活動項(xiàng)目營銷：地方廣電經(jīng)營拓局新探索——以佛山電視臺順德分臺為例

近年來，傳統(tǒng)媒體廣告斷崖式萎縮。傳統(tǒng)媒體紛紛抓住活動營銷這根“救命稻草”，活動收入成為經(jīng)營收入的重要支撐。佛山電視臺順德分臺前身是順德電視臺，一個縣級臺，后因行政區(qū)域整合成為佛山電視臺旗下的一個分臺，獨(dú)立經(jīng)營順德頻道，2017年，被中國廣播電影電視社會組織聯(lián)合會評為“第四屆全國縣級廣播電視系統(tǒng)十佳電視臺”。近幾年，順德分臺經(jīng)營逆勢增長，從原來的幾百萬，到2015年5千多萬元，2016年6千多萬元，2017年超過7千萬元，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營業(yè)績?nèi)壧?。其中，活動營銷收入是“大哥”，2017年策劃執(zhí)行了43個項(xiàng)目共164場活動。順德分臺的活動營銷經(jīng)歷了掃大街式大小通殺，到打造培養(yǎng)自主品牌的發(fā)展過程，實(shí)現(xiàn)了單個活動從幾千元到上千萬的幾何式飛越，經(jīng)歷了終日身心疲憊地被市場牽著鼻子走，到揚(yáng)眉吐氣市場開始跟著我走的柳暗花明過程。本文旨在分析總結(jié)順德分臺活動營銷取得突破背后的經(jīng)驗(yàn)，為分臺繼續(xù)做大做強(qiáng)活動營銷，為整體經(jīng)營沖刺一個億的目標(biāo)提供參考，也為廣大的縣級電視臺提供借鑒。

一、宣傳為先，創(chuàng)意制勝

隨著社會的發(fā)展，媒體之間的競爭日趨激烈，各類媒體已不再滿

足于僅僅扮演一個信息傳播者的角色，開始從“媒體經(jīng)營”向“經(jīng)營媒體”轉(zhuǎn)變。其中，媒體自己或政府企業(yè)借助媒體開展的各類活動營銷是其中的重要內(nèi)容?！懊襟w舉辦大型活動符合信息時(shí)代的發(fā)展規(guī)律。媒體不僅僅是歷史忠實(shí)的記錄著、信息高效的傳播者，還應(yīng)該是資源的整合者、理性的分析者、事件的參與者并成為時(shí)代的推動者；大型活動能極大提升媒體整體品牌價(jià)值；活動中蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)；各種類型的活動本身就是一個有限資源”。 ⑴

縣級電視臺作為最基層的媒體，無論在地域上、心理上、情感上都最接近和了解地方和市場的需求。因此，應(yīng)該充分發(fā)揮最接地氣的優(yōu)勢，為地方經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展服務(wù)，推動地方發(fā)展。品牌對于媒體自身、客戶、甚至一個地區(qū)都是永恒的財(cái)富。因此，順德分臺立足打造品牌做活動營銷，實(shí)現(xiàn)多方共贏和可持續(xù)發(fā)展。打造活動品牌需要宣傳開路，宣傳是媒體的主業(yè)。活動宣傳需要策劃，策劃離不開創(chuàng)意。創(chuàng)意體現(xiàn)在活動定位、活動內(nèi)容、活動形式等方面。如果把一個活動看作是一個人，那么，定位就是一個人的靈魂；內(nèi)容是一個人的肌肉，肌肉發(fā)達(dá)才更有力量；形式是一個人的骨絡(luò)，是對肌肉的支撐。三者有機(jī)統(tǒng)一，對于人而言，就是一個有思想、身強(qiáng)體壯的人；對于活動而言，就是定位高遠(yuǎn)、內(nèi)容豐富、形式新穎，有吸引力的活動。

（一）定位是決定活動項(xiàng)目的檔次和價(jià)值

珠寶首飾業(yè)是順德倫教街道的支柱產(chǎn)業(yè)之一。為了推動珠寶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，倫教街道辦事處在2013年主辦了第一屆倫教珠寶文化節(jié)。順德分臺從2014年起一連四屆策劃執(zhí)行該活動。在活動策劃中，順德分臺始終把活動定位放在首位，通過把地方活動放在國家發(fā)展的層面去考量，提升活動的檔次和價(jià)值，服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。目前，該活動已經(jīng)成為倫教的一個活動品牌。2017年，國家提出深化粵港澳合作，建設(shè)粵港澳大灣區(qū)城市群；佛山市政府將佛山和香港“共建倫教珠寶名鎮(zhèn)”納入佛港合作重點(diǎn)項(xiàng)目之一。這是順德珠寶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重大機(jī)遇。順德分臺在策劃第五屆倫教珠寶文化節(jié)暨第二屆順德國際珠寶展的時(shí)候，把活動定位升級為：落實(shí)國家粵港澳大灣區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略，加強(qiáng)佛港合作，促進(jìn)順德珠寶產(chǎn)業(yè)深度發(fā)展。策劃方案定位高遠(yuǎn)，又符合地方珠寶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)際，在眾多競標(biāo)方案中脫穎而出。今年4月，順德分臺承辦三洪奇居委會的煎堆廚藝大賽。順德是世界美食之都，廚藝大賽每年在各地都會舉辦。如何提高一個看似普通活動的檔次，順德分臺費(fèi)盡思量。加強(qiáng)社會治理特別是基層治理，對維護(hù)社會和諧穩(wěn)定具有重大意義。而社區(qū)營造是基層治理的一個方面。順德分臺把活動定位為順德基層治理社區(qū)營造的創(chuàng)新探索，彰顯了小型活動的重大意義和價(jià)值，還利用微信對活動進(jìn)行了直播，吸引了2.3萬人在線觀看，起到很好的示范作用。

（二）內(nèi)容將活動項(xiàng)目定位具體化

順德分臺在對第五屆倫教珠寶文化節(jié)定位的基礎(chǔ)上，提出了舉辦國內(nèi)頂級設(shè)計(jì)賽事——首屆中國珠寶首飾設(shè)計(jì)天工獎設(shè)計(jì)大賽、“粵港澳大灣區(qū)珠寶產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和升級”高峰論壇，同時(shí)，提高第二屆順德國際珠寶展的參展商門檻，把展會打造成粵港澳大灣區(qū)具有影響力的珠寶專業(yè)展。這些活動由于緊扣活動定位又富有新意，社會反響熱烈。首屆“天工獎”共收到一百多名設(shè)計(jì)師作品共160件（套）。入圍及獲獎作品在珠寶展進(jìn)行展示。而在倫教舉行的頒獎晚會，中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會、順德、倫教有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)以及粵、港、澳、臺珠寶業(yè)界商協(xié)會、企業(yè)代表、設(shè)計(jì)師等300多位嘉賓出席，使一個小地方一下子成為中國珠寶首飾業(yè)界的焦點(diǎn)，倫教的地方形象得到迅速提升。而珠寶展場內(nèi)銷售3600萬元，比上一屆增加了20%。順德分臺在策劃第四屆倫教珠寶文化節(jié)的時(shí)候，主打“婚戀文化”，共設(shè)計(jì)了13項(xiàng)活動。其中，根據(jù)當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)風(fēng)俗提出舉辦嶺南中式水上集體婚禮，展現(xiàn)傳統(tǒng)婚禮的完整過程，賺足眼球。

（三）形式是活動項(xiàng)目內(nèi)容的重要載體

隨著個體意識的加強(qiáng)，活動參與者更注重自身的體驗(yàn)。因此，順德分臺創(chuàng)新活動形式，收到了良好效果。順德計(jì)劃建設(shè)首座跨坐式單軌，但市民普遍不了解，深存疑慮。順德分臺策劃了單軌體驗(yàn)活動。一是體驗(yàn)報(bào)道。知名主持人專程前往重慶，親身體驗(yàn)全國首條跨坐式單軌，通過體驗(yàn)式客觀報(bào)道消除市民的疑慮。二是組織單軌深圳體驗(yàn)活動。通過公開征集，挑選市民組團(tuán)前往深圳比亞迪汽車工業(yè)有限公司，實(shí)地體驗(yàn)單軌并了解相關(guān)知識?；顒游吮姸嗍忻駡?bào)名參加，廣受好評，也有力地推動了城市軌道交通建設(shè)。順德分臺連續(xù)多年舉辦“相約順德——全國衛(wèi)視大型聯(lián)合采訪”活動。全國電視同行采制的報(bào)道百花齊放，令人耳目一新，生動地宣傳了順德城市形象。該活動已成為順德外宣品牌活動。

二、整合資源，融合傳播

電視媒體在活動項(xiàng)目營銷上有著廣告公司無法比擬的諸多優(yōu)勢，譬如平臺優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢等，這令其在活動項(xiàng)目營銷開展過程中能夠有效整合各類資源，提高執(zhí)行效率和活動項(xiàng)目效果。

以“珠洽會”為例，順德分臺通過競標(biāo)方式，獲得了2017第三屆珠江西岸先進(jìn)裝備制造業(yè)投資貿(mào)易洽談會的承辦權(quán)，標(biāo)的超過1000萬元。先進(jìn)裝備制造業(yè)是衡量一個國家或地區(qū)工業(yè)化程度和國際競爭力的重要標(biāo)志，也是我國供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要戰(zhàn)場。順德的先進(jìn)裝備制造業(yè)發(fā)達(dá)，展會一連兩屆選址在順德舉行，國家、省市的重要領(lǐng)導(dǎo)都出席開幕式。因此，省市區(qū)各級領(lǐng)導(dǎo)都對該活動高度重視，辦好“珠洽會”成為一項(xiàng)重要政治任務(wù)，意義重大。在歷時(shí)半年的活動操辦過程中，順德分臺充分整合媒體資源、政府資源和社會資源，為展會的順利、成功舉辦奠定了基礎(chǔ)。

首先，整合媒體資源。順德分臺憑借原有良好的合作關(guān)系，爭取到新華社、央視等國家級新聞機(jī)構(gòu)的宣傳資源支持,有效增強(qiáng)了本屆“珠洽會”在國內(nèi)外的影響力。新華社客戶端開設(shè)《“珠西智造”邁向中國制造2025》專欄，進(jìn)行了為期十天的系列報(bào)道；中央電視臺8月29日在綜合、新聞、財(cái)經(jīng)等3個頻道不同欄目播出“珠洽會”新聞。順德分臺也通過線上線下結(jié)合，開展立體融合傳播。線上宣傳包括：把頻道的新聞、財(cái)經(jīng)等欄目打通，從展會籌備開始就一直進(jìn)行跟蹤報(bào)道；視頻廣告、倒計(jì)時(shí)標(biāo)板、游動字幕等在頻道密集播出；自身的兩個官方微信公眾號以及負(fù)責(zé)運(yùn)營的“珠洽會”專業(yè)網(wǎng)站和官方微信每天發(fā)稿，通過新媒體的裂變傳播，讓“珠洽會”迅速成為熱點(diǎn)。線下宣傳包括：新聞發(fā)布會、媒體探營活動等。

其次，整合政府資源。順德分臺積極協(xié)助佛山市委宣傳部，組織中央、港澳、省、市各級媒體共約60家，超過250名記者前來順德采訪報(bào)道。順德分臺還協(xié)調(diào)溝通省市區(qū)各級幾十個部門、“八市一區(qū)”233家企業(yè)，加快項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度。在籌備過程中，順德分臺共召開了各類工作對接協(xié)調(diào)會30多場，與組委會各組別的溝通對接更是不計(jì)其數(shù)，快速有效地解決了各種復(fù)雜問題。

另外，整合社會資源。為了確?；顒禹樌M(jìn)行，順德分臺還承擔(dān)了大量社會工作，包括組織安保力量近2000人次，聯(lián)系提供6條免費(fèi)公交專線、4條公交常規(guī)途經(jīng)接駁路線、5條互聯(lián)網(wǎng)定制公交線路等。

最終，“珠洽會”項(xiàng)目驗(yàn)收評定為“優(yōu)秀”等級，分值高達(dá)96分（滿分100分）。通過成功承辦“珠洽會”，順德分臺的品牌價(jià)值迅速飆升，開拓活動營銷更有底氣，也更順利了。2018年，順德分臺再次奪得“珠洽會”的承辦權(quán)！

三、打造自主品牌，引領(lǐng)市場

傳統(tǒng)媒體承接社會活動更多的是被市場牽著鼻子走，看天吃飯。

經(jīng)營由于心里沒底，往往處于被動的局面，為了完成經(jīng)營任務(wù)，基本上是活動大小通殺?；顒娱_銷大利潤低，媒體人往往疲于奔命還朝不保夕。經(jīng)歷了痛苦的煎熬過程，順德分臺意識到，唯有打造自主活動品牌，掌握市場主動權(quán)才是出路。

順德城市升級三年行動計(jì)劃收官，為了讓市民親身感受城市的變化，順德分臺策劃了“五十公里徒步最美順德線”活動?；顒釉诿磕?月舉行，至今已成功舉辦了三年，成為順德城市品牌活動。徒步線路跨越相關(guān)鎮(zhèn)街，把城市升級亮點(diǎn)項(xiàng)目串聯(lián)，全程50公里?；顒硬扇」_報(bào)名的方式，報(bào)名費(fèi)中一部分用于支持公益慈善事業(yè)。因此，徒步活動成為展示城市升級成果、傳播社會正能量的城市運(yùn)動盛會。經(jīng)過三年的打造，活動品牌效應(yīng)凸顯。一是參與人數(shù)年年遞增，2016年5萬，2017年6萬，今年更達(dá)到8.5萬。二是招商工作年年取得新突破。今年徒步的創(chuàng)收比去年增長75%，為三年中最好成績。隨著活動品牌價(jià)值提升，活動總冠名一席難求。今年的活動總冠名早在去年中旬就簽訂了合同。一些商家還從新媒體回歸到傳統(tǒng)媒體投放廣告。當(dāng)天，中央、省、市等30多家媒體都在第一時(shí)間報(bào)道了這一盛事。

打造紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)三部曲。產(chǎn)業(yè)發(fā)展是地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的命脈。順德分臺想地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展之所想，大氣魄策劃了紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)三部曲，受到政府高度肯定。2014年，順德被聯(lián)合國教科文組織授予世界“美食之都”稱號。為了擦亮這一金漆招牌，2015年順德分臺策劃拍攝美食紀(jì)錄片《尋味順德》。該片由《舌尖上的中國》著名導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)全程擔(dān)任藝術(shù)指導(dǎo)而攝制完成，產(chǎn)生了巨大影響。自2016年五一期間在中央電視臺紀(jì)錄頻道首播，目前，國內(nèi)外160多家電視臺播出了該片。僅在央視播出的次數(shù)就達(dá)到了200多次，收視人群超過20億人次，在騰訊、鳳凰等知名網(wǎng)站點(diǎn)擊達(dá)3億人次。紀(jì)錄片和書籍版權(quán)發(fā)行到了30多個國家和地區(qū)。2018年，順德將推動在澳洲等地開設(shè)“尋味順德”示范店，再次提升《尋味順德》品牌的海外影響力。順德是中國鰻魚的主要產(chǎn)地，第二部產(chǎn)業(yè)紀(jì)錄片《鰻魚的故事》已順利完成，正在籌劃在央視播出等事宜。倫教是中國四大珠寶首飾生產(chǎn)基地之一，第三部珠寶紀(jì)錄片《行走的圖騰》已正式啟動制作。紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)三部曲是順德分臺以紀(jì)錄片推動產(chǎn)業(yè)升級、打造地方文化軟實(shí)力的有益嘗試，也是傳統(tǒng)媒體在融媒環(huán)境下以傳統(tǒng)電視形態(tài)服務(wù)受眾和經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的有益探索。

此外，順德分臺還打造了順德新年音樂會、“幫你回家”公益新聞行動等品牌活動，推動地方新風(fēng)尚的形成，廣受歡迎。

值得注意的是，再好的創(chuàng)意都離不開成功的執(zhí)行。為此，順德分臺專門組建了活動執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，確保了每場活動圓滿完成。

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