5T原則視角下的蒙牛微博營(yíng)銷(xiāo)策略探析

一、微博時(shí)代下企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系轉(zhuǎn)變

從美國(guó)的Twitter到中國(guó)的新浪微博，微博傳播的實(shí)時(shí)化與移動(dòng)化、內(nèi)容的碎片化與輕量化、以個(gè)體為節(jié)點(diǎn)又相對(duì)開(kāi)放的傳播結(jié)構(gòu)等，都決定了它與傳統(tǒng)大眾傳播模式不同。擁有一塊“專(zhuān)屬領(lǐng)地”的微博用戶，既可以瀏覽、搜索來(lái)獲取外部信息，也能夠以評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等形式來(lái)發(fā)布、傳播信息。

微博在滿足了個(gè)體主動(dòng)表達(dá)的需求的同時(shí)，也引起了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的重視。傳統(tǒng)意義上，企業(yè)同消費(fèi)者之間的關(guān)系更多是單向的，兩者的溝通是以媒體和線下活動(dòng)為中介、階段性進(jìn)行的。而在微博平臺(tái)上，企業(yè)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售的整個(gè)過(guò)程將會(huì)更多地由消費(fèi)者與企業(yè)共同完成。而企業(yè)的傳播和品牌構(gòu)建也是由消費(fèi)者參與、分享和共同創(chuàng)造的。

二、發(fā)展中的蒙牛官方微博“蒙牛乳業(yè)”

新浪微博于2009年8月上線，到9月25日正式添加了@功能以及私信功能，還提供“評(píng)論”和“轉(zhuǎn)發(fā)”功能，供用戶交流。同年10月12日，內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司即注冊(cè)了名為“蒙牛乳業(yè)”的微博賬號(hào)，經(jīng)過(guò)實(shí)名認(rèn)證后加有一個(gè)深藍(lán)色的字母“V”。自此，蒙牛開(kāi)啟了微博營(yíng)銷(xiāo)之路。從“蒙牛乳業(yè)”的發(fā)布內(nèi)容以及傳播方式等來(lái)看，大致有以下幾大特點(diǎn)。

（一）從文字為主到原創(chuàng)圖片凸顯

最初，每條微博不超過(guò)140個(gè)字符，恰好適于網(wǎng)絡(luò)社交和碎片化閱讀?！懊膳Ｈ闃I(yè)”在2013年前的微博，也主要是文字，或配圖。就寥寥無(wú)幾的微博轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論數(shù)以及點(diǎn)贊量來(lái)看，此時(shí)的文字內(nèi)容相對(duì)缺乏魅力，難以吸引微博用戶的眼球。為了盡可能減少發(fā)布內(nèi)容在海量信息中淹沒(méi)，原創(chuàng)性內(nèi)容的增多，成為不可阻擋的趨勢(shì)?！懊膳Ｈ闃I(yè)”也同樣如此。其更加重視和發(fā)布原創(chuàng)性內(nèi)容，尤其是包蘊(yùn)創(chuàng)意的海報(bào)、漫畫(huà)、照片等原創(chuàng)性圖片。

（二）自始至終關(guān)注公益

“蒙牛乳業(yè)”自開(kāi)通以來(lái)，就積極參與或發(fā)起了包括福利慈善、愛(ài)心傳遞、環(huán)境保護(hù)以及帶有公益性質(zhì)的贊助等多領(lǐng)域、多形式的公益活動(dòng)。

具體來(lái)看，福利慈善和愛(ài)心傳遞方面，如#愛(ài)心禮物計(jì)劃#、#交換卡路里#等；環(huán)境保護(hù)方面，例如#生態(tài)行動(dòng)·助力中國(guó)#、#要陽(yáng)光不要陰霾#等，還有倡導(dǎo)感恩父母的2016年#致敬偉大#、回憶傳統(tǒng)的2015年#等也具有公益性。這些活動(dòng)，有的是階段性的，有的或許改變了名稱但公益內(nèi)容的實(shí)質(zhì)則延續(xù)至今。

（三）重視與微博用戶的互動(dòng)

微博助推了企業(yè)和消費(fèi)者關(guān)系的轉(zhuǎn)變。在微博平臺(tái)上，企業(yè)可以直接與用戶進(jìn)行互動(dòng)交流。具體而言，“蒙牛乳業(yè)”微博中所反映的蒙牛與消費(fèi)者的互動(dòng)，是線上線下、對(duì)話與營(yíng)銷(xiāo)等相結(jié)合的多種途徑。

首先，直接與用戶對(duì)話交流、轉(zhuǎn)發(fā)用戶微博并加以評(píng)論等形式。其次，隨后線上線下的產(chǎn)品促銷(xiāo)、推薦等活動(dòng)發(fā)展起來(lái)，“蒙牛乳業(yè)”或基于名人效應(yīng)，發(fā)布線上活動(dòng)內(nèi)容和線下活動(dòng)情況，吸引較多用戶的注意。此外，危機(jī)公關(guān)，則是“蒙牛乳業(yè)”重視用戶互動(dòng)從另一方面的表現(xiàn)。比如針對(duì)“黃曲霉素超標(biāo)”在2011年12月底“蒙牛乳業(yè)”發(fā)布情況說(shuō)明并道歉，到2012年4月其又就此事發(fā)博辟謠。

三、基于5T原則分析蒙牛的微博營(yíng)銷(xiāo)策略

由于將微博作為新的營(yíng)銷(xiāo)渠道或工具，企業(yè)更關(guān)注的是如何將之使用到極致，達(dá)到最佳的傳播效果，從而獲取最大收益。其重點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)口碑的營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)會(huì)盡可能促使微博用戶或意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)微博渠道分享對(duì)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)或討論，從而樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)口碑。

因此，本文在分析蒙牛微博營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，借助于口碑營(yíng)銷(xiāo)的5T原則。這是美國(guó)口碑營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的安迪· 塞諾威茲（Andy Sernovitz）在《做口碑》一書(shū)中提出的。

（一）談?wù)撜撸航⑽⒉┚仃?/p>

談?wù)撜撸═alkers）是指發(fā)起話題、參與談話的人。這對(duì)應(yīng)到微博營(yíng)銷(xiāo)中，即包括企業(yè)和消費(fèi)者這兩大主體。

“蒙牛乳業(yè)”是通過(guò)新浪微博認(rèn)證的蒙牛集團(tuán)官方微博，另有蒙牛旗下的10多個(gè)子品牌也開(kāi)通有各自的官方微博。由此，建構(gòu)起蒙牛品牌系列微博矩陣，實(shí)現(xiàn)多層級(jí)曝光，這在一定程度上為蒙牛全員參與微博營(yíng)銷(xiāo)奠定了基礎(chǔ)。

當(dāng)官方微博發(fā)布微博后，經(jīng)集團(tuán)微博轉(zhuǎn)發(fā)并評(píng)論。由于“蒙牛乳業(yè)”的粉絲已逾228萬(wàn)，其轉(zhuǎn)發(fā)能夠?qū)崿F(xiàn)更廣的傳播?；蛘呤褂聾功能，向微博大號(hào)、意見(jiàn)領(lǐng)袖等主動(dòng)傳播，此時(shí)的蒙牛微博作為談?wù)撜撸莆崭嗟闹鲃?dòng)權(quán)。若適逢時(shí)機(jī)，則還可能實(shí)現(xiàn)傳播效果幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。

（二）話題：借勢(shì)熱點(diǎn)、主動(dòng)策劃以及名人效應(yīng)

話題（Topics）是指談話的內(nèi)容。微博時(shí)代，“內(nèi)容為王”的原則未受動(dòng)搖，話題在5T原則中也是重中之重。只有好的話題，才能開(kāi)展好的對(duì)話，實(shí)施好的口碑營(yíng)銷(xiāo)。由于微博用戶不具有主動(dòng)參與企業(yè)談話的需求，因此，所謂好的話題，一方面是其內(nèi)容本身對(duì)社會(huì)或?qū)€(gè)體具有一定的重要性，另一方面是能夠吸引微博用戶眼球的內(nèi)容。就蒙牛微博而言，有以下幾種情況。

首先，借勢(shì)熱點(diǎn)。在新浪微博中可以設(shè)置話題，其中受關(guān)注度較高則可能成為熱門(mén)/超級(jí)話題。比如2017年3月23日，“蒙牛乳業(yè)”借中國(guó)足1比0戰(zhàn)勝韓國(guó)這一熱點(diǎn)進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)；又如2017年3月22日，“蒙牛乳業(yè)”發(fā)布微博：“#紅色iPhone#好巧，蒙牛去年就出了紅色“京東特別版”的Pure Milk?！辈⑴湟栽瓌?chuàng)圖片。另外，日常節(jié)日、重大會(huì)議賽事、重要獎(jiǎng)項(xiàng)活動(dòng)等也是蒙牛微博借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)中常見(jiàn)的情況。

其次，主動(dòng)策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。蒙牛微博也會(huì)通過(guò)策劃線上線下的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)創(chuàng)造話題。作為中國(guó)航天事業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴，蒙牛微博在2017年上半年創(chuàng)造了不少與航天相關(guān)的話題，如#為中國(guó)航天加牛#、#一杯航天夢(mèng)#和#航天品質(zhì)，冠菌助力#等。還有長(zhǎng)期堅(jiān)持的各項(xiàng)公益活動(dòng)策劃和蒙牛工廠開(kāi)放日等。

最后，以明星代言人為話題。出于名人效應(yīng)，蒙牛發(fā)布微博時(shí)通過(guò)@旗下品牌明星代言人，或加上與明星代言人相關(guān)的話題，會(huì)吸引粉絲的熱烈轉(zhuǎn)發(fā)，提升話題的關(guān)注度，增強(qiáng)話題討論氛圍等。比如2015年4月，“蒙牛乳業(yè)”有關(guān)TF Boys的話題，并@了組合各成員，這使蒙牛品牌與消費(fèi)者的關(guān)系互動(dòng)以幾何級(jí)增長(zhǎng)。

（三）工具：整合渠道資源、內(nèi)外聯(lián)動(dòng)

工具（Tools）是指談話依托的平臺(tái)，是企業(yè)在微博營(yíng)銷(xiāo)中所借助的技術(shù)和手段。微博營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)即微博本身。微博既可以瀏覽、發(fā)布、訂閱和轉(zhuǎn)發(fā)信息、有@、評(píng)論、留言、加標(biāo)簽等功能，又是即時(shí)搜索引擎。因此，微博不只是即時(shí)通訊工具，更是數(shù)據(jù)分析來(lái)源。

企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)只是其整體營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)部分，不應(yīng)孤立存在。蒙牛集團(tuán)微博、品牌微博的首頁(yè)上方有滾動(dòng)宣傳欄，相關(guān)內(nèi)容與官網(wǎng)、網(wǎng)店等活動(dòng)同步，使微博營(yíng)銷(xiāo)的傳播效率與品牌的社會(huì)影響力呈幾何級(jí)增長(zhǎng)。另外，蒙牛微博營(yíng)銷(xiāo)并非局限于內(nèi)，而是內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，提升營(yíng)銷(xiāo)效果。比如蒙牛純甄贊助了《奇葩說(shuō)》第四季、湖南衛(wèi)視《全員加速中》，既有節(jié)目推廣純甄，又能設(shè)置#秒回純真 全員加速#、#奶后吐真言#等微博話題。

（四）參與：品牌擬人化

參與（Taking Part）是指對(duì)有吸引力的談話的介入。由于微博具有高度的雙向互動(dòng)性，用戶間處于相對(duì)平等的位置上，因而企業(yè)成為一個(gè)富有情感的擬人角色。與消費(fèi)者通過(guò)微博面對(duì)面地對(duì)話、溝通．拉近了與消費(fèi)者之間的距離，使品牌更具有親和力。比如“蒙牛乳業(yè)”有用“萌哥”自稱，與其他微博用戶進(jìn)行互動(dòng)。

（五）跟蹤：收集正負(fù)面反饋

跟蹤（Tracking）是指對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的檢測(cè)和分析。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式下，由于受眾較分散，企業(yè)間接獲取反饋。而微博時(shí)代，企業(yè)能夠直接收集相關(guān)反饋數(shù)據(jù)。一方面可以追蹤消費(fèi)者的體驗(yàn)，了解消費(fèi)者的真實(shí)想法與興趣，進(jìn)而有助于完善自身產(chǎn)品及服務(wù)；另一方面，一旦發(fā)現(xiàn)負(fù)面反饋，企業(yè)應(yīng)迅速展開(kāi)危機(jī)公關(guān)，第一時(shí)間給予恰當(dāng)適宜的回應(yīng)，并盡快尋找解決方法，才可能將不良影響降到最低。例如上文提到的2011年“黃曲霉素超標(biāo)”，盡管蒙牛及時(shí)回應(yīng)質(zhì)疑，但是此負(fù)面信息在后一年甚至未來(lái)，可能被利用來(lái)攻擊蒙牛產(chǎn)品。

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