“作者轉(zhuǎn)向”的圖書(shū)“情感場(chǎng)域”營(yíng)銷(xiāo)——以明星書(shū)為例

本文基于華西都市報(bào)目前已公布的第九屆、第十屆和第十一屆“明星作家榜”上榜明星的統(tǒng)計(jì)，對(duì)其中主持人、音樂(lè)人、演員這類(lèi)“作家式的明星”圖書(shū)暢銷(xiāo)的原因，分別從作者、作品、讀者三個(gè)層面進(jìn)行深入分析，并提出了改變傳統(tǒng)“以書(shū)為主”轉(zhuǎn)向“以作者為主”的圖書(shū)“情感場(chǎng)域”營(yíng)銷(xiāo)模式。

一、明星書(shū)暢銷(xiāo)原因

明星書(shū)暢銷(xiāo)的根源就在于明星作者與讀者之間是基于精神層面的互動(dòng)和共鳴，讀者的購(gòu)書(shū)行為更多是基于情感的變現(xiàn)，往往帶有沖動(dòng)性和非理性，而這恰恰契合了后現(xiàn)代大眾的消費(fèi)心理，利用情感資本“營(yíng)銷(xiāo)作者”是微時(shí)代下圖書(shū)銷(xiāo)售策略的必然選擇。

（一）作者層

據(jù)統(tǒng)計(jì)，以第十屆明星作家榜的藝人的經(jīng)典暢銷(xiāo)代表作為例，其平均定價(jià)高約50元，而榮登榜首的白巖松從第十屆明星作家榜320萬(wàn)版稅增長(zhǎng)到400萬(wàn)（第十一屆明星作家榜）。顯然，如此高額定價(jià)的明星書(shū)卻依然能夠持續(xù)受到大眾讀者的熱烈追捧，作者的吸引力是關(guān)鍵因素。

1.圖書(shū)的明星符號(hào)

“任何商品都是符號(hào)和物的二聯(lián)體，其符號(hào)價(jià)值已遠(yuǎn)大于物質(zhì)本身的價(jià)值。人們今天在消費(fèi)中更受吸引的不是物品本身的功能，而是某種被制造出來(lái)的象征性符碼意義。”書(shū)籍是一種知識(shí)符號(hào)，象征著話語(yǔ)權(quán)，知名度越高的明星，話語(yǔ)就越具有影響力和信服力。徐熙媛的《美容大王》向讀者分享了自己的養(yǎng)顏心得和保養(yǎng)之道，銷(xiāo)售破20萬(wàn)本，使她一躍成為年度十大暢銷(xiāo)書(shū)女作家之一。市面上美容護(hù)膚類(lèi)的圖書(shū)不勝枚舉，《美容大王》如此暢銷(xiāo)，很大程度上就是因?yàn)閳D書(shū)的明星符號(hào)價(jià)值，增加了圖書(shū)的吸引力。

2.媒介化情感的征服

明星作者通過(guò)影視劇等媒介節(jié)目傳達(dá)的媒介化感情，與粉絲建立聯(lián)系，讓他們體會(huì)到超社會(huì)的互動(dòng)，進(jìn)而攻占他們的情感領(lǐng)域。粉絲消費(fèi)的動(dòng)能往往就來(lái)自于某種情感皈依。因此，熱門(mén)影視劇或綜藝節(jié)目總能帶動(dòng)圖書(shū)的熱銷(xiāo)。比如《捉妖記》主角井柏然的新書(shū)《小井想要一部時(shí)光機(jī)》24小時(shí)就賣(mài)出了3萬(wàn)本，創(chuàng)下了24小時(shí)搶購(gòu)最高記錄。現(xiàn)代的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，更多是基于自身的主觀情感，而非對(duì)商品客觀性的對(duì)比。明星書(shū)封面的設(shè)計(jì)，意圖即借助讀者情感，引誘他們看著明星“標(biāo)簽”購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)。

（二）作品層

通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，明星書(shū)不再是純碎的以賣(mài)顏值為主的寫(xiě)真集，作品無(wú)論是內(nèi)容還是形式都發(fā)生了一定的改變。為獲得更多大眾讀者的青睞，明星書(shū)從單一的美圖誘惑向微故事轉(zhuǎn)型，營(yíng)造愉快輕松的閱讀體驗(yàn)，滿足后現(xiàn)代讀者閱讀的多樣化需求。

1.作品的種類(lèi)多元

明星作家榜榜單作品名目繁多，有自傳類(lèi)、散文隨筆類(lèi)、漫畫(huà)類(lèi)、寫(xiě)真類(lèi)……其中自傳類(lèi)圖書(shū)占絕大多數(shù)。故事具有聯(lián)系情感、刺激幻想的作用。自傳類(lèi)圖書(shū)故事話語(yǔ)的敘述模式能很好地起到激發(fā)讀者閱讀興趣的作用。數(shù)據(jù)表明，與過(guò)去明星主要以拍寫(xiě)真出書(shū)不同，隨著讀者、圖書(shū)市場(chǎng)的成熟，為了迎合越來(lái)越挑剔的讀者，明星群體出書(shū)的類(lèi)型更加豐富，質(zhì)量也更進(jìn)一步。很多作者在陳述自己人生經(jīng)歷的同時(shí)，還在書(shū)中融入了自己的觀察與思考，借此啟發(fā)和觸動(dòng)讀者，增強(qiáng)閱讀者的粘性。

2.作品附加值的提升

明星書(shū)通過(guò)附贈(zèng)明信片、明星海報(bào)、明星CD等方式增加圖書(shū)的附加值。比如，林青霞的《云去云來(lái)》附贈(zèng)她親自朗讀的CD，張藝興的《而立·24》隨書(shū)贈(zèng)送“小秘書(shū)吐槽手冊(cè)”＋超大尺寸海報(bào)＋隨機(jī)一套6張季節(jié)明信片，敬一丹的《我遇到你》隨機(jī)贈(zèng)送超值敬一丹精彩視頻光盤(pán)等都提升了圖書(shū)的附加值。而獨(dú)家簽章本、限量版、精裝版更是高附加值的體現(xiàn)。“2015年9月17日中午12點(diǎn)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)獨(dú)家預(yù)售張藝興新書(shū)《而立·24》，僅24分鐘，新書(shū)售出68537冊(cè)，平均每秒售出近50冊(cè)。該書(shū)的預(yù)售專(zhuān)供版擁有4張面孔。出版方使用柔韌性超強(qiáng)的特種紙打造了賦予變換的書(shū)封，為粉絲提供了收藏級(jí)精美圖書(shū)?！?/p>

（三）讀者層

明星書(shū)的讀者具有“移民”特征，大多是因?qū)ζ溆耙晞?、綜藝節(jié)目的情感認(rèn)同而為其圖書(shū)買(mǎi)單的，因而對(duì)圖書(shū)本身的內(nèi)容質(zhì)量要求并不高。此類(lèi)大眾圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)推廣主要受社會(huì)感染和個(gè)人情感偏好的影響，因此，社交媒介對(duì)圖書(shū)銷(xiāo)售的影響力也就不言而喻了。

1.粉絲經(jīng)濟(jì)的孵化

明星書(shū)的消費(fèi)者多是作者的粉絲，明星書(shū)的暢銷(xiāo)也主要源于粉絲經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)?！胺劢z經(jīng)濟(jì)是一種單向的價(jià)值流通，這種縱向信息的傳遞方式有著極強(qiáng)的向心性和非理性因素?！狈劢z對(duì)明星作者的個(gè)人認(rèn)同與幻想崇拜，會(huì)導(dǎo)致沖動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)行為。同時(shí)，現(xiàn)代社會(huì)的粉絲從某位明星的“唯粉”向“博愛(ài)粉”的轉(zhuǎn)變，也帶動(dòng)了明星圖書(shū)的整體銷(xiāo)售。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等電商平臺(tái)出現(xiàn)了很多搭配銷(xiāo)售明星圖書(shū)的現(xiàn)象，比如樂(lè)嘉的《寫(xiě)給單身的你》和何炅的《來(lái)得及》圖書(shū)的搭配銷(xiāo)售，白巖松的《白說(shuō)》和楊瀾的《世界很大 幸好有你》圖書(shū)的搭配銷(xiāo)售。

2.社交媒體的催化

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交媒體把這些原本互不相識(shí)的人們集聚起來(lái)，建構(gòu)了一個(gè)個(gè)頗具亞文化特征的闡釋性社區(qū)，有效拉近了明星與粉絲之間的距離，擴(kuò)大了圖書(shū)信息傳播的范圍。同時(shí)，社交媒體與電商、互聯(lián)網(wǎng)金融的結(jié)合也為圖書(shū)的銷(xiāo)售提供了有效便捷的途徑，帶動(dòng)圖書(shū)銷(xiāo)售。張藝興的新書(shū)《而立·24》的出版消息公布后得到了粉絲熱烈的回應(yīng)和支持，第一條微博當(dāng)天就轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)10萬(wàn)，粉絲群體依托社交媒介進(jìn)行自發(fā)式、共享式、病毒式的宣傳推廣，為圖書(shū)的暢銷(xiāo)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二、“作者轉(zhuǎn)向”的圖書(shū)“情感場(chǎng)域”營(yíng)銷(xiāo)

“作者轉(zhuǎn)向”的圖書(shū)“情感場(chǎng)域”營(yíng)銷(xiāo)是指改變傳統(tǒng)“以書(shū)為主”的營(yíng)銷(xiāo)方式，轉(zhuǎn)向“以作者為主”，通過(guò)充分挖掘作者作為意見(jiàn)領(lǐng)袖的符號(hào)價(jià)值，把圖書(shū)作為一種情感交流的媒介，引導(dǎo)讀者參與營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)性滿足讀者閱讀需求的一種場(chǎng)域營(yíng)銷(xiāo)模式?！皥?chǎng)域是由社會(huì)成員按照特定的邏輯要求共同建設(shè)的。它是社會(huì)個(gè)體參與社會(huì)活動(dòng)的主要場(chǎng)所，關(guān)涉占有者、行動(dòng)者、體制性等不同的要素。”本文按照邏輯學(xué)的“奧卡姆剃刀”原則，將圖書(shū)“情感場(chǎng)域”營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)化為挖掘作者的符號(hào)價(jià)值和經(jīng)營(yíng)情感的媒介場(chǎng)域。

（一）挖掘作者的符號(hào)價(jià)值

美國(guó)著名的管理咨詢專(zhuān)家布萊恩·希爾和迪伊·鮑爾在《打造暢銷(xiāo)書(shū)》一書(shū)中曾說(shuō)，“作家最重要的資產(chǎn)，其實(shí)就是一個(gè)廣為人知的品牌名稱?！币虼?，充分挖掘作者作為意見(jiàn)領(lǐng)袖的符號(hào)價(jià)值并打造為圖書(shū)的宣傳點(diǎn)，不斷打響作者的知名度，對(duì)縮短圖書(shū)的引入期尤為重要。中信出版社借助作家劉同在《職來(lái)職往》節(jié)目中的才華展現(xiàn)和十年北漂經(jīng)歷的講述對(duì)青少年群體的感染力，制造出“誰(shuí)的青春不迷?！钡脑掝}，推動(dòng)了《誰(shuí)的青春不迷?！穲D書(shū)的暢銷(xiāo)。立足作者做圖書(shū)的宣傳，更能得到讀者的積極響應(yīng)，更適于當(dāng)前社交媒介主宰的人際傳播。

（二）經(jīng)營(yíng)情感的媒介場(chǎng)域

神經(jīng)學(xué)家Donald Calne曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“情感和理智之間的主要區(qū)別在于，情感會(huì)引發(fā)行動(dòng)，理智會(huì)引發(fā)推論?！贝罅康难芯拷Y(jié)果證實(shí)，消費(fèi)者的情感會(huì)直接影響和支配他們的購(gòu)買(mǎi)決策。網(wǎng)絡(luò)作家張嘉佳以“睡前故事”系列的形式打動(dòng)、溫暖讀者，其作品《從你的全世界路過(guò)》受到大量讀者的追捧。以作者為導(dǎo)向的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)，情感維系是其重中之重。因此，當(dāng)今出版社要為作者不斷提供情感流動(dòng)的媒介場(chǎng)域，建立讀者的信任感，直接推動(dòng)圖書(shū)的口碑營(yíng)銷(xiāo)。

在出版界同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的今天，縮短圖書(shū)引入期，加快成長(zhǎng)期對(duì)出版單位圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)顯得尤為重要。出版社積極開(kāi)發(fā)并宣傳作者的符號(hào)價(jià)值，在線上經(jīng)營(yíng)維系情感的社交媒介場(chǎng)，與時(shí)俱進(jìn)地把握讀者需求，并根據(jù)讀者提供的反饋信息對(duì)圖書(shū)進(jìn)行動(dòng)態(tài)的修整，從形式或內(nèi)容上不斷增加圖書(shū)的附加值，加快圖書(shū)進(jìn)入市場(chǎng)的同時(shí)培養(yǎng)“讀者忠粉”。并把圖書(shū)作為情感紐帶，以各種儀式活動(dòng)為中介，將作者和讀者在線下連接起來(lái)，引導(dǎo)讀者參與營(yíng)銷(xiāo)，延長(zhǎng)圖書(shū)壽命，最終實(shí)現(xiàn)圖書(shū)的暢銷(xiāo)。

本文來(lái)源：《視聽(tīng)》：http://12-baidu.cn/w/qk/9501.html