淺析產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷相結(jié)合的企業(yè)管理

在全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快及國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)進(jìn)一步復(fù)雜的背景下，各行業(yè)領(lǐng)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重加劇。在此背景下，企業(yè)必須持續(xù)強(qiáng)化自身產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，提升經(jīng)營(yíng)績(jī)效并由此實(shí)現(xiàn)更多的企業(yè)價(jià)值，提升企業(yè)的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。具體而言，企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷都與企業(yè)提升市場(chǎng)占有率、提高品牌知名度、擴(kuò)展?fàn)I銷渠道等方面具有緊密關(guān)聯(lián)，最終的目標(biāo)是提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。因此，現(xiàn)代企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理體系的建設(shè)過(guò)程中，必須注重將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷緊密地結(jié)合起來(lái)，以產(chǎn)品開(kāi)發(fā)滿足顧客需求并擴(kuò)展市場(chǎng)，以市場(chǎng)營(yíng)銷將顧客所需的產(chǎn)品推入市場(chǎng)，從而提升企業(yè)的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

一、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷之間的關(guān)系

企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是指企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)與改進(jìn)相關(guān)的一系列活動(dòng)，主要有兩種表現(xiàn)形式，一是對(duì)已有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，二是對(duì)前所未有的產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)為了自身與市場(chǎng)相關(guān)者利益而展開(kāi)的一系列經(jīng)營(yíng)與銷售活動(dòng)的綜合。企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)明確了市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容與目標(biāo)，而市場(chǎng)營(yíng)銷則是促進(jìn)企業(yè)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品與市場(chǎng)、客戶更為緊密聯(lián)系的中間環(huán)節(jié)。企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷之間的關(guān)系主要表現(xiàn)于以下兩方面。

首先，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)能夠優(yōu)化企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。一般情況下，企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)活動(dòng)并非來(lái)源于企業(yè)管理者突發(fā)奇想或不切實(shí)際的計(jì)劃，而是根據(jù)市場(chǎng)與消費(fèi)者的需求來(lái)決定的。如果企業(yè)所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品不能滿足市場(chǎng)的需求，則企業(yè)即使在營(yíng)銷上大量投入，也難以獲得市場(chǎng)長(zhǎng)時(shí)間的認(rèn)可。因此，企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之前要做好市場(chǎng)調(diào)查，掌握消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求，而后判斷是否要開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。企業(yè)開(kāi)發(fā)出的產(chǎn)品需要以營(yíng)銷的手段推入市場(chǎng)，以此為企業(yè)獲取利潤(rùn)。

其次，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)能夠?qū)a(chǎn)品更好地推入市場(chǎng)。企業(yè)所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品要想投入市場(chǎng)并逐步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，進(jìn)而獲取利潤(rùn)，則必須依賴市場(chǎng)營(yíng)銷完成。在現(xiàn)代市場(chǎng)體制下，“酒香不怕巷子深”的營(yíng)銷理念幾乎不再適用，即使企業(yè)開(kāi)發(fā)出市場(chǎng)需求較高的產(chǎn)品，如果不加以營(yíng)銷手段將產(chǎn)品推入市場(chǎng)，則就可能導(dǎo)致產(chǎn)品難以深入市場(chǎng)，企業(yè)自然就不能依靠產(chǎn)品取得預(yù)期的利潤(rùn)。因此，現(xiàn)代企業(yè)必須注重市場(chǎng)營(yíng)銷在產(chǎn)品推廣中的重要作用。

二、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷相結(jié)合的準(zhǔn)備工作

（一）開(kāi)展科學(xué)全面的市場(chǎng)調(diào)研

在企業(yè)正式開(kāi)發(fā)產(chǎn)品之前，則必須借助市場(chǎng)營(yíng)銷手段以及調(diào)查研究從市場(chǎng)中了解第一手?jǐn)?shù)據(jù)，掌握市場(chǎng)對(duì)于相關(guān)產(chǎn)品的需求，以消費(fèi)者的產(chǎn)品期待為導(dǎo)向。例如在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中采取問(wèn)卷調(diào)查的方式了解新老客戶對(duì)于產(chǎn)品形式、質(zhì)量、功能、外觀等方面的要求，并且通過(guò)調(diào)查的方式讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)具產(chǎn)生一定的期待，由此先行營(yíng)造企業(yè)要開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的聲勢(shì)，讓客戶心中形成期待，為后續(xù)的營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。在收集充足的市場(chǎng)信息后，企業(yè)要根據(jù)客戶對(duì)于產(chǎn)品的需求，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況對(duì)產(chǎn)品做出適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。同時(shí)，在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)要避免陷入市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象，應(yīng)當(dāng)開(kāi)發(fā)出與其他同類產(chǎn)品具有明顯特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，防止陷入營(yíng)銷困境[1]。

（二）樹(shù)立良好的企業(yè)與品牌形象

良好的企業(yè)與品牌形象是企業(yè)產(chǎn)品被客戶所認(rèn)可以及企業(yè)營(yíng)銷管理的基礎(chǔ)。在同一行業(yè)市場(chǎng)的同一類產(chǎn)品中，如果企業(yè)的品牌形象占據(jù)優(yōu)勢(shì)，則該企業(yè)的產(chǎn)品更容易成為消費(fèi)者優(yōu)先選擇的對(duì)象。如果企業(yè)沒(méi)有良好的形象，則客戶就會(huì)認(rèn)為企業(yè)的產(chǎn)品不可靠而不選擇其產(chǎn)品。企業(yè)要將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷有效結(jié)合起來(lái)，則必須先樹(shù)立良好的企業(yè)形象，這是企業(yè)獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要條件。但一個(gè)企業(yè)擁有良好的形象也并不就意味著其產(chǎn)品必然就受客戶的青睞，因此企業(yè)在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品后要采取一定的市場(chǎng)營(yíng)銷手段將產(chǎn)品推入市場(chǎng)，使得產(chǎn)品為更多的消費(fèi)者所了解。同時(shí)，企業(yè)還要將其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷相結(jié)合的理念融入企業(yè)文化之中，讓消費(fèi)者感知企業(yè)文化，增進(jìn)企業(yè)形象[2]。

（三）做好產(chǎn)品的前期宣傳工作

企業(yè)在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品前、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的過(guò)程中及產(chǎn)品投入市場(chǎng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中都要做好市場(chǎng)營(yíng)銷工作。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與投入市場(chǎng)的前期，企業(yè)一方面要對(duì)即將上市的產(chǎn)品做出一定的宣傳，讓廣大消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生一定的期待，創(chuàng)造出一定的“饑餓營(yíng)銷”氛圍；另一方面則要在產(chǎn)品投入市場(chǎng)后通過(guò)線上與線下相結(jié)合的方式，采取多元化手段做好產(chǎn)品的前期宣傳工作，使產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與影響力不斷擴(kuò)大，并且持續(xù)收集產(chǎn)品的銷售信息、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋信息等，以便對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行后續(xù)的改進(jìn)。

（四）更新企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理念

在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，現(xiàn)代企業(yè)的管理層必須根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)與市場(chǎng)的變化及時(shí)更新管理理念，從而不斷提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理決策的科學(xué)性與可行性，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此，企業(yè)要有效地將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)合，則就必須首先必須更新經(jīng)營(yíng)管理理念，以現(xiàn)代企業(yè)的戰(zhàn)略化管理、一體化管理為視角，樹(shù)立企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷融合的經(jīng)營(yíng)管理理念，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以滿足消費(fèi)者的需求為基準(zhǔn)，以企業(yè)利益為目標(biāo)，通過(guò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷的融合促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理體系與外部市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系的全面發(fā)展[3]。

三、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷相結(jié)合的企業(yè)管理措施

（一）構(gòu)建完善的企業(yè)組織架構(gòu)

企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門與市場(chǎng)營(yíng)銷部門的結(jié)合需要兩部門人員跨部門合作完成，各部門要實(shí)施高效的分工協(xié)作。具體而言，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目確認(rèn)、產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的技術(shù)運(yùn)用、市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品的需求與認(rèn)同等方面，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門與市場(chǎng)營(yíng)銷部門人員都要共同協(xié)作并實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合。而要將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)有效結(jié)合起來(lái)進(jìn)行統(tǒng)一管理，則就需要與之相匹配的企業(yè)組織架構(gòu)。例如，企業(yè)可為此建立矩陣式組織管理架構(gòu)，在該架構(gòu)之內(nèi)能夠使得產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)部門人員的協(xié)同與結(jié)合，同時(shí)還可在架構(gòu)內(nèi)設(shè)置數(shù)名產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷方面的專家，這些專家在自己所屬領(lǐng)域內(nèi)具有豐富的經(jīng)驗(yàn)與專業(yè)的智慧，能夠?yàn)楫a(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷做出積極的貢獻(xiàn)。在矩陣組織管理架構(gòu)內(nèi)，不僅實(shí)現(xiàn)了部門與人員的結(jié)合，還達(dá)到了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷功能的結(jié)合以及信息與人員思維、技術(shù)與能力的結(jié)合。

建立永久型協(xié)作團(tuán)隊(duì)也是企業(yè)將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷相結(jié)合的一種有效方式。所謂永久型協(xié)作團(tuán)隊(duì)，就是具有全局觀點(diǎn)的人員以共同的大目標(biāo)所組成的創(chuàng)新與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。全局觀點(diǎn)與共同目標(biāo)是永久型協(xié)作團(tuán)隊(duì)人員團(tuán)結(jié)協(xié)作的基礎(chǔ)，并且可以有效整合各部門職能，化解各部門之間的沖突，在部門與職能的整合中促進(jìn)決策的科學(xué)性。企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門員工與市場(chǎng)營(yíng)銷部門員工在永久型協(xié)作團(tuán)隊(duì)中促進(jìn)信息的共享，相互合作，相互交流，相互融合，相互促進(jìn)，從而使得企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷在復(fù)雜的內(nèi)部管理及市場(chǎng)環(huán)境下持續(xù)突破瓶頸，兩者的有效結(jié)合為企業(yè)帶來(lái)更多的利益[4]。

另外，企業(yè)也可以嘗試職務(wù)輪換的方法，即將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員與市場(chǎng)營(yíng)銷人員可以到彼此的崗位之中參與一定時(shí)期的學(xué)習(xí)與實(shí)踐，由此增進(jìn)部門之間的理解，促進(jìn)兩部門的信息交流，擴(kuò)寬各部門員工的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，最終使得產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門員工具有市場(chǎng)營(yíng)銷理念，市場(chǎng)營(yíng)銷部門員工兼有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)意識(shí)，并在將相應(yīng)的理念與意識(shí)作用于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷相結(jié)合的實(shí)踐之中。

（二）建立全方位的信息管理平臺(tái)

根據(jù)信息理論，由于企業(yè)各部門的職能不同，因此產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門與市場(chǎng)營(yíng)銷部門所擁有的信息結(jié)構(gòu)、信息內(nèi)容也存在顯著差異。一般而言，企業(yè)的開(kāi)發(fā)部門具有較多的產(chǎn)品信息與技術(shù)信息，但市場(chǎng)信息較少；而企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門掌握的市場(chǎng)信息較多，但產(chǎn)品與信息較少。因此，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷有效結(jié)合，則就必須提升產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門與市場(chǎng)營(yíng)銷部門的合作質(zhì)量，建立順暢、高效的信息交流平臺(tái)。只有當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門與市場(chǎng)營(yíng)銷部門在產(chǎn)品信息、技術(shù)信息、市場(chǎng)信息等全方位信息的融合下，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)、市場(chǎng)兩方面的高度契合。具體可采取以下管理措施：

第一，增進(jìn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門與市場(chǎng)營(yíng)銷部門的交流。在企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的計(jì)劃時(shí)期，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門與市場(chǎng)營(yíng)銷部門應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品創(chuàng)意方案的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分與定位、產(chǎn)品生產(chǎn)與投入市場(chǎng)的具體時(shí)間、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷投入的預(yù)算等方面進(jìn)行交流討論。同時(shí)，兩部門的交流要始終貫穿于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的全過(guò)程中，在此期間兩部門人員可通過(guò)集體會(huì)議、互訪交流等信息及時(shí)溝通產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)信息，以便根據(jù)企業(yè)與市場(chǎng)的不穩(wěn)定變化而調(diào)整產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷方案。

第二，依托信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為員工搭建一個(gè)信息共享與組織學(xué)習(xí)的平臺(tái)，使用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)，結(jié)合相應(yīng)的應(yīng)用軟件實(shí)現(xiàn)各種信息與知識(shí)的交流，以此提升信息在企業(yè)內(nèi)部的流轉(zhuǎn)能力以及企業(yè)從外部獲取信息的能力，使得產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門與市場(chǎng)營(yíng)銷部門的信息共享暢通高效。通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)的應(yīng)用提升了兩部門人員溝通交流的效率，并使得企業(yè)更為迅速、精準(zhǔn)地洞察市場(chǎng)變化，使得企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門與市場(chǎng)營(yíng)銷中占據(jù)更多的主動(dòng)性優(yōu)勢(shì)[5]。

（三）完善相關(guān)的激勵(lì)機(jī)制

在部分企業(yè)中，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員認(rèn)為自己與營(yíng)銷人員相比在薪酬與福利待遇等方面存在明顯的差異。有的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷人員的薪酬、業(yè)務(wù)面及晉升發(fā)展等方面都比自己更好，甚至有的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員認(rèn)為，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷的結(jié)合是在企業(yè)管理者的要求下、命令下所開(kāi)展的工作，具有一定的強(qiáng)制性，在這種觀念下，企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員就會(huì)在一定程度上產(chǎn)生失落感，進(jìn)而影響到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作。因此，在企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷相結(jié)合的管理中，必須采取一系列激勵(lì)措施促進(jìn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員與市場(chǎng)營(yíng)銷人員的相互合作。

首先，企業(yè)要構(gòu)建新的薪酬評(píng)價(jià)體系，將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門與市場(chǎng)營(yíng)銷部門的職能績(jī)效進(jìn)行融合，使產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員與市場(chǎng)營(yíng)銷人員的工作績(jī)效統(tǒng)一起來(lái)，榮辱與共。薪酬是員工為企業(yè)勞動(dòng)付出所得，企業(yè)的薪酬機(jī)制向員工傳遞一種信息，即企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)造什么樣的價(jià)值，員工需要為企業(yè)做什么才能夠獲得更多薪酬，由此可以說(shuō)企業(yè)的薪酬機(jī)制既是一種給予員工經(jīng)濟(jì)報(bào)酬的方式，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的明確導(dǎo)向。因此，企業(yè)在將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷相結(jié)合的過(guò)程中，若產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功并受市場(chǎng)歡迎，則要給予產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員與市場(chǎng)營(yíng)銷人員同等的獎(jiǎng)勵(lì)；若產(chǎn)品開(kāi)發(fā)效果不佳或市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品的青睞不高，則要適當(dāng)?shù)貙?duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員與市場(chǎng)營(yíng)銷人員進(jìn)行批判與處罰。如此聯(lián)合式的薪酬機(jī)制能夠?qū)⑵髽I(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)員工與市場(chǎng)營(yíng)銷人員在工作上緊密地結(jié)合起來(lái)，形成兩部門人員共同的責(zé)任體，使得兩部門員工在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷的結(jié)合中相互依賴，相互促進(jìn)，讓不同部門人員能夠更為全面及時(shí)地掌握各類相關(guān)信息，積極參與到結(jié)合的業(yè)務(wù)當(dāng)中去，有利于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)以及市場(chǎng)的營(yíng)銷推廣。

其次，建立針對(duì)研發(fā)人員與市場(chǎng)營(yíng)銷人員的公平性晉升機(jī)制。其中，研發(fā)人員的晉升機(jī)制根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品性質(zhì)、技術(shù)特點(diǎn)等方面進(jìn)行組織設(shè)計(jì)，市場(chǎng)營(yíng)銷人員的晉升根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理與利益等方面進(jìn)行組織設(shè)計(jì)，由此構(gòu)建產(chǎn)品開(kāi)發(fā)員工與市場(chǎng)營(yíng)銷員工的“雙階梯”式的晉升機(jī)制，打破企業(yè)原本在整體層面上不具有崗位針對(duì)性的激勵(lì)機(jī)制。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的晉升“階梯”上，賦予開(kāi)發(fā)人員更多技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)意上的主動(dòng)權(quán)，改變產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員過(guò)于服從領(lǐng)導(dǎo)安排與營(yíng)銷部門要求建議的境況，并且使得市場(chǎng)營(yíng)銷部門成為產(chǎn)品研發(fā)部門的協(xié)作者，以此使得企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合，提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理與戰(zhàn)略發(fā)展的高度。

（四）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷相匹配

在不同的新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷的過(guò)程中，企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門與市場(chǎng)營(yíng)銷部門結(jié)合的方式、內(nèi)容也必然存在一定的不同。一般而言，不同的產(chǎn)品研發(fā)是基于不同的企業(yè)運(yùn)營(yíng)情況與不同的市場(chǎng)環(huán)境所開(kāi)展的，而企業(yè)運(yùn)營(yíng)情況與所處的市場(chǎng)環(huán)境處于不斷變化之中，這使得產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷的結(jié)合也據(jù)此進(jìn)行變化，使得兩者在企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理與外部市場(chǎng)環(huán)境中達(dá)到動(dòng)態(tài)一致。

在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中，企業(yè)面對(duì)的主要困難就是技術(shù)的不確定性，即為了開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，企業(yè)必然在技術(shù)上增進(jìn)投入，但并不能確定技術(shù)研發(fā)的結(jié)果，技術(shù)研發(fā)活動(dòng)可能為企業(yè)創(chuàng)造出更多的價(jià)值，亦可能在大量的投入下并沒(méi)有顯著成果。因此，在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中，技術(shù)研發(fā)人員必須了解目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品的需求，并根據(jù)市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。而產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員并不直接與市場(chǎng)接洽，因此其獲得的市場(chǎng)信息十分有限，此時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷部門就要發(fā)揮其作用，要將更多的市場(chǎng)信息、消費(fèi)者需求、行業(yè)發(fā)展形勢(shì)、其他競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)向等全面、及時(shí)地反饋給產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員，并為其提供一些合理化建議。對(duì)于企業(yè)自身的新型產(chǎn)品，但在行業(yè)市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品，則要營(yíng)銷部門人員要在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品之前，在市場(chǎng)中充分挖掘同類產(chǎn)品的信息，如市場(chǎng)中同類產(chǎn)品的特點(diǎn)、缺陷、消費(fèi)者需求，為產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)提供充足的信息。

另外，在企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷相結(jié)合的過(guò)程中，企業(yè)可以邀請(qǐng)一部分消費(fèi)者參與其中，直接了解消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求與消費(fèi)者認(rèn)可的主流市場(chǎng)營(yíng)銷手段，并根據(jù)具體產(chǎn)品的特點(diǎn)確定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)合的方式、結(jié)合的內(nèi)容以及結(jié)合的流程，以此應(yīng)對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)情況與市場(chǎng)形式的不斷變化，保證在任何情況下企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷都能夠有效融合，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功并受市場(chǎng)的歡迎。

（五）營(yíng)造協(xié)同共享的企業(yè)組織文化氛圍

在信息化時(shí)代中，開(kāi)放、合作與共享是現(xiàn)代企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要理念。但我國(guó)許多企業(yè)并不是基于共享的企業(yè)文化發(fā)展起來(lái)的。例如，企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員認(rèn)為自己掌握的專業(yè)知識(shí)、工作經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)能力是自己在企業(yè)立身與發(fā)展的根本，而市場(chǎng)營(yíng)銷人員也將自身掌握的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)與客戶資源作為一種資本，如此就使得企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷的部分資源被隱藏起來(lái)，最終蒙受損失的還是企業(yè)。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷相結(jié)合的過(guò)程中，一旦知識(shí)、信息與技術(shù)堵塞，則產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門與市場(chǎng)營(yíng)銷部門就難以深入結(jié)合。因此，為了促進(jìn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷達(dá)到真正融合，企業(yè)就要營(yíng)造協(xié)同、開(kāi)放與共享的文化氛圍。

要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)文化上的融合，則企業(yè)必須建立一定的激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)員工把自己掌握的知識(shí)與信息公開(kāi)出來(lái)與其他相關(guān)部門共享。就產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)而言，其本質(zhì)就是基于已有的知識(shí)信息創(chuàng)造新知識(shí)信息的過(guò)程，通過(guò)知識(shí)信息的共享，企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門與市場(chǎng)營(yíng)銷部門人員不但能夠進(jìn)一步增進(jìn)自身的業(yè)務(wù)知識(shí)，還能夠?qū)绮块T的知識(shí)信息進(jìn)行更多了解，有效破除產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷之間的壁壘。同時(shí)，在知識(shí)信息共享的基礎(chǔ)上，企業(yè)要采取多元化措施不斷提升員工的知識(shí)與實(shí)踐水平。鼓勵(lì)員工通過(guò)自我探索的方式不斷提升業(yè)務(wù)能力，通過(guò)組織員工培訓(xùn)的方式提升員工的職業(yè)素養(yǎng)與崗位勝任力。另外，企業(yè)還要倡導(dǎo)“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)管理理念，由此出發(fā)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷相結(jié)合的過(guò)程中提高產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門與市場(chǎng)營(yíng)銷部門人員團(tuán)結(jié)協(xié)作的深度與廣度，推動(dòng)兩部門的知識(shí)信息、技術(shù)能力及其他資源的高效整合。

另外，企業(yè)要積極構(gòu)建一種員工與企業(yè)命運(yùn)共擔(dān)、全員協(xié)作創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的文化氛圍，讓員工在開(kāi)放、共享、合作的企業(yè)文化環(huán)境中開(kāi)展工作，使之在思想與行動(dòng)上與企業(yè)的愿景達(dá)到高度契合，克服部門之間、員工之間溝通交流的障礙，讓產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷的結(jié)合更為緊密。

（六）培養(yǎng)企業(yè)管理層的業(yè)務(wù)結(jié)合意識(shí)

企業(yè)管理層在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷的結(jié)合中發(fā)揮著重要的決策、協(xié)調(diào)與引導(dǎo)作用，是組織與管理產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷有效結(jié)合、共同進(jìn)行的基礎(chǔ)。因此，只有企業(yè)管理層具有全面、先進(jìn)的內(nèi)外部整合意識(shí)以及業(yè)務(wù)結(jié)合的組織、領(lǐng)導(dǎo)與決策能力，才能夠科學(xué)地開(kāi)展產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷的結(jié)合管理活動(dòng)。

首先，企業(yè)管理層要積極更新企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理與戰(zhàn)略發(fā)展的意識(shí)，通過(guò)自學(xué)、參與培訓(xùn)、赴外考察等方式不斷提升自身的企業(yè)現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念，全面認(rèn)識(shí)到企業(yè)業(yè)務(wù)之間的結(jié)合是現(xiàn)代企業(yè)突破市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)瓶頸、實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要手段，認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷的結(jié)合是企業(yè)產(chǎn)品迎合市場(chǎng)需求與樹(shù)立企業(yè)形象的有效方法，從而站在企業(yè)全局的高度上，以長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展眼光經(jīng)營(yíng)與管理企業(yè)。

其次，企業(yè)的管理層要注重產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷部門在信息溝通上的管理，定期對(duì)兩個(gè)部門的融合情況及工作業(yè)績(jī)進(jìn)行審查，評(píng)價(jià)其中存在的問(wèn)題并采取有效措施予以解決，并且積極為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷的結(jié)合創(chuàng)造有利的條件，搭建信息溝通交流的平臺(tái)。只有企業(yè)管理層具有強(qiáng)烈的業(yè)務(wù)結(jié)合理念，其才能夠大力支持產(chǎn)品研發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷的結(jié)合，并由此在企業(yè)內(nèi)部自上而下的各相關(guān)部門、相關(guān)業(yè)務(wù)相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)模式，全面推動(dòng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)合。

再次，企業(yè)管理層還要不斷提升自己的企業(yè)家精神、冒險(xiǎn)精神與創(chuàng)造性思維、反思性思維，敢于適當(dāng)?shù)貒L試新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)并勇于承擔(dān)其中存在的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)還要在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷中不斷總結(jié)反思，給產(chǎn)品研發(fā)部門與市場(chǎng)營(yíng)銷部門人員以業(yè)務(wù)結(jié)合的信息，并給予充足的人力、物力與財(cái)力方面的支持，從而保證產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷在結(jié)合的基礎(chǔ)上順利運(yùn)行。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中，企業(yè)只有將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷緊密結(jié)合起來(lái)，才能夠以市場(chǎng)營(yíng)銷促進(jìn)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，以產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提升市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷的有機(jī)融合下進(jìn)一步完善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理體系，從而推動(dòng)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

本文來(lái)源：《商業(yè)觀察》http://12-baidu.cn/w/jg/125.html