游要素等展示一個全方位的軍墾名城，建設一座有主體特色、有智慧、有品牌文化內涵的軍墾旅游名城。

  3.4.3 大農業(yè)觀光游與紅色景區(qū)的整合

位于天山北麓一帶最大的綠洲—瑪納斯河流域綠洲的腹心的石河子市是一座荒灘戈壁上建造起來的人工綠洲城市，融合著大量屯墾戍邊的歷史發(fā)展的文化和自然演變歷史，新疆軍墾文化的一個典范代表區(qū)。石河子豐富的大農業(yè)觀光旅游資源，國家級的經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)、143團桃源農業(yè)生態(tài)旅游環(huán)境區(qū)、天鹿生態(tài)園項目和石河子兵團開發(fā)建設的集約化旅游項目建設地等，整合該區(qū)域相關工農業(yè)的旅游資源，推出結合軍墾文化和綠洲觀光大農業(yè)參觀的旅游項目，建設多元化的旅游體驗式項目。

   3.4.4 軍墾文化與民族文化的整合發(fā)展

游客選擇一個旅游區(qū)去放松，會出于多種原因，在一項統(tǒng)計數(shù)據(jù)中顯示西域風光對60.5%游客具有吸引力，民俗風情對42.0%的游客具有吸引力，所以不可否認，有特色的文化在很大程度上會吸引游客的前來。石河子地區(qū)位于天山北麓的綠洲地帶，分布有漢族、回族、哈薩克族、維吾爾族等27個民族，民族文化多樣豐富。石河子以紅色旅游為主，結合當?shù)馗鞣N不同民族的風土人情、民俗文化、民俗藝術、民俗飲食等項目，讓消費者在其中感受民族文化帶來的不同體驗，會是石河子旅游項目獨具特色的吸引力所在。

 4.  結語

走品牌化之路是石河子紅色旅游發(fā)展的必由之路，發(fā)展石河子的紅色旅游業(yè)，整合轄區(qū)內乃至周邊的旅游資源和文化資源，確保整體文化資源、綠色旅游資源的一致性、協(xié)調性以及互補性，實現(xiàn)資源共享、共建市場、客源共享、共塑品牌的大產(chǎn)業(yè)、大市場、大品牌，以區(qū)域合作謀共同發(fā)展，在消費者群中形成有口碑、有影響力的紅色產(chǎn)業(yè)，這是石河子紅色旅游今后發(fā)展所要求面臨的時代性要求。

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