淺談新媒體背景下網(wǎng)絡(luò)播放平臺的整合營銷模式——以優(yōu)酷平臺為例

隨著近年來我國信息技術(shù)的進步，以新媒體、網(wǎng)絡(luò)交互技術(shù)為核心的網(wǎng)絡(luò)播放平臺出現(xiàn)在了人們的視野中。依托互聯(lián)網(wǎng)、移動網(wǎng)的信息交互和信息傳遞優(yōu)勢，用戶借助移動網(wǎng)絡(luò)客戶端可隨時隨地的收看音視頻新聞信息，獲取有價值的信息資源。受到信息技術(shù)影響，優(yōu)酷進行了新一輪改制，形成了以網(wǎng)絡(luò)微電影、粉絲用戶視頻創(chuàng)作、網(wǎng)絡(luò)直播、版權(quán)轉(zhuǎn)移、用戶付費性會員服務(wù)、院線覆蓋于一體的新型營銷模式，逐漸進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，打造新的移動互聯(lián)網(wǎng)智能用戶服務(wù)體系。鑒于此，本文就新媒體背景下優(yōu)酷視頻平臺的整合營銷模式展開詳細(xì)分析，并提出具體的研究思路，以供廣大讀者借鑒。

一、優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)播放平臺的發(fā)展現(xiàn)狀

優(yōu)酷視頻播放平臺由由古永鏘在2006年創(chuàng)立，前期以線上視頻資源共享、視頻營銷、用戶付費服務(wù)、廣告投入付費為主，于2006年年底正式上線，命名為優(yōu)酷網(wǎng)。經(jīng)過十多年的發(fā)展，優(yōu)酷現(xiàn)為全國最大的視頻資源網(wǎng)站，每天有著過億的用戶流量。在經(jīng)過后期技術(shù)升級和管理體制改革后，優(yōu)酷視頻平臺形成了全新的立體性資源營銷模式，以用戶體驗為中心，將視頻制作、網(wǎng)絡(luò)直播、線上信息交流、商務(wù)服務(wù)、視頻資源共享、長期性用戶付費會員服務(wù)、社交評論、廣告投放、粉絲用戶直接性資源共享融入到自身的組織架構(gòu)中，建立了完善的視頻營銷體系。經(jīng)歷阿里戰(zhàn)略性投資收購后，優(yōu)酷網(wǎng)與土豆網(wǎng)實現(xiàn)了全頻資源融合，主要以網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的用戶流量作為盈利主體，通過全面整合視頻營銷渠道和信息資源進行移動化網(wǎng)絡(luò)視頻共享，實現(xiàn)全領(lǐng)域覆蓋、全模式營銷。優(yōu)酷土豆平臺目前為阿里文化娛樂板塊的視頻營銷中心和品牌戰(zhàn)略推廣中心，阿里眾多的線上品牌推廣服務(wù)幾乎全部由優(yōu)酷平臺承擔(dān)，包括菜鳥網(wǎng)絡(luò)、螞蟻金服、網(wǎng)商銀行等。目前，優(yōu)酷、土豆網(wǎng)絡(luò)播放平臺覆蓋了4.5億視頻播放終端，包括移動端、PC端、網(wǎng)絡(luò)電視終端，兼具多元化用戶視頻服務(wù)體驗，版權(quán)、制作、自媒體、直播、VR可視化服務(wù)等，具有多種用戶服務(wù)中心模式。優(yōu)酷的主要業(yè)務(wù)模式包括全院線網(wǎng)絡(luò)覆蓋會員體驗、盈利性廣告推廣服務(wù)、線上第三方移動支付、視頻游戲體驗、直播性粉絲、視頻內(nèi)容生產(chǎn)服務(wù)等。

二、整合營銷模式的概念及特征

整合營銷，顧名思義，是以商務(wù)信息資源為主體而形成的市場拓展機制，以市場拓展為目的、資源服務(wù)影響為手段形成的商業(yè)性活動。在新媒體環(huán)境中，以網(wǎng)民用戶為資源導(dǎo)向主體形成的市場營銷模式又稱之為''資源性整合營銷服務(wù)''，主要以信息資源、服務(wù)資源、用戶資源作為可盈利變現(xiàn)主體進行為其提供多元服務(wù)。目前網(wǎng)絡(luò)資源的主體營銷模式主要以會員經(jīng)濟、粉絲經(jīng)濟、用戶經(jīng)濟為主體，通過開發(fā)相應(yīng)的IP流量資源實現(xiàn)商業(yè)盈利。會員經(jīng)濟和用戶經(jīng)濟生態(tài)都屬于群體性整合性營銷的一種，開放性粉絲經(jīng)濟業(yè)態(tài)和資源服務(wù)性經(jīng)濟生態(tài)屬于資源整合營銷模式的一種。一般的網(wǎng)絡(luò)直播平臺、新媒體、全媒體平臺、資源共享平臺都以資源性整合營銷為主，忽視群體性用戶經(jīng)濟。對于騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷、土豆這種全網(wǎng)型的視頻資源網(wǎng)站來說，它們所形成的整合營銷模式已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)的商業(yè)盈利業(yè)態(tài)，所實現(xiàn)的是全網(wǎng)性、全領(lǐng)域的服務(wù)、資源、模式性整合營銷。對于這些有著巨大IP流量資源的網(wǎng)站而言，傳統(tǒng)型的資源整合、服務(wù)營銷、群體經(jīng)濟已經(jīng)難以滿足其快速發(fā)展的需要，只有依托優(yōu)勢資源實現(xiàn)全網(wǎng)、全頻、全通道可盈利性資源開發(fā)才能實現(xiàn)最大的持續(xù)盈利收入，滿足企業(yè)高速發(fā)展的需要。

三、優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)播放平臺的資源性整合性營銷

（一）付費會員服務(wù)

  從現(xiàn)在優(yōu)酷平臺的商業(yè)盈利角度來看，資源整合性營銷服務(wù)是其實現(xiàn)持續(xù)性盈利的直接主體。對于資源性平臺而言，充分發(fā)揮資源優(yōu)勢實現(xiàn)經(jīng)濟產(chǎn)出是直接的盈利方式。優(yōu)酷平臺作為我國最大的視頻門戶網(wǎng)站，有著豐富的視頻資源、直播信息資源、對平臺上這些視頻資源進行定向包裝，依據(jù)用戶的需求不同實現(xiàn)精準(zhǔn)資源整合服務(wù)，以會員付費、視頻服務(wù)作為直接盈利方式是平臺視頻資源整合營銷變現(xiàn)的最直接手段。現(xiàn)在優(yōu)酷平臺主要以基礎(chǔ)性會員服務(wù)作為直接盈利起點，通過打造自媒體、網(wǎng)絡(luò)直播平臺、視頻內(nèi)容生產(chǎn)來發(fā)揮視頻自身的資源優(yōu)勢進行直接營銷。

（二）視頻廣告營銷

資源性整合營銷服務(wù)手段還在于大平臺高用戶流量的視頻資源共享為主體而進行的廣告營銷服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)直播平臺的高用戶流量注定其擁有的較大的用戶基數(shù)，有著豐富的可表現(xiàn)空間。優(yōu)酷平臺的資源性整合服務(wù)手段還包括第三方廣告服務(wù)中介的功能，以高價值、高流量、高收視率直接內(nèi)容性視頻作為資源營銷主體，通過視頻內(nèi)容嫁接的方式將廣告插入到視頻播放環(huán)節(jié)，實現(xiàn)定位性群體廣告資源輸出，很多廣告商的廣告投入需要，實現(xiàn)直接性的廣告營收。當(dāng)然廣告營收是私人服務(wù)媒介的變相盈利手段，還是依托平臺資源而形成的縱深營銷，實現(xiàn)群體性資源開發(fā)，最大化發(fā)揮視頻信息資源的時間價值。在資源服務(wù)獲取、信息資源轉(zhuǎn)換、版權(quán)轉(zhuǎn)移方面優(yōu)酷平臺都穿插了營銷類多的視頻廣告，這種以短視頻、音頻數(shù)據(jù)格式為核心的立體廣告業(yè)務(wù)展現(xiàn)方式具有更直觀的營銷營銷力，可優(yōu)化資源服務(wù)的內(nèi)容機制，轉(zhuǎn)變廣告創(chuàng)意角色類型，促進廣告營銷模式創(chuàng)新。

四、優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)播放平臺的群體性整合營銷

（一）群體付費與營銷共享

群體整合服務(wù)營銷也是優(yōu)酷平臺在整合營銷中用到的商業(yè)盈利手段。全程整合服務(wù)營銷最常見的方式就是群體付費與營銷共享。視頻資源是優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)播放平臺的最大盈利優(yōu)勢，用戶群體是商業(yè)盈利的主要媒介。充分發(fā)揮群體資源以內(nèi)容生產(chǎn)作為直接性的商業(yè)手段，實現(xiàn)內(nèi)容自制和版權(quán)轉(zhuǎn)移，通過壟斷唯一的視頻發(fā)行權(quán)實現(xiàn)全網(wǎng)覆蓋能夠有效實現(xiàn)群體整合。在新媒體環(huán)境中，用戶的視頻收視興趣是不同的，全網(wǎng)上的視頻營銷共享很難滿足大眾的直接需求，而依據(jù)用戶群體的趣味實現(xiàn)多元化要用戶信息資源整合，對視頻資源實現(xiàn)集中性分類，可有效擴大用戶群，直接促進視頻資源實現(xiàn)全網(wǎng)分類共享。這種依據(jù)用戶個人興趣形成的群體性服務(wù)方式，可有效增強優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)直播平臺的用戶粘性，直接擺脫用戶流量降低的風(fēng)險，實現(xiàn)多渠道、多媒介的直接資源輸出，擴大線上信息共享范圍，對用戶群體進行直接性的資源服務(wù)。

（二）直接性信息資源共享

群體整合營銷服務(wù)還在于優(yōu)酷視頻的直接性信息資源共享。傳統(tǒng)媒體語境中的視頻共享方式單一而固定，大部分視頻信息交互只能通過固定媒體板塊進行收視，移動性、共享性、交互性較差，不能有效突破時間和空間局限，滿足視頻用戶隨時隨地視頻收視的需要。新媒體語境中，以全媒體、新媒體、多媒體交互技術(shù)形成的移動視頻信息共享終端實現(xiàn)了全網(wǎng)視頻信息資源整合，用戶可借助各種移動視頻終端進行直接性視頻收視，最大程度上突破時間和空間的局限，滿足用戶移動共享的視頻收視需求。優(yōu)酷平臺這種依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而進行的媒體接口整合是群體資源開發(fā)的直接方式，可有效增強平臺的用戶粘性，促進全網(wǎng)用戶資源實現(xiàn)立體整合。

五、資源服務(wù)方式的整合營銷

（一）用戶角色地位的轉(zhuǎn)變

服務(wù)方式整合營銷也是優(yōu)酷平臺進行商業(yè)盈利所進行的管理機制變革。在新媒體語境中，粉絲用戶或是直接平臺用戶已經(jīng)不單單是視頻資源的共享者、信息傳遞者、數(shù)據(jù)接收者。他們也可以是記者、媒體制作者、視頻創(chuàng)作者。面對這種服務(wù)業(yè)態(tài)的改變，優(yōu)酷平臺推出了相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)直播平臺、自媒體平臺和內(nèi)容創(chuàng)作頻道，作為優(yōu)酷平臺的粉絲用戶，可直接利用自媒體創(chuàng)作工具，借助移動終端，利用信息技術(shù)制作內(nèi)容性視頻，用戶個人不但能直接獲得粉絲用戶，還能在保持信息交互、移動數(shù)據(jù)共享、視頻傳輸、資源獲取的前提下成為媒體人，站在媒體角度實現(xiàn)個人視頻創(chuàng)作。優(yōu)酷平臺所進行的服務(wù)方式整合能夠增強用戶的媒體使資源使用效率，直接利用媒體進行創(chuàng)作，既可以豐富媒體平臺的視頻內(nèi)容，也可以借助個人媒體實現(xiàn)直接廣告營銷，促進全網(wǎng)數(shù)據(jù)共享。此外，依托服務(wù)方式整合而形成得新的自媒體移動交互方式直接促進了優(yōu)酷視頻平臺商業(yè)盈利，借助自媒體頻道的內(nèi)容化、興趣化、個性化粉絲經(jīng)濟會城內(nèi)優(yōu)酷平臺進行直接盈利的商業(yè)方式，能夠增強視頻平臺的網(wǎng)絡(luò)直接功能，多層面促進信息共享，開發(fā)用戶群體，保持自媒體粉絲經(jīng)濟盈利的持續(xù)性。

（二）資源信息的開放共享

從優(yōu)酷平臺的營銷發(fā)展態(tài)勢來看，服務(wù)方式的整合影響還包括會員經(jīng)濟、直播性粉絲經(jīng)濟、內(nèi)容生產(chǎn)、社交資源的全面整合，增強了其商業(yè)模式的多元性和持續(xù)性。新媒體語境中的信息資源是開放的，也是共享的，以共享為核心而形成的服務(wù)整合更強調(diào)數(shù)據(jù)化和個性化。以視頻技術(shù)為導(dǎo)向，資源獲取為核心，高共享價值的視頻資源成為聯(lián)系優(yōu)酷播放平臺與用戶的直接橋梁。其中視頻自媒體的出現(xiàn)“媒介融合”和“視頻信息融合”已經(jīng)成為了優(yōu)酷播放平臺中最直接的資源開放模式，以移動互聯(lián)網(wǎng)為導(dǎo)向的自主性興趣社交視頻部落、視頻資源共享媒介的出現(xiàn)從根本上創(chuàng)新了優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)播放媒體的資源展現(xiàn)形式。多元化的移動傳播渠道不僅打造了傳統(tǒng)視頻媒介的資源共享體系，更為移動視頻資源共享的創(chuàng)新發(fā)展指明了方向。開放的信息資源模式伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而產(chǎn)生的新的信息流形式，主要以移動社交媒體及互聯(lián)網(wǎng)客戶端作為信息傳播核心，通過整合信息來源渠道來促進視頻信息多元化傳播與共享。信息時代中傳統(tǒng)的新視頻息傳播方式已經(jīng)難以滿足大眾數(shù)據(jù)化、便捷化的視頻收視需求，而高效化、共享化的視頻資源共享平臺就成為了大眾進行新聞信息獲取的主要來源，但是單一化的視頻媒介難以滿足線上視頻用戶集中性的收視需要，整合線上資源，融合渠道媒介就成了視頻播放平臺創(chuàng)新的熱點。正是在多元化媒介細(xì)心你來源渠道和資源整合的背景下，優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)播放平臺才成為了新的視頻資源數(shù)據(jù)庫，滿足社會用戶的資源發(fā)布、數(shù)據(jù)共享、視頻收視獲取的需要。這就包括互動媒體平臺、社交平臺、評論平臺的形成。服務(wù)方式以互動、共享、社交為主能拉近播放平臺與粉絲用戶的距離，實現(xiàn)多元視頻信息移動化獲取、線上的自主發(fā)言、自主留言評論等。以某一領(lǐng)域創(chuàng)作者角色進入的用戶能夠充分開發(fā)和利用優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)平臺的用戶流量和信息資源流量，實現(xiàn)資源與創(chuàng)作、資源與服務(wù)、創(chuàng)作與服務(wù)的直接對接，擴大優(yōu)酷平臺的用戶數(shù)量和發(fā)展空間，實現(xiàn)多元化盈利。

綜上所述，優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)播放平臺的整合營銷模式，主要以用戶群體、視頻資源、服務(wù)方式整合為主體，通過擴展平臺的服務(wù)職能和范圍，實現(xiàn)用戶群體和視頻資源的直接對接，促進視頻資源移動高效共享。在充分挖掘用戶資源的前提，以自媒體、內(nèi)容生產(chǎn)為導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)全網(wǎng)信息資源整合和獨家版權(quán)轉(zhuǎn)移，增強用戶粘性，充分發(fā)掘和利用視頻資源，創(chuàng)新資源利用方式和群體服務(wù)模式，實現(xiàn)最大化商業(yè)盈利收入。

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