整合營(yíng)銷策略提升中小餐飲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

近年來中小餐飲企業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，市場(chǎng)前景樂觀，但也有很多中小餐飲企業(yè)因不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在日益殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下舉步維艱，最終淪為匆匆過客。本文認(rèn)為提升中小餐飲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心因素在于創(chuàng)新，具體體現(xiàn)在工藝技術(shù)創(chuàng)新、細(xì)節(jié)流程創(chuàng)新、市場(chǎng)定位創(chuàng)新和消費(fèi)模式創(chuàng)新上。

1  導(dǎo)語(yǔ)

中華民族飲食文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，被冠以“烹飪王國(guó)”之稱。“民以食為天”就道出中華民族自古以來就是一個(gè)特別重視吃的民族。而中國(guó)幅員遼闊、多民族融合的特點(diǎn)，導(dǎo)致各地風(fēng)土文化、飲食習(xí)俗、環(huán)境氣候及物產(chǎn)等均不相同，在幾千年的歷史演變中不斷形成了現(xiàn)在各具特色的地方風(fēng)味。如今人們的物質(zhì)生活有了很大豐富，人們對(duì)吃的追求也從最初的想要吃飽轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的想要吃的舒適、吃的健康、吃得滿意，這就推動(dòng)了餐飲市場(chǎng)的快速蓬勃發(fā)展。伴隨餐飲業(yè)強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，餐飲業(yè)已成為當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)上發(fā)展最快增幅最大的行業(yè)之一。

在整個(gè)餐飲業(yè)中，中小餐飲企業(yè)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槠溟T檻較低，容易上手，大眾化餐飲居多，又具有很大的靈活性，能夠吸引較多的投資者，發(fā)展迅速。但同時(shí)也面臨缺乏特色和標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)，轉(zhuǎn)手頻繁的尷尬。在餐館林立競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)外品牌餐飲強(qiáng)勢(shì)入駐的現(xiàn)代餐飲市場(chǎng)，中小餐飲企業(yè)要想獲得持續(xù)的生存發(fā)展，就需改進(jìn)營(yíng)銷對(duì)策致力于提升本企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2  中小餐飲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)狀及問題

企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力是在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，一個(gè)企業(yè)能夠比同業(yè)中其他企業(yè)更有效地為市場(chǎng)或消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)，支持企業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展的綜合能力，這種能力往往是由多種因素相互作用而形成的。影響餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的因素主要有菜品、服務(wù)、經(jīng)營(yíng)管理、店面裝修、地理位置、企業(yè)文化等。近年來，中小餐飲業(yè)發(fā)展迅猛，勢(shì)頭良好，但卻普遍面臨嚴(yán)峻問題。

第一、經(jīng)營(yíng)雷同，缺乏特色性。由于餐飲業(yè)門檻低，易進(jìn)入，經(jīng)營(yíng)者眾多，造成激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也存在經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的問題。例如，近些年四川菜館、各種火鍋、麻辣燙等可以說是遍地開花，但每隔一段時(shí)間就會(huì)被換掉一批，產(chǎn)品過分雷同，經(jīng)營(yíng)者難以為繼，而且隨著人們收入水平的提升，單一的菜品、毫無格調(diào)的就餐環(huán)境，已越來越難激發(fā)人們的就餐欲望。同時(shí)，餐飲需求又是復(fù)雜多變的，消費(fèi)心理、消費(fèi)主體以及消費(fèi)口味都會(huì)隨著外在環(huán)境的變化而不斷變化，缺乏特色和創(chuàng)新的餐飲企業(yè)很難滿足人們的消費(fèi)需求，只能被市場(chǎng)逐漸淘汰。

第二、觀念滯后，缺乏能動(dòng)性。餐飲業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，經(jīng)營(yíng)者已普遍認(rèn)識(shí)到服務(wù)的重要性，但中小餐飲企業(yè)由于規(guī)模小、資金少，再加上服務(wù)員流動(dòng)性大，致使企業(yè)不愿耗費(fèi)較大的成本和精力對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，而是采取低成本的幫、傳、帶方式。這種局限的培訓(xùn)方式往往會(huì)導(dǎo)致員工對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念認(rèn)識(shí)不到位，服務(wù)不規(guī)范，缺乏主動(dòng)服務(wù)意識(shí)，更不具備服務(wù)的創(chuàng)造能力，服務(wù)員普遍素質(zhì)偏低，服務(wù)質(zhì)量不高，無法滿足顧客的心理需求。

第三、定位不清，缺乏前瞻性。我國(guó)中小餐飲企業(yè)多為獨(dú)立經(jīng)營(yíng)或家族經(jīng)營(yíng)，對(duì)市場(chǎng)缺乏明確細(xì)分，他們關(guān)注焦點(diǎn)不是顧客特點(diǎn)和市場(chǎng)需求，而是自己擅長(zhǎng)什么做什么，沒有明確的市場(chǎng)定位，很難與其他商家產(chǎn)生差別，形不成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上就難以立足。在經(jīng)營(yíng)過程中，也是抱著邊走邊看的心態(tài)，對(duì)企業(yè)未來沒有規(guī)劃，這往往會(huì)成為一個(gè)企業(yè)發(fā)展的致命弱點(diǎn)。

第四、模式單一，缺乏渠道建設(shè)。渠道是連接生產(chǎn)者與消費(fèi)者的橋梁，是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)最終價(jià)值的載體。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)是渠道的競(jìng)爭(zhēng)，是決定企業(yè)成功與否的關(guān)鍵性因素。中小餐飲企業(yè)目前仍普遍采用直接面對(duì)顧客的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，仍處于單一渠道階段，這種模式可在一定程度上增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，但由于顧客群受到各種限制，諸如身體、時(shí)間、地理位置、天氣等等，無形中會(huì)流失很多顧客。在競(jìng)爭(zhēng)激烈，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)達(dá)的背景下，這樣一成不變的經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展無疑是不利的。

3  整合營(yíng)銷策略提升中小餐飲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)策建議

營(yíng)銷策略是企業(yè)依據(jù)顧客需求有計(jì)劃地開展各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，將產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等策略有效整合，結(jié)合市場(chǎng)和企業(yè)管理體制，制定符合企業(yè)的營(yíng)銷策略管理手段。社會(huì)發(fā)展、時(shí)代進(jìn)步都會(huì)引領(lǐng)餐飲市場(chǎng)的變遷，人們對(duì)餐飲業(yè)的要求不再是簡(jiǎn)單果腹，而是親友聚會(huì)、商業(yè)談判、增進(jìn)情感、追求便利品質(zhì)生活的體驗(yàn)場(chǎng)所。中小餐飲業(yè)如何持續(xù)滿足食客追求新鮮事物的好奇心，不斷刺激消費(fèi)者味蕾？唯有適時(shí)創(chuàng)新。也就是在堅(jiān)持自己特色的基礎(chǔ)上有所突破和創(chuàng)造，給顧客帶來新鮮感，提升期待值。而創(chuàng)新能力可以說是檢驗(yàn)一個(gè)企業(yè)是否具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的最主要因素。

3.1  工藝技術(shù)創(chuàng)新

廚房和就餐區(qū)是餐飲企業(yè)最重要的兩個(gè)區(qū)域，而廚房是最核心區(qū)域，是生產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生價(jià)值的地方，屬于企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的環(huán)節(jié)。擁有好的產(chǎn)品是企業(yè)所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的開端，否則很快就會(huì)被市場(chǎng)識(shí)別并拋棄，因此生產(chǎn)出特色菜品是餐飲企業(yè)的生存之本。作為中小餐飲企業(yè)，要擁有特色就需要進(jìn)行工藝技術(shù)創(chuàng)新，即對(duì)原材料進(jìn)行重新搭配、組合，將不同技術(shù)進(jìn)行融合，從而創(chuàng)造出新的產(chǎn)品。其途徑有：（1）原創(chuàng)。即發(fā)現(xiàn)新的食材，或?qū)ν皇巢牟捎貌煌腼兗夹g(shù)創(chuàng)造出新菜品，或把不同食材重新組合開創(chuàng)新品類。（2）復(fù)制。即引入本地市場(chǎng)沒有的外來菜品，這種途徑相對(duì)更易實(shí)現(xiàn)；（3）在堅(jiān)持自身產(chǎn)品特色的基礎(chǔ)上創(chuàng)新。可從原材料選取、烹飪方法、營(yíng)養(yǎng)搭配、烹飪工具等方面進(jìn)行創(chuàng)新。任何一種食材，只要肯鉆研，總能創(chuàng)造無數(shù)可能。餐飲企業(yè)只有通過不斷創(chuàng)新，不斷豐富菜品和口味，吸引吃客嘗鮮，滿足不同食客的味蕾需求，才能獲得持續(xù)發(fā)展。

3.2  細(xì)節(jié)、流程創(chuàng)新

一個(gè)餐飲企業(yè)的營(yíng)業(yè)額是由入座率和座位的流動(dòng)率決定的：

入座率取決于：（1）特色菜品、別致的裝修風(fēng)格，成功吸引顧客；（2）優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，將顧客變?yōu)槌？?，?shí)現(xiàn)價(jià)值的增值。中小餐飲企業(yè)在服務(wù)環(huán)節(jié)應(yīng)努力做到別出心裁、周到細(xì)致。例如中小餐飲的成功典范“海底撈”，由最初只有四張桌的小店躋身全國(guó)知名火鍋品牌，并長(zhǎng)期占據(jù)領(lǐng)先地位，與其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是分不開的。但海底撈的成功經(jīng)驗(yàn)，可以參考卻不易復(fù)制。中小餐飲企業(yè)應(yīng)在模仿的基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新，重在服務(wù)細(xì)節(jié)，提升服務(wù)質(zhì)量，并形成自己的特色。

座位流動(dòng)率取決于點(diǎn)餐、做菜、傳菜、上菜的速度，任何一個(gè)環(huán)節(jié)脫鉤，都會(huì)造成速度減慢。因此，中小餐飲企業(yè)應(yīng)對(duì)所有的操作流程進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)新，服務(wù)井然有序，帶位點(diǎn)餐適時(shí)得宜，廚房作業(yè)流暢，盡可能減少客人等位和停留在座位的時(shí)間，在現(xiàn)有條件下最大限度擴(kuò)大商機(jī)。

3.3  市場(chǎng)定位創(chuàng)新

具有明確、細(xì)分的市場(chǎng)定位，是中小餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵性因素。企業(yè)根據(jù)自己面對(duì)的顧客群體、周邊環(huán)境確立目標(biāo)市場(chǎng)，做到產(chǎn)品、服務(wù)與市場(chǎng)需求一致，環(huán)境與顧客要求相吻合。例如社區(qū)飯店、學(xué)生餐廳、情侶餐廳、假日餐廳、商務(wù)酒吧、文化餐飲、深夜食堂等主題餐廳，也都是根據(jù)不同的目標(biāo)群，求新求異，創(chuàng)造市場(chǎng)空間。明確市場(chǎng)定位的前提是經(jīng)營(yíng)者要轉(zhuǎn)變觀念，從“我能做什么”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱腿讼矚g什么、市場(chǎng)需要什么”。同時(shí)，這種定位不該是一成不變的，而是隨市場(chǎng)變動(dòng)而適時(shí)變動(dòng)，不斷推陳出新，只有這樣才能形成持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.4  消費(fèi)模式創(chuàng)新

餐飲企業(yè)不能局限于傳統(tǒng)的等顧客上門來消費(fèi)，而要充分利用新興電商平臺(tái)----O2O模式，即消費(fèi)者在線預(yù)訂，或在線上完成購(gòu)買、支付，然后在實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)并享受店面服務(wù)。目前，市面上出現(xiàn)了美團(tuán)外賣、百度外賣、餓了么、點(diǎn)餐網(wǎng)等一系列餐飲性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)，餐飲企業(yè)要積極依托這些平臺(tái)，引導(dǎo)顧客線上消費(fèi)，提供線上團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠及外賣送貨上門服務(wù)，以迎合現(xiàn)代人追捧新潮事物的心態(tài)和追求簡(jiǎn)單舒適生活的消費(fèi)觀念。同時(shí)，網(wǎng)上交易數(shù)據(jù)記錄以及顧客好評(píng)率，都成為餐飲企業(yè)的免費(fèi)宣傳廣告，不僅拓展了傳播渠道，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)了線下商務(wù)活動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng)的融合，更有利于店面擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，增強(qiáng)盈利能力。

4  結(jié)語(yǔ)

復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)經(jīng)典，整合營(yíng)銷策略是提升中小餐飲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的有效方式，但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，由某個(gè)特定因素而形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)逐步弱化，但綜合了多種元素共同作用形成的創(chuàng)新力，很難被復(fù)制和被模仿，能夠保持企業(yè)較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中小餐飲企業(yè)對(duì)工藝技術(shù)、服務(wù)細(xì)節(jié)、操作流程、市場(chǎng)定位、消費(fèi)模式的創(chuàng)新應(yīng)共同發(fā)力，依據(jù)綜合的創(chuàng)新能力，形成自己的獨(dú)特性。而所有這些創(chuàng)新力的源泉，在于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要擁有先進(jìn)持續(xù)的創(chuàng)新理念，并勇于踐行，只有這樣才能支撐起企業(yè)的現(xiàn)在和未來的發(fā)展，使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中長(zhǎng)期處于主動(dòng)地位。

本文來源：《企業(yè)科技與發(fā)展》：http://12-baidu.cn/w/qk/21223.html