擬劇理論下網(wǎng)絡(luò)人設(shè)現(xiàn)象探討

歐文·戈夫曼在其著作《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中首次提出擬劇理論，“印象管理”則是該理論的核心概念，指出銀幕中的角色與現(xiàn)實社會成員都可被看作是在舞臺上表演的演員，在日常交往和社會互動中，他們總是試圖借助表演有意或無意地“展示”或“控制”自身行為，以期實現(xiàn)所謂的“印象管理”，影響自己在他人心中的形象。簡而言之，“印象管理”就是社會互動中的個人有目的地控制人際交往中的信息，以影響他人對自己的印象。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日漸成熟和社交媒體的廣泛應(yīng)用，Vlog、Plog、短視頻等新興表演方式層出不窮，不僅割裂了現(xiàn)實交往的情境界限，也為不同受眾建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)形象提供了廣闊渠道，促使戈夫曼擬劇理論中的“印象管理”概念在社交媒體平臺得以重塑和延伸。尤其是“鄭爽代孕”“李易峰嫖娼”等明星塌房事件，“林生斌賣慘賺錢”“薇婭偷稅漏稅”等人設(shè)崩塌現(xiàn)象屢見不鮮，致使網(wǎng)絡(luò)人設(shè)現(xiàn)象成為大眾激烈討論的社會話題。

網(wǎng)絡(luò)人設(shè)現(xiàn)象

“人設(shè)”即“人物設(shè)定”，最初來源于日本動漫領(lǐng)域，是對人物角色從外貌、性格到心理、生活背景的設(shè)定，主要用于吸引特定受眾。隨著社會的不斷演進(jìn)和發(fā)展，這一概念從原始的動漫、文學(xué)、影視領(lǐng)域延伸至互聯(lián)網(wǎng)平臺，網(wǎng)絡(luò)人設(shè)由此誕生。起初網(wǎng)絡(luò)人設(shè)主要是演藝圈藝人為維持自我形象、吸引粉絲流量，借助微博等新媒體平臺進(jìn)行形象包裝、營銷自我的一種基本方式，譬如“學(xué)霸”人設(shè)黃磊、“高情商”人設(shè)何炅等。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷演進(jìn)和發(fā)展，抖音、小紅書、綠洲等移動社交媒體層出不窮，大眾可借助文本、圖片、視頻等方式充分展示自我形象，并依托朋友圈、微博、小紅書等一系列社交平臺維持自我形象，由此建構(gòu)個人化網(wǎng)絡(luò)人設(shè)。

具體來看，無論是明星群體還是網(wǎng)紅團(tuán)隊，亦或是普通大眾，均期望將大眾認(rèn)可并接受的形象置于舞臺前，將不易被大眾接受的形象隱藏于表演后臺，從而保障個人化“網(wǎng)絡(luò)人設(shè)”始終處于理想化狀態(tài)。

其一，對于明星群體而言，其人設(shè)表演區(qū)域不斷游走在藝術(shù)領(lǐng)域的虛構(gòu)角色和網(wǎng)絡(luò)中的真實自我之間，觀眾在觀看影視作品中極易將角色設(shè)定上升至明星本身，使得明星活在粉絲“濾鏡”中。比如，影視劇《甄嬛傳》中飾演反派安陵容一角的演員陶昕然，因劇中人物角色心狠手辣、城府頗深而不被觀眾認(rèn)可和喜歡，且長期面對網(wǎng)絡(luò)暴力?；诖?，大部分明星都期望在表演結(jié)束后能夠跳脫角色本身，建構(gòu)觀眾認(rèn)可并接受的“人設(shè)”符號，由此增強大眾認(rèn)同感。比如，張馨予、歐陽娜娜等明星紛紛入駐小紅書、微博等社交平臺，以拍攝Plog、Vlog的形式分享護(hù)膚、健身、做飯等生活日常，褪去光環(huán)、回歸生活，由此建構(gòu)接地氣、生活化的網(wǎng)絡(luò)人設(shè)。

其二，對于網(wǎng)紅團(tuán)隊而言，網(wǎng)絡(luò)人設(shè)不僅是自我呈現(xiàn)的前臺表演，更是吸引消費者、獲取流量和關(guān)注度，并最終實現(xiàn)人設(shè)變現(xiàn)的營銷手段。正因如此，為了打造獨特的網(wǎng)絡(luò)人設(shè)IP，網(wǎng)紅團(tuán)隊往往借助舞臺設(shè)置、道具修飾、理想化表演等“印象管理”手段打造個人前臺，以維持自身在他人心中的理想形象。比如，依托抖音、快手直播平臺走紅的帶貨主播“薇婭”“李佳琦”，不僅在直播過程中通過品牌介紹、口紅試色、與品牌方議價等方式滿足消費者需求，維持自身“直播一姐”“口紅一哥”的網(wǎng)絡(luò)人設(shè)，而且借助微博、微信等社交媒體平臺宣傳公益行動，由此建構(gòu)熱心公益的完美人設(shè)。

其三，對于普通大眾而言，網(wǎng)絡(luò)人設(shè)既是自我呈現(xiàn)的舞臺，也是滿足社交需求的符號。在虛擬的社交網(wǎng)絡(luò)中，個體能夠借助精心挑選的照片、精彩的文案、個性化的標(biāo)簽建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)人設(shè)，展現(xiàn)完美的自我形象，除此之外，還可借助網(wǎng)絡(luò)人設(shè)打造社交符號，由此激發(fā)他人對自己的興趣，滿足其社交需求。但需要注意的是，網(wǎng)絡(luò)人設(shè)作為一種符號化產(chǎn)物，其形成和發(fā)展都依托互聯(lián)網(wǎng)所創(chuàng)設(shè)的虛擬情境，因而需要持續(xù)“經(jīng)營”以維持自我在大眾心目中的形象，一旦“人設(shè)”與大眾認(rèn)可并期待的形象背道而馳，便會出現(xiàn)“人設(shè)崩塌”的現(xiàn)象。 

擬劇理論下網(wǎng)絡(luò)人設(shè)的建構(gòu)過程

在數(shù)字媒介時代，網(wǎng)絡(luò)人設(shè)現(xiàn)象的形成過程與戈夫曼擬劇理論中所提及的“印象管理”極為相似，均需依托情境的變化而進(jìn)行理想化表演，個體可隱藏個人真實信息，采用擺拍、修圖等手段，使建構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)人設(shè)盡可能處于公眾認(rèn)可的范圍內(nèi)，并對偶爾失誤的表演及時采取補救措施以維持良好形象。需要注意的是，網(wǎng)絡(luò)人設(shè)不能脫離現(xiàn)實世界的身份而單獨存在，其作為一種網(wǎng)絡(luò)社會的符號化表演，是將社會公眾的真實身份進(jìn)行符號化的存在，從而呈現(xiàn)不同人物特質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)人設(shè)?？傊?，個體通過對前后臺的規(guī)劃、舞臺表演、劇班共謀等手段實現(xiàn)“印象管理”，即完成網(wǎng)絡(luò)人設(shè)的建構(gòu)。

設(shè)置表演劇本，策劃網(wǎng)絡(luò)人設(shè)。表演劇本既是策劃網(wǎng)絡(luò)人設(shè)的前提，也是表演行為能否順利進(jìn)行的關(guān)鍵。戈夫曼“印象管理”理論認(rèn)為劇本即“常規(guī)程序”，是個體在不同舞臺表演中必須遵循的表演框架。從宏觀角度來看，表演者行為受制于一定社會規(guī)范，其必須將表演行為置于一定社會規(guī)范下進(jìn)行，換言之，網(wǎng)絡(luò)人設(shè)的策劃是被社會常規(guī)程序所限制和規(guī)定的，其言談舉止、行為方式必須符合社會規(guī)范要求。從微觀角度來看，表演者的行為并非隨意的、即興的，而是在事先策劃好的人設(shè)框架下進(jìn)行表演。

從現(xiàn)實來看，大多數(shù)博主都會在內(nèi)容創(chuàng)作之前基于自身性格特征、興趣愛好或者同領(lǐng)域的人設(shè)特質(zhì)架構(gòu)角色劇本框架，從而完成網(wǎng)絡(luò)人設(shè)的策劃。一方面，個體會根據(jù)自身性格、職業(yè)、愛好等身份特質(zhì)完成網(wǎng)絡(luò)人設(shè)的策劃，比如，藝人“劉畊宏”依據(jù)自身健身教練的身份開啟健身直播帶練，由此建構(gòu)“健身達(dá)人”的網(wǎng)絡(luò)人設(shè)；博主“小廚娘卷卷”結(jié)合自身對美食的濃厚興趣策劃“美食達(dá)人”的網(wǎng)絡(luò)人設(shè)。另一方面，個體通過學(xué)習(xí)、模仿已成功的網(wǎng)絡(luò)人設(shè)案例編輯劇本框架，并在此框架下完成網(wǎng)絡(luò)人設(shè)策劃。這是因為成功人設(shè)已驗證了受眾對于該領(lǐng)域人設(shè)的接受度和認(rèn)可度，且該類型網(wǎng)絡(luò)人設(shè)已形成較為完善的建構(gòu)機制，因而個體可借鑒他人的成功經(jīng)驗策劃屬于自己的網(wǎng)絡(luò)人設(shè)。比如當(dāng)李子柒“田園牧歌”式的網(wǎng)絡(luò)人設(shè)爆火之后，引來一大批博主的跟風(fēng)、模仿，其中一位越南博主在國內(nèi)外視頻網(wǎng)站頗具影響力，表明借鑒、模仿成功網(wǎng)絡(luò)人設(shè)的做法是最為快捷的方式。

進(jìn)行舞臺表演，建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)人設(shè)。網(wǎng)絡(luò)人設(shè)的建構(gòu)需要個體借助各類社交傳播平臺面向社會公眾予以展示，借用戈夫曼擬劇理論的核心觀點進(jìn)行理解，即為舞臺表演。戈夫曼認(rèn)為，日常生活就是一場自我呈現(xiàn)的表演，每一個個體都需要借助表演展示自己在他人心目中的形象，并借助一系美化手段修繕形象，以呈現(xiàn)理想化網(wǎng)絡(luò)人設(shè)。

其一，理想化的前臺表演。戈夫曼認(rèn)為：在舞臺表演中，表演者會掩飾與理想形象不一致的動機和行為，以展示理想化形象。同樣在網(wǎng)絡(luò)人設(shè)建構(gòu)中，公眾也會借助精心設(shè)計的表演情境向受眾呈現(xiàn)理想化的網(wǎng)絡(luò)人設(shè)，包括個性化的名稱、精致的妝容、得體的言談舉止等。以直播帶貨主播李佳琦為例，不僅會精心布置直播間的“表演舞臺”，還會針對不同人群的需求向消費者介紹產(chǎn)品的使用感受，并與各大品牌談判，或親自前往產(chǎn)品原產(chǎn)進(jìn)行調(diào)研了解，以提升消費者對不同品牌產(chǎn)品的信任度，由此向觀眾呈現(xiàn)理想化的直播狀態(tài)，而李佳琦也因此被貼上“寵粉狂魔”的網(wǎng)絡(luò)人設(shè)標(biāo)簽。

其二，補救性表演。戈夫曼擬劇理論認(rèn)為，補救性表演是用來應(yīng)付或彌補一些超出預(yù)期之外的表演行為，如無意的動作、不合時宜的后臺闖入等。在網(wǎng)絡(luò)人設(shè)建構(gòu)過程中不可避免地會出現(xiàn)一些意外狀況，導(dǎo)致個體精心建構(gòu)的理想化網(wǎng)絡(luò)人設(shè)面臨“人設(shè)崩塌”的風(fēng)險。基于此，個體會采取一系列補救性措施挽回公眾信任，進(jìn)一步增強網(wǎng)絡(luò)人設(shè)聲譽。

管理個人前臺，維持網(wǎng)絡(luò)人設(shè)。戈夫曼擬劇理論認(rèn)為，“印象管理”是一門集體藝術(shù)，表演主體除表演者個體之外，還包括“劇班表演”的形式。劇班是一個密切合作以維持情境定義的集體，為了符合劇班要求，個體成員之間會以事先商量或統(tǒng)一口徑的方式形成劇班共謀。

網(wǎng)絡(luò)人設(shè)是符號化的產(chǎn)物，具有極強的操控性。無論是人設(shè)的外表、個性還是行為方式都是精心操控后的結(jié)果。但需要注意的是，網(wǎng)絡(luò)人設(shè)大多只是前臺表演的一個“木偶”，而真正管理與維持其人設(shè)的是背后的經(jīng)紀(jì)公司或者運營團(tuán)隊，以明星和網(wǎng)紅最為典型，其網(wǎng)絡(luò)人設(shè)大多由經(jīng)紀(jì)公司和MCN機構(gòu)建構(gòu)完成，甚至已形成一套相對完善的包裝流程?？v觀社交媒體平臺，無論是明星還是坐擁百萬粉絲的網(wǎng)紅，其網(wǎng)絡(luò)人設(shè)的維持都是劇本共謀，即團(tuán)隊協(xié)作的結(jié)果。其一，劇班會通過一系列紀(jì)律要求規(guī)范管理表演者的個人前臺，使表演者在表演過程中能夠按照一定規(guī)范控制自身行為，確保前臺表演符合大眾期待。比如抖音千萬粉絲級別的短劇創(chuàng)作者“浩杰來了”，其所在的MCN機構(gòu)銀色大地通過劇本創(chuàng)作、制作短片、吸引粉絲、帶動賬號等全套流程將其刻畫成積極向上的暖男形象，那么其表演行為和合作搭檔也必須在機構(gòu)所設(shè)定的規(guī)范中進(jìn)行選擇和完成。其二，除對表演者的管理之外，劇班還會對表演舞臺的場景、道具等進(jìn)行把控和設(shè)置，從而使舞臺的呈現(xiàn)和劇情的設(shè)置更加符合網(wǎng)絡(luò)人設(shè)。

擬劇理論下網(wǎng)絡(luò)人設(shè)反思

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異和新興消費形態(tài)層出不窮的當(dāng)下，各種交流場景在社交媒體平臺交叉重疊，加之互聯(lián)網(wǎng)本身所具有的開放性、互動性、多元性等傳播特性，使得戈夫曼擬劇理論中“前臺”與“后臺”之間的界限變得日漸模糊或混亂。而網(wǎng)絡(luò)人設(shè)也在多元化的網(wǎng)絡(luò)情境中更加復(fù)雜，人設(shè)的管理和維持也更加困難。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)人設(shè)的前后臺形象出現(xiàn)嚴(yán)重偏差時，“人設(shè)崩塌”便會接踵而至，對此應(yīng)作出進(jìn)一步的理性思考。

網(wǎng)絡(luò)人設(shè)的認(rèn)同危機。在“流量至上”的價值導(dǎo)向下，肆意編造、炒作話題、經(jīng)營人設(shè)成為獲取關(guān)注度、提升認(rèn)同度的捷徑。然而，網(wǎng)絡(luò)人設(shè)作為一種符號象征，當(dāng)前臺所呈現(xiàn)的形象與后臺出現(xiàn)偏差時，將面臨“人設(shè)崩塌”的風(fēng)險，由此引發(fā)人設(shè)符號的認(rèn)同危機。其一，網(wǎng)絡(luò)人設(shè)雖得益于互聯(lián)網(wǎng)時代的流量傳播效應(yīng)，卻始終受社會道德規(guī)范和價值觀念的約束，而人設(shè)本身的行為也應(yīng)在法律及道德允許的范圍內(nèi)進(jìn)行，一旦網(wǎng)絡(luò)人設(shè)與社會大眾廣泛認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)相背離時，其人設(shè)便會遭受質(zhì)疑，由此引發(fā)認(rèn)同危機。比如，近期備受關(guān)注的“李易峰嫖娼”“吳亦凡強奸”等明星塌房事件，當(dāng)其行為不符合社會準(zhǔn)則及公眾廣泛認(rèn)同的“人設(shè)”典范時，便會造成人設(shè)與聲譽的分崩離析，而昔日萬眾矚目的“頂流”也會淪為人人喊打的“階下囚”。其二，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在為大眾帶來信息共享的同時，也使個人信息更加公開透明化，無論是明星還是網(wǎng)紅，亦或是普通受眾，在互聯(lián)網(wǎng)上的所有言論和行為都會留下痕跡，這種痕跡便有可能對辛苦建構(gòu)完成的網(wǎng)絡(luò)人設(shè)造成巨大沖擊。以火遍全網(wǎng)的“林生斌事件”為例，當(dāng)公眾還在對林生斌的遭遇報以同情時，卻被頻頻曝出其“消費亡妻”“欺詐消費者”，這些行為不僅使其精心建構(gòu)的深情人設(shè)毀于一旦，也使得眾多網(wǎng)友陷入對網(wǎng)絡(luò)人設(shè)信任缺失的恐懼。

有悖真實的“假面”人設(shè)。網(wǎng)絡(luò)人設(shè)是數(shù)字流量時代創(chuàng)造出的人格“面具”，并非真實的自我。當(dāng)今社會，PS、美圖秀秀、醒圖等美化軟件層出不窮，為社會公眾建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)人設(shè)提供了豐富渠道，致使網(wǎng)絡(luò)人設(shè)成為偽飾缺陷、凸顯美好的“假面人設(shè)”。其一，網(wǎng)絡(luò)人設(shè)是個體處心積慮借助各種美化工具粉飾、雕琢自我形象的結(jié)果，當(dāng)這種行為不斷在社交媒介中展演，便會使越來越多個體偏離人的本真，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)人設(shè)成為虛假的共同體。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國有1.2億人通過移動端使用美圖秀秀，且每天停留在該軟件上的用戶高達(dá)560萬。這一數(shù)據(jù)表明，當(dāng)前仍有大量用戶沉浸在美顏軟件中，久而久之，便會使這些美化過后的“假面”逐漸凌駕于“真面”之上。其二，網(wǎng)絡(luò)人設(shè)作為一種社會化符號，極易被模仿和復(fù)制。對于普通大眾而言，其關(guān)注的ins博主、追過的偶像等均具有意見領(lǐng)袖作用，潛移默化地影響公眾對于“外在美”的認(rèn)知，加之美圖秀秀、美顏相機等App的出現(xiàn)，使得普通大眾也被賦予擁有娜扎同款鼻梁、范冰冰同款“V”臉的能力。而當(dāng)人們傾向于用相同標(biāo)準(zhǔn)美化自身時，便會使個體喪失“原真性”。

劇班操控帶來逐利現(xiàn)象。在經(jīng)濟邏輯主導(dǎo)下，無論是對明星人設(shè)的包裝和塑造，還是普通大眾的理想化表演，其最終目的都是公關(guān)團(tuán)隊、人設(shè)個體及網(wǎng)紅機構(gòu)為實現(xiàn)人設(shè)變現(xiàn)、賺取商業(yè)利益而進(jìn)行的劇班操控。在運行過程中，網(wǎng)絡(luò)人設(shè)蘊含的豐富資源、強大的傳播力和影響力成為資本覬覦的對象。因此，受利益驅(qū)使，部分團(tuán)隊和機構(gòu)高度重視網(wǎng)絡(luò)人設(shè)的建構(gòu)和傳播。為了獲取粉絲流量和公眾認(rèn)可，大量資本的逐利本性逐漸暴露，急功近利，甚至不惜采用惡意炒作、雇傭水軍、虛假人設(shè)等錯誤操控手段獲取不正當(dāng)利益，不僅嚴(yán)重?fù)p害公眾和社會的利益，同時也為網(wǎng)絡(luò)人設(shè)的崩塌埋下隱患。這種資本助逐利現(xiàn)象雖然掩蓋了網(wǎng)絡(luò)人設(shè)后臺的真實形象，但嚴(yán)重?fù)p害了個人及團(tuán)體的聲譽，造成巨大的經(jīng)濟損失。 

結(jié)語

  綜上所述，網(wǎng)絡(luò)空間的虛擬性和開放性為網(wǎng)絡(luò)人設(shè)的建構(gòu)和發(fā)展提供了廣闊渠道，任意個體都可借助社交媒體建構(gòu)理想化的網(wǎng)絡(luò)人設(shè)。但與此同時，互聯(lián)網(wǎng)的開放性和透明性也使得戈夫曼擬劇理論中的“前臺”和“后臺”之間的界限日漸模糊和混亂，人設(shè)的管理和維系更加困難。因此，無論是個人還是團(tuán)體都應(yīng)理性看待網(wǎng)絡(luò)人設(shè)，保持前后臺的一致性，以避免“人設(shè)崩塌”的現(xiàn)象發(fā)生。

文章來源：  《聲屏世界》   http://12-baidu.cn/w/xf/24481.html