跨文化傳播視角下城市文化的傳播策略研究——以中德共同出版的《黃鶴樓童話故事》為例

城市文化作為一種具有城市特點(diǎn)的地域性文化模式，現(xiàn)已成為城市形象的內(nèi)在基石。而推動城市文化的跨文化傳播，成為了增強(qiáng)城市文化軟實(shí)力的重要路徑之一。本文基于中德共同出版《黃鶴樓童話故事》的典型案例，對城市文化的跨文化傳播進(jìn)行研究，總結(jié)出城市文化在跨文化傳播時(shí)的內(nèi)容偏重和可行策略，在此基礎(chǔ)上分析跨文化傳播視角下城市文化的傳播意義，以期對今后各大城市進(jìn)行跨文化傳播提供參考性建議。

一、城市文化跨文化傳播的具體內(nèi)容

（一）跨文化表達(dá)方式

1959年，美國學(xué)者愛德華·霍爾首次提出“跨文化傳播”概念，1972年，薩默瓦和波特在《跨文化傳播讀本》將跨文化傳播定義為“來自不同文化傳受兩者的互動行為”，跨文化傳播學(xué)發(fā)展至今，現(xiàn)如今已逐漸成為研究并指導(dǎo)不同文化互相交流的重要學(xué)科。

而城市文化作為城市生活環(huán)境、生活方式和生活習(xí)俗的總和，具有區(qū)域性和復(fù)雜化的特點(diǎn)，通常僅被城市內(nèi)部居民所接受。在城市進(jìn)行對外交流的過程中，通常采用跨文化傳播的表達(dá)方式對城市文化進(jìn)行全新改造，以便更好地推動傳播的完成。

《黃鶴樓童話故事》作為由武漢黃鶴樓公園管理處和德國明斯特中國研究中心合作推出的面向德國市場的第一本城市童話故事，在整本書的表達(dá)和敘述中采取了國際化的記錄方式，消弭了國家間的文化屏障，符合國外傳播對象的接收習(xí)慣，以傳播對象樂于接受的方式講好了中國故事。

這種跨文化表達(dá)方式完成了不僅完成了異質(zhì)文化之間語言上的翻譯，更是完成了文化上的傳達(dá)，在保留了武漢文化和黃鶴樓元素核心的基礎(chǔ)上進(jìn)行合理翻譯和表達(dá)，將武漢城市文化的底蘊(yùn)充分展現(xiàn)在故事題材和情節(jié)中，從而讓外國讀者感受到武漢的城市魅力。

（二）本土化內(nèi)容呈現(xiàn)

在分析受眾的思維習(xí)慣、根據(jù)國際需要創(chuàng)新內(nèi)容，輸出文化的同時(shí)，我們也需要深入挖掘傳統(tǒng)文化的思想精髓，將傳統(tǒng)的文化元素融入到童話故事中，讓符合德國兒童閱讀習(xí)慣的童話故事成為傳播中華文化的使者。

對于國家而言，本土化的內(nèi)容是展現(xiàn)國家魅力的窗口，正如2014年10月習(xí)近平總書記在文藝工作座談會上指出：“文藝工作者要講好中國故事、傳播好中國聲音、闡發(fā)中國精神、展現(xiàn)中國風(fēng)貌，讓外國民眾通過欣賞中國作家藝術(shù)家的作品來深化對中國的認(rèn)識、增進(jìn)對中國的了解?！蔽覀冊谶M(jìn)行文藝創(chuàng)造的時(shí)候一定要立足于本土，《黃鶴樓童話故事》作為一個(gè)優(yōu)秀范例面向德國市場完成了有效傳播，作為中國城市文化跨文化傳播的創(chuàng)新試點(diǎn)，成功講述了黃鶴樓故事、武漢故事、中國故事，從而向德國展現(xiàn)了武漢的獨(dú)特魅力。

對于城市而言，整合本土化內(nèi)容，傳播中國式故事，是增強(qiáng)一個(gè)城市乃至國家文化軟實(shí)力的重要途徑。自2007年武漢政協(xié)提交《關(guān)于推動文化大發(fā)展大繁榮，提升城市軟實(shí)力發(fā)展的建議》，并于同年獲批成為全國資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會建設(shè)綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)起，傳播城市文化、大力建設(shè)武漢文化軟實(shí)力就成為了武漢建設(shè)中的日益重要的一環(huán)，從此以后武漢長年通過多種渠道打造城市形象，傳播武漢魅力，《黃鶴樓童話故事》就是抓住武漢文化中的代表性元素——黃鶴樓進(jìn)行對外傳播的典型案例。

（三）抓住具象化核心

城市文化作為城市發(fā)展過程的最終積淀，反應(yīng)了歷史長期的行進(jìn)足跡，也表述著城市的整體形象與價(jià)值取向。而城市文化作為一種獨(dú)特的歷程印記，包含著自然環(huán)境、歷史人文、政治經(jīng)濟(jì)、城市建設(shè)等多個(gè)部分，這些部分共同組成了完整的城市文化。

在進(jìn)行城市文化跨文化傳播的時(shí)候，需要在完整的城市文化中選取成具有代表性的城市象征物，讓原本內(nèi)容多元化的城市文化最終呈現(xiàn)在有一定知名度、獨(dú)特點(diǎn)和識別性的事物。

黃鶴樓作為中國四大名樓之一，凝結(jié)著豐富的文化內(nèi)涵，自公元233年建造以來，與黃鶴樓相關(guān)的名人韻事和詩詞歌賦不勝枚舉，經(jīng)過古今眾人的傳唱吟誦，打造了黃鶴樓豐富的文化內(nèi)涵，最終成為武漢城市文化的代表象征物。黃鶴樓元素也使得明朗寬容的武漢獨(dú)特氣質(zhì)折現(xiàn)出來，反映了武漢城市發(fā)展的厚重歷史痕跡。

《黃鶴樓童話故事》擇取了黃鶴樓作為故事主題，而不是選擇展現(xiàn)全部的武漢城市元素，卻能折射出城市的多元價(jià)值。一方面是集中力量傳播核心內(nèi)容，減少了傳遞的陌生信息，削弱了傳播門檻，使得受者更加易于接受；另一方面削減了文化輸出的政治性，拉近了與外國受眾距離，在交流活動中融入文化因素，使日常交流成為傳遞武漢城市文化的使者，最終達(dá)到了精準(zhǔn)的傳播效果。

二、城市文化跨文化傳播的主要策略

（一）內(nèi)容策略：國際化與本土化

美國專職翻譯加勞倫斯·韋努蒂在《譯者的隱形》中提出譯文“本土化”和“國際化”這對概念。這一概念也同樣應(yīng)用于跨文化傳播中，城市文化在進(jìn)行跨文化傳播時(shí)在傳遞城市文化內(nèi)涵核心的同時(shí)，也注重將其呈現(xiàn)為被受者習(xí)慣的形式，這一內(nèi)容策略在多個(gè)方面體現(xiàn)，將外來文化向受眾熟知的內(nèi)容靠攏，最終完成跨文化傳播。

從語言翻譯上說，《黃鶴樓童話故事》采用了國際表達(dá)來講述中國故事，讓德國受眾通過了解童話故事來體驗(yàn)武漢的城市文化，削弱了抽象的生硬說教，增添了更多的人文色彩和生動表達(dá)?！饵S鶴樓童話故事》是在黃鶴樓“辛氏酒店”的傳說基礎(chǔ)上進(jìn)行改編，使中國傳奇故事適應(yīng)了德國受眾的閱讀喜好，承載了中國傳統(tǒng)的道德理念。

從載體選擇上說，《黃鶴樓童話故事》選擇了童話體裁，童話作為德國的傳統(tǒng)民間文學(xué)形式，一直以來為德國人民所喜愛，他們也創(chuàng)造出了《格林童話》、《豪夫童話》等著名經(jīng)典作品。在德國，有七十多個(gè)城市擁有童話故事，童話也就成為了城市文化的載體。《黃鶴樓童話故事》也正是基于德國這一特殊的傳播語境，選擇了童話作為載體進(jìn)行文化表達(dá)，通過這種形式來介紹武漢，最終才受到了德國讀者的歡迎。

德國資深媒體人姆斯霍特博士說，《黃鶴樓童話故事》非常巧妙的通過對中國傳統(tǒng)文化的詮釋來破解世界認(rèn)識中國的現(xiàn)代難題，是講好中國故事的典范"，對消除西方在中國認(rèn)知的偏見和誤解上起到了積極的作用?！饵S鶴樓童話故事》之所以能達(dá)到良好的傳播效果，就是因?yàn)樵谟诒３至吮就羶?nèi)涵的核心，將中國故事國際化，展示了中國的城市魅力。

（二）經(jīng)營策略：品牌化與市場化

功夫熊貓借助熊貓形象展示出中華武術(shù)文化，孔子學(xué)院也借助孔子弘揚(yáng)了漢語文學(xué)，在研究成功的跨文化傳播案例時(shí)可以發(fā)現(xiàn)，他們都選擇了具體的文化元素形成品牌，同時(shí)進(jìn)行市場化經(jīng)營。和這些案例一樣?！饵S鶴樓童話故事》的成功之處也同樣在于成功樹立了黃鶴樓的品牌形象，同時(shí)進(jìn)行市場化宣傳。

《黃鶴樓童話故事》尋找到一個(gè)完美的跨文化傳播結(jié)合點(diǎn)——黃鶴樓，由單一的元素呈現(xiàn)出多元的中華文化，不僅易于受眾接受而且易于文化表達(dá)。就像是瓷器、熊貓、孔子都在長期的跨文化交流中成為了中國的代表象征，《黃鶴樓童話故事》也希望借助黃鶴樓整合仙鶴、龜山、蛇山等武漢元素，試圖發(fā)酵出一個(gè)象征武漢的城市品牌。

在完成品牌建設(shè)的基礎(chǔ)產(chǎn)品搭建之余，需要借力市場力量進(jìn)行自發(fā)的品牌傳播，而非生硬說教，使用獲得外國受眾認(rèn)可的表達(dá)方式講好中國故事，才能獲得市場上和傳播上的雙重成功。正如功夫熊貓通過商業(yè)化運(yùn)作和國際化的故事表達(dá)獲得了廣泛受眾，從而擴(kuò)大了功夫文化的影響范圍。

《黃鶴樓童話故事》也是如此，如果想要獲得更加廣泛的宣傳，必然離不開商業(yè)運(yùn)作，也必然要經(jīng)歷市場的考驗(yàn)。盡管他的創(chuàng)作與商業(yè)無關(guān)，但在進(jìn)行傳播經(jīng)營時(shí)，也必不可少地投向了書店、舞臺劇等商業(yè)性質(zhì)較重的方向。它通過將武漢城市文化與德國生活相融合，讓這種文化成為德國生活元素的一部分，最終完成了跨文化的傳播。而這些方向的成功傳播，也大大擴(kuò)大了跨文化傳播的影響范圍，使得武漢的城市文化潛移默化地傳遞給德國受眾，《黃鶴樓童話故事》也因此成為對外傳播的典型案例。

（三）傳播策略：專業(yè)化與社會化

與普通的童話故事不同，《黃鶴樓童話故事》并不是一個(gè)人的作品，而是整合了兩個(gè)國家多位專業(yè)人士的力量最終完成的。它作為中國第一本面向外國的城市童話，由《武漢黃鶴樓公園管理處和德國明斯特中國研究中心合作編纂出版，因?yàn)槠鋵I(yè)化的制作和優(yōu)秀的傳播效果，成為了對外傳播的杰出案例。

在內(nèi)容上，《黃鶴樓童話故事》在創(chuàng)作之前就進(jìn)行專業(yè)化的社會統(tǒng)計(jì)分析，中國研究中心通過深度調(diào)研了解了德國受眾的閱讀習(xí)慣，在特殊的文化背景和長期的童話傳播語境中針對性地選擇了童話體裁。在建立科學(xué)的國際調(diào)研基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)作，這才成功地獲得了德國受眾的喜愛。

在傳播上，《黃鶴樓童話故事》采取了問卷調(diào)查和人物專訪的形式對市場進(jìn)行垂直營銷調(diào)研，在展開初步傳播的基礎(chǔ)上完成了市場前景的預(yù)測，為擴(kuò)大其市場影響力奠定了專業(yè)基礎(chǔ)。中國研究中心使用科學(xué)統(tǒng)計(jì)學(xué)方式，建立傳播對象數(shù)據(jù)庫，推進(jìn)了國際傳播能力的建設(shè)。

當(dāng)然，城市文化的跨文化傳播不能是作者的孤芳自賞，更需要得到社會上各個(gè)組成部分的認(rèn)可和吸納，只有獲得了社會大眾的認(rèn)可，才能最終完成傳播?！饵S鶴樓童話故事》不僅成功收入德國童話博物館并獲得重點(diǎn)推薦，還成功被推薦進(jìn)入四百多家書店，成為開設(shè)中文課的德國學(xué)校的課外讀物之一。這不僅使得更多的德國受眾了解武漢文化，更使得德國受眾認(rèn)可了武漢的價(jià)值觀念和道德文化，甚至使武漢文化融入了德國的童話文化之中。

三、城市文化跨文化傳播的未來趨勢

（一）重視受眾的傳播背景

盡管大眾傳播具有強(qiáng)大的效果，但受眾并不是毫無抵抗的被動接受，傳播學(xué)的“有效效果論”也啟示我們在進(jìn)行跨文化傳播的過程中，需要注重傳播互動之中的編碼和解碼，而在完成這一工作時(shí)必不可少地需要注重受眾的傳播背景，而不是只單純的完成文本的翻譯。

在通過受者和傳者之間的黑箱時(shí)，受者的解碼需要盡可能地還原傳者的編碼，只有這樣才能完成輸出內(nèi)容的完整轉(zhuǎn)換?？缥幕瘋鞑サ那疤崾橇私馐苷叩奈幕h(huán)境，建立起傳受雙方彼此理解的共同空間。

正如海德格爾提出的“前理解”概念中所說，人作為一個(gè)理解的主體，在得到新的理解之前擁有著自己的“前理解”狀態(tài)，而這種前理解與人自身所處的文化環(huán)境、所經(jīng)歷的歷史過程密不可分。在基于城市文化差異的跨文化傳播中，應(yīng)該注重受者的“前理解”狀態(tài)，將陌生的城市文化融入受者已知的城市文化中，達(dá)到有效的傳播效果。

《黃鶴樓童話故事》基于德國原有的城市童話故事，進(jìn)一步開拓中國城市童話故事，正是基于德國受眾“前理解”狀態(tài)的基礎(chǔ)上完成的，由此突破了跨文化傳播的文化屏障，達(dá)到了中德雙方的理解融合。

（二）以文化元素帶動城市品牌

在進(jìn)行城市文化的宣傳時(shí)，不能只注重經(jīng)濟(jì)發(fā)展有多快，產(chǎn)業(yè)建設(shè)有多豐富，同時(shí)也要以長期積累形成的文化背景作為宣傳內(nèi)容，讓城市宣傳帶有人文色彩，以文化元素帶動城市品牌，從而進(jìn)一步激發(fā)知名度的提升和旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，最終完成經(jīng)濟(jì)效益和文化沉積的雙重成功。

不同于粗放的文化輸出，在跨文化傳播中我們更應(yīng)該注重精準(zhǔn)的品牌營銷，將散亂的文化元素凝結(jié)在一個(gè)有代表作用的具體品牌上，進(jìn)行細(xì)致性傳播。在完成武漢文化的跨文化傳播時(shí)，《黃鶴樓童話故事》摒棄了粗糙地羅列多種文化元素的做法，而是打造出一個(gè)黃鶴樓品牌，借助仙鶴元素傳遞出武漢精神。黃鶴樓作為武漢歷史文脈的精髓所在，對于提升城市文化品位和城市吸引力具有舉足輕重的作用，而對于這一文化元素的成功利用也就打造了《黃鶴樓童話故事》的成功傳播。

（三）制定長期全面運(yùn)營推廣戰(zhàn)略

在進(jìn)行跨文化傳播時(shí)，除了前期需要完成科學(xué)的社會研究調(diào)查后進(jìn)行產(chǎn)品建設(shè)和創(chuàng)造外，在后期的經(jīng)營和推廣時(shí)依然要建立起長期有效的科學(xué)戰(zhàn)略，而不是任由產(chǎn)品自身傳播發(fā)展，這種“子彈理論”主導(dǎo)的傳播理論在長期實(shí)踐中被證明是完全錯(cuò)誤的，在后期更需要專業(yè)的傳播推廣人員進(jìn)行戰(zhàn)略策劃，分階段、分步驟、分層次地完成城市文化的推動。

首先是在跨文化傳播中采用多點(diǎn)傳播，集體推廣的方式，使得城市元素反復(fù)出現(xiàn)在受眾視野內(nèi)，潛移默化地打造出深刻的印象。《黃鶴樓童話故事》不僅針對公益性質(zhì)濃郁的圖書館、學(xué)校進(jìn)行推廣，而且與書店、孔子學(xué)院、藝術(shù)家及媒體合作，將其打造為多種形式的傳播活動，以此進(jìn)行運(yùn)營推廣，最終達(dá)成傳播的良好效果。

其次是在跨文化傳播中使用多種渠道，長期傳播的步驟，讓傳播渠道不止局限在書籍的出版發(fā)行中，隨之推出講座、表演舞臺、節(jié)日活動等更多形式的推廣方式，最終完成了文化產(chǎn)品生命力的延伸。

四、城市文化跨文化傳播的傳播意義

（一）提升城市認(rèn)知度

城市文化是城市發(fā)展的核心，在展示了城市的獨(dú)特魅力之余還提升了城市的競爭力。對城市文化進(jìn)行跨文化傳播，不僅深化了城市的文化內(nèi)涵，拓展城市吸引力，還有效地提升了城市競爭力。

《黃鶴樓童話故事》由于其強(qiáng)大的傳播能力，大大提升了武漢在德國受眾中的知名度，據(jù)明斯特中國研究中心調(diào)查訪問顯示，武漢和仙鶴形象都給讀者留下了非常深刻的印象?？缥幕瘋鞑サ某晒ν瓿芍苯釉鰪?qiáng)了城市魅力，讓城市形象直接展示給完全陌生的受眾群體，并成功地獲得受眾的肯定，也完成了城市價(jià)值的提升。

（二）弘揚(yáng)文化元素

習(xí)近平指出，“提高國家文化軟實(shí)力，要努力展示中華文化獨(dú)特魅力，把繼承傳統(tǒng)優(yōu)秀文化又弘揚(yáng)時(shí)代精神、立足本國又面向世界的當(dāng)代中國文化創(chuàng)新成果傳播出去”。推動城市文化進(jìn)行跨文化傳播，不僅對城市形象具有提升作用，增強(qiáng)城市的文化競爭力，在國家文化層面上更是一種無形的弘揚(yáng)。

城市文化作為中華文化的縮影，城市文化的一次次跨文化交流大大提升了中外人文的交流力度，在多種多樣的文化交流模式中展示了中華文化的獨(dú)特魅力。在《黃鶴樓童話故事》中，黃鶴樓作為武漢文化的主要元素，糅雜了德國的童話體裁和獨(dú)特文化語境，也在跨文化交流的再創(chuàng)造中完成了內(nèi)涵的國際化再填充。

（三）推動國際性合作

新時(shí)期我國先后提出的“走出去”“提升國家文化軟實(shí)力”“中國夢”等國家發(fā)展戰(zhàn)略，特別是“一帶一路”倡議的實(shí)施，為城市文化的跨文化交流提供了千載難逢的發(fā)展機(jī)遇。在跨文化傳播中以一帶一路為發(fā)展契機(jī)以提升不同文化間交流深度，將城市文化作為一帶一路發(fā)展布局的重要環(huán)節(jié)，從而推進(jìn)國際間的不斷合作。

黃鶴樓在德國的宣傳讓德國北威州創(chuàng)新科研部部長舒茨看到了武漢的創(chuàng)新意識和敢為人先的精神，也推動和提升了國際交流項(xiàng)目的升級合作。武漢友城杜伊斯堡市市長林克表示將切實(shí)推進(jìn)和落實(shí)由黃鶴樓產(chǎn)生的“一帶一路，友城共進(jìn)“的合作計(jì)劃。

（四）促進(jìn)相互性理解

國家“十三五”規(guī)劃（2016-2020年）提出，要加大中外人文交流力度，創(chuàng)新對外傳播、文化交流方式，在交流互鑒中展示中華文化獨(dú)特魅力，推動中華文化走向世界。而在跨文化交流的過程中，除了國人的主動本土化傳播表達(dá)之外，還需要在獲得外國受眾的價(jià)值認(rèn)可的基礎(chǔ)上，引發(fā)國際友人的自發(fā)傳播。

在德國社會學(xué)家格奧爾格·齊美爾在其提出的“陌生人”理論中，文化陌生感往往會成為跨文化的傳播障礙，但成功的跨文化傳播往往會消除陌生國家之間的溝通壁壘，達(dá)到相互理解的效果。

城市文化的跨文化傳播不同于生硬的價(jià)值輸出，在生動的表達(dá)之下反而更能消除國際間的誤解和偏見，《黃鶴樓童話故事》成功吸引了更多的德國受眾了解武漢文化、中國文化，也改變了外國友人過去的錯(cuò)誤觀念，借助德國受眾的自身傳播和筆墨，完成了中國文化的“本土化”表達(dá)，成功促進(jìn)了中德雙方的相互理解。

五、結(jié)語

正如《黃鶴樓童話故事》主創(chuàng)之一的周俊博士所說，《黃鶴樓童話故事》是我們文化對外傳播由粗放式向精細(xì)化轉(zhuǎn)型的一次有益探索。我們需要在其中提取有效經(jīng)驗(yàn)，讓中華文化真正地被海外接受。

跨文化傳播并非單純地翻譯故事，更重要的是在科學(xué)的社會調(diào)查研究下抓住受眾的傳播語境，獲得受眾真情實(shí)感的認(rèn)可。城市文化在當(dāng)今“一帶一路”戰(zhàn)略的發(fā)展契機(jī)中，更需要諸如《黃鶴樓童話故事》作為跨文化傳播成功案例提供借鑒和指引，從而形成合理成熟的傳播策略。

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