從 "不在書(shū)店" 的經(jīng)營(yíng)看消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者偏好的影響

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們對(duì)紙質(zhì)版圖書(shū)的需求的減少，獨(dú)立書(shū)店逐漸成為消費(fèi)者不再光顧的一個(gè)行程目的地。自2014年起國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的獨(dú)立書(shū)店宣布倒閉，獨(dú)立書(shū)店市場(chǎng)日趨落寞，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，留住消費(fèi)者成為需要解決的重要問(wèn)題。面對(duì)著網(wǎng)絡(luò)的普及，電子書(shū)和網(wǎng)絡(luò)書(shū)籍的傳播，線下實(shí)體的獨(dú)立書(shū)店想要在這樣一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展趨勢(shì)下生存和發(fā)展尤為艱難。國(guó)內(nèi)學(xué)者們基于消費(fèi)者感知價(jià)值來(lái)研究獨(dú)立書(shū)店的整體發(fā)展沒(méi)有相關(guān)性重大的成果，本研究將針對(duì)目前“不在書(shū)店”的即將落幕，研究其存在的問(wèn)題并提供相應(yīng)的解決辦法，通過(guò)為獨(dú)立書(shū)店的生存給出可持續(xù)發(fā)展建議提供參考，幫助獨(dú)立書(shū)店更加深刻的理解互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新型轉(zhuǎn)型書(shū)店，使研究具有更多的理論價(jià)值和實(shí)踐意義。

1  文獻(xiàn)回顧和研究假設(shè)

1.1消費(fèi)者感知價(jià)值

20世紀(jì)70年代以來(lái)，消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，不斷從產(chǎn)品出發(fā)、到注重產(chǎn)品的質(zhì)量，一直到“以消費(fèi)者為導(dǎo)向”結(jié)果都是希望能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，直到90年代提出消費(fèi)者感知價(jià)值概念。20世紀(jì)90年代以后越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外專(zhuān)家學(xué)者開(kāi)始研究消費(fèi)者感知價(jià)值。學(xué)者Woodruff（1997）將消費(fèi)者感知價(jià)值定義為當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，其產(chǎn)品的功能和服務(wù)能夠滿(mǎn)足顧客心理需求。張?zhí)＃?018）在研究中指出，傳遞消費(fèi)者感知價(jià)值能夠維持顧客忠誠(chéng)度。品牌形象感知正向并直接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，不同的品牌形象感知對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為有著顯著不同的影響。

1.2  消費(fèi)者偏好

消費(fèi)者偏好能引導(dǎo)品牌獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父Kotler將消費(fèi)者偏好定義為消費(fèi)者在綜合考慮同種產(chǎn)品所歸屬的不同的企業(yè)所提供的不同的購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的一種心理偏好程度。消費(fèi)者對(duì)于品牌偏好的產(chǎn)生是基于品牌權(quán)益的差異以及對(duì)于這個(gè)品牌的產(chǎn)品或者是服務(wù)所產(chǎn)生的差異化的態(tài)度等方面。本文根據(jù)學(xué)者Woodruff(1997)提出的消費(fèi)者感知價(jià)值，經(jīng)總結(jié)和提煉，將消費(fèi)者感知價(jià)值劃分為產(chǎn)品感知價(jià)值、服務(wù)感知價(jià)值、品牌形象感知三個(gè)方面，探討在不同背景變量下，消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者偏好產(chǎn)生的影響，本文提出假設(shè)： 

表 1  研究假設(shè)

H1：消費(fèi)者的消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者偏好產(chǎn)生顯著性影響 

H1-1：消費(fèi)者的產(chǎn)品感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者偏好產(chǎn)生顯著性影響 

H1-2：消費(fèi)者的服務(wù)感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者偏好產(chǎn)生顯著性影響 

H1-3：消費(fèi)者對(duì)品牌形象感知的感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者偏好產(chǎn)生顯著性影響

2  研究設(shè)計(jì)與方法

本研究旨在調(diào)研獨(dú)立書(shū)店“不在書(shū)店”消費(fèi)者感知價(jià)值與消費(fèi)者偏好的影響，共發(fā)放問(wèn)卷652份，因目標(biāo)調(diào)查者為“不在書(shū)店”消費(fèi)者。因此根據(jù)題項(xiàng)“您是否在“不在書(shū)店” 消費(fèi)過(guò)進(jìn)行篩選，選擇了其中339份做為有效問(wèn)卷進(jìn)行分析。 問(wèn)卷整體題項(xiàng)cronbach's alpha 值為0.93， 說(shuō)明該問(wèn)卷具有高度的可靠性和內(nèi)在一致性。其中：服務(wù)感知 cronbach's alpha 值為 0.811；產(chǎn)品感知 cronbach's alpha 值為 0.828；品牌形象感知感知 cronbach's alpha值為 0.812，消費(fèi)者偏好 cronbach's alpha值為0.753。綜上所述本研究問(wèn)卷各維度題項(xiàng)間存在較為理想的內(nèi)在一致性，樣本的可靠性、一致性和穩(wěn)定性較強(qiáng)，該問(wèn)卷具有較高的可信度。本研究中，KMO 值達(dá)到0.913，較為接近于 1；Bartlett 球形度檢驗(yàn)卡方值為4179.845，自由度為120，P 值小于 0.001，具有很高的顯著性，因此可以進(jìn)行因子分析。

2.1  因子分析和相關(guān)性分析

本研究中通過(guò) SPSS22.0 對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行因子分析，結(jié)果顯示 4個(gè)因子特征值之和占總特征值的73.063%，說(shuō)明所抽取的因子可以解釋整份問(wèn)卷的 73.063%，具有較為良好的效度。

表2  皮爾森相關(guān)系數(shù)

變量 均值 標(biāo)準(zhǔn)差 性別 年齡 教育 職業(yè) 收入 服務(wù)感知 產(chǎn)品感知 品牌形象

感知 消費(fèi)者偏好

1 性別 1.32 0.469

2 年齡 2.24 0.698 .136*

3 教育 2.59 0.675 0.013 0.064

4 職業(yè) 3.16 2.681 0.098 .376** -.138*

5 收入 2.56 1.291 .201** .562** 0.054 .572**

6 服務(wù)感知 3.8975 0.71826 .156** -0.003 0.03 -0.064 0.008

7 產(chǎn)品感知 3.8761 0.71164 .125* -0.006 0.055 -0.044 0.022 .823**

8 品牌形象感知 3.9078 0.66907 .150** 0.026 -0.009 0.028 0.048 .809** .805**

9 消費(fèi)者偏好 3.8636 0.68263 .155** 0.021 0.078 -0.022 0.037 .869** .862** .790**

表2皮爾森系數(shù)顯示，服務(wù)感知與消費(fèi)者偏好的相關(guān)系數(shù)為 .869**，說(shuō)明服務(wù)感知與消費(fèi)者偏好成正的線性相關(guān)關(guān)系，且關(guān)系較強(qiáng)；產(chǎn)品感知與消費(fèi)者偏好的相關(guān)系數(shù)為 .862**，二者成正的線性相關(guān)關(guān)系，且關(guān)系較強(qiáng)；品牌形象感知和消費(fèi)者偏好的相關(guān)系數(shù)為 .790**，二者成正的線性相關(guān)關(guān)系，且關(guān)系較強(qiáng)；各控制變量與消費(fèi)偏好之間并無(wú)顯著性相關(guān)關(guān)系。

2.2  回歸分析

本研究利用多元線性回歸的分析方法，借助 SPSS 工具展開(kāi)實(shí)證檢驗(yàn)， 將服務(wù)感知、產(chǎn)品感知、品牌形象感知作為自變量，將消費(fèi)者偏好做因變量展開(kāi)研究，由于背景變量與消費(fèi)者偏好之間無(wú)明顯的相關(guān)性關(guān)系，因此不納入分析范圍。該多元回歸方程的擬合優(yōu)度 R2為 0.824,調(diào)整后擬合優(yōu)R2為 0.822，說(shuō)明“不在書(shū)店”消費(fèi)者感知價(jià)值可以解釋82.2%的對(duì)于消費(fèi)者偏好的影響。 Durbin-Watson 值為1.838滿(mǎn)足1.25-2.5之間，位于合理的區(qū)間，該模型屬于理想模型。相關(guān)系數(shù)R的值為0<0.907<1,這說(shuō)明該模型具有高的正相關(guān)關(guān)系。

表3  多元回歸模型變量分析

模型 非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù) 標(biāo)準(zhǔn)系數(shù) t Sig.

     B 標(biāo)準(zhǔn)誤差

1 (常量) .281 .095 2.946 .003

服務(wù)感知 .432 .043 .455 10.139 .000

產(chǎn)品感知 .402 .043 .419 9.426 .000

品牌形象感知 .087 .044 .085 1.986 .048

a. 因變量: 消費(fèi)者偏好

分析結(jié)果(表3）表明，模型中，服務(wù)感知對(duì)消費(fèi)者偏好的影響程度最高，經(jīng)量化，服務(wù)感知每變動(dòng)一單位，消費(fèi)者偏好將平均變動(dòng) 0.432 單位；其次，產(chǎn)品感知對(duì)消費(fèi)者偏好的影響程度為 0.402；品牌形象感知感知消費(fèi)者偏好的影響程度為0.087。根據(jù)公式y(tǒng)=，本研究計(jì)算出回歸系數(shù)，并代入多元回歸模型，得到回歸方程如下：CP=0.218+0.432S+0.402P+0.87B                                                         

2.3  實(shí)證分析結(jié)果

經(jīng)過(guò)定量分析，本研究得出消費(fèi)者感知價(jià)值中產(chǎn)品感知、服務(wù)感知、品牌形象感知三個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者偏好具有較為顯著的影響，不同控制變量的消費(fèi)者偏不具有顯著差異性，假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果通過(guò)。

3  “不在書(shū)店”問(wèn)題對(duì)中國(guó)獨(dú)立書(shū)店建議

3.1  豎立獨(dú)特的品牌形象

在品牌形象方面，由于各個(gè)獨(dú)立書(shū)店之間的品牌并沒(méi)有太多的區(qū)分，因此應(yīng)建立更加突出、更加個(gè)性的品牌形象。首先，可以使用吉祥物、海報(bào)等對(duì)品牌形象進(jìn)行宣傳，吉祥物既可以代表書(shū)店的整體風(fēng)格，又可以為消費(fèi)者帶來(lái)深刻的印象，同時(shí)，將吉祥物形象制作成布偶，還可以作為禮品贈(zèng)送顧客，成為獨(dú)立書(shū)店的一種促銷(xiāo)手段；其次，在店鋪招牌方面，不應(yīng)僅僅采用中文文字和英文文字的結(jié)合，可對(duì)整體品牌形象和價(jià)值傳遞進(jìn)行歸納，創(chuàng)造出相應(yīng)的品牌個(gè)性，并設(shè)計(jì)卡通形象與品牌相應(yīng)對(duì)；第三，在海報(bào)方面， 應(yīng)結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)和視覺(jué)傳達(dá)相關(guān)的知識(shí)，將單純的信息傳遞如：打折信息、店面位置等改為理念傳遞如品牌定位、品牌聯(lián)想。同時(shí)增加海報(bào)、產(chǎn)品的更新速率，緊密結(jié)合顧客的消費(fèi)心理和節(jié)日等，加強(qiáng)獨(dú)立書(shū)店的店內(nèi)環(huán)境曝光；第四，關(guān)于品牌形象廣告，可使用具有獨(dú)特性的陳列道具如臺(tái)燈、老式書(shū)桌等將自己的品牌與其他品牌進(jìn)行區(qū)分。在消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)到離開(kāi)，需要始終保持高度的良好服務(wù)態(tài)度，對(duì)消費(fèi)者在過(guò)程當(dāng)中提出的問(wèn)題不僅要及時(shí)應(yīng)答解決，還可進(jìn)行其他方面的服務(wù)。比如消費(fèi)者在找不到書(shū)籍時(shí)，服務(wù)員不止是告訴其大概位置，還可進(jìn)行牽引和詳細(xì)解說(shuō)，從而達(dá)到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和門(mén)店服務(wù)的認(rèn)知。在消費(fèi)者享用甜點(diǎn)美食時(shí)，應(yīng)多加善意提示用餐的保潔和交談的聲音，在點(diǎn)餐時(shí)盡可能做到快速解決問(wèn)題。避免打擾到其他消費(fèi)者，其次書(shū)店還安排有住宿，和休息室，在消費(fèi)者休息時(shí)盡可能的不打擾，不上門(mén)推薦，只可輕輕放置一杯水在桌子即可。住宿條件也有待提升，復(fù)古式的住宿，房間內(nèi)缺少一些插頭類(lèi)的生活用品，可盡可能的配齊完善。

3.2  增加產(chǎn)品線

店內(nèi)大部分產(chǎn)品為繁體出售，而對(duì)于一些當(dāng)代的名著以及時(shí)代不斷更新的勵(lì)志類(lèi)書(shū)籍寥寥無(wú)幾。目前的消費(fèi)者群體還保持在青年消費(fèi)者，這類(lèi)目標(biāo)消費(fèi)者追求新穎，由于生活的壓迫，喜歡看一些相對(duì)能夠充滿(mǎn)正能量的書(shū)籍。城市快節(jié)奏的生活已經(jīng)很難讓年輕人有充足的時(shí)間享受漫長(zhǎng)的閑庭興致去看一本厚厚的哲學(xué)書(shū)籍。所以應(yīng)該隨主流添加當(dāng)代年輕人喜歡看的雞湯類(lèi)書(shū)籍，和情感分析等書(shū)籍。

3.3  合理利用陳列道具

在裝潢方面，“不在書(shū)店”應(yīng)該進(jìn)行一定具有差異化的設(shè)計(jì)，裝飾風(fēng)格的趨同會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者審美疲勞。根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷也可以看出絕大多數(shù)的受訪者會(huì)根據(jù)視覺(jué)陳列和色彩的喜好程度對(duì)書(shū)店進(jìn)行選擇，因此在陳列道具的擺設(shè)方面應(yīng)該更加注重舒適性、充實(shí)性和實(shí)用性。陳列道具應(yīng)該結(jié)合主題和裝潢進(jìn)行調(diào)整，此外，可使用一些消費(fèi)者平時(shí)難以接觸的道具，體現(xiàn)書(shū)店的獨(dú)特性。 看書(shū)的環(huán)境對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是非常重要的，因此，獨(dú)立書(shū)店更應(yīng)該在裝潢中選擇協(xié)調(diào)舒適、明亮溫暖的顏色色調(diào)，如：淺黃色、白色等，而盡量較少的選擇黑色、灰色等。在燈光的選擇上，也應(yīng)選擇色溫較低的暖光源，即使是白色或灰色的墻，暖色光源也會(huì)改變視覺(jué)效果，達(dá)到舒緩消費(fèi)者神經(jīng)， 放松心情的效果。   

4  結(jié)語(yǔ)

本研究以”不在書(shū)店“為對(duì)象，從定量分析探究了服務(wù)感知、產(chǎn)品感知、品牌形象感知感知、三個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者偏好的影響。經(jīng)過(guò)分析得出，消費(fèi)者感知價(jià)值中的、服務(wù)感知、產(chǎn)品感知與品牌形象感知對(duì)消費(fèi)者偏好具有較為顯著的影響。首先，服務(wù)感知示對(duì)消費(fèi)者偏好的影響最為明顯，更好的服務(wù)會(huì)消除消費(fèi)者對(duì)書(shū)店的審美疲勞，從而增加消費(fèi)者的偏好，消費(fèi)者會(huì)更加愿意體驗(yàn)服務(wù)更加周到的書(shū)店；其次，產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值同樣具有較為明顯的影響，產(chǎn)品的類(lèi)別越多元化，消費(fèi)者的偏好會(huì)越強(qiáng)。此外，不同背景變量對(duì)于消費(fèi)者偏好的影響并不顯著，沒(méi)有通過(guò)相關(guān)性檢驗(yàn)。作為獨(dú)立書(shū)店的提供者，只有完善服務(wù)，拓寬產(chǎn)品線為消費(fèi)者帶來(lái)更加豐富多樣的產(chǎn)品、更加獨(dú)特的服務(wù)、使用更加溫馨的裝潢色彩和更加新穎富有創(chuàng)意的陳列道具，才可以刺激消費(fèi)者偏好，成為獨(dú)立書(shū)店的忠實(shí)消費(fèi)者。

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