三農(nóng)自媒體鄉(xiāng)村文化傳播內(nèi)容策略分析

  明確“三農(nóng)”網(wǎng)絡(luò)媒體的主題，是實(shí)現(xiàn)其內(nèi)容創(chuàng)作的先決條件。三農(nóng)問(wèn)題涉及到農(nóng)村、農(nóng)業(yè)和農(nóng)民三個(gè)方面，因此，可供選擇的主題范圍很大。所以，只有將主題在畫(huà)面上的表現(xiàn)技巧加以歸類。一種是表現(xiàn)農(nóng)村的淳樸與真實(shí)；另一種是注重審美，把農(nóng)村的生活場(chǎng)景用最好的方式呈現(xiàn)出來(lái)，不過(guò)這類視頻的拍攝需要很高的技術(shù)，需要很高的后期制作水平，成本高。其次，選擇的主題也要符合當(dāng)?shù)氐?/span>民情，例如反映北方和北方鄉(xiāng)村生活的不同，在南部，就可以展現(xiàn)稻田的景色，記載人們從播種到收割的整個(gè)過(guò)程。

“三農(nóng)”自媒體的主題選擇，不能毫無(wú)地域特征，也不能照搬流行的農(nóng)業(yè)主題。而是要以現(xiàn)實(shí)的方式來(lái)表現(xiàn)農(nóng)村的日常生活和風(fēng)景。在“三農(nóng)”自媒體中，高質(zhì)量的內(nèi)容是其傳播能力的關(guān)鍵，這里將通過(guò)對(duì)“三農(nóng)”媒體中各種典型案例的分析，對(duì)其進(jìn)行整理和闡述。

因地制宜深耕鄉(xiāng)土文化

傳遞田園生活之美。三農(nóng)自媒體中的大部分內(nèi)容都與人們的日常生活密切相關(guān)。這種類型的節(jié)目主要是把農(nóng)村的日常生活展現(xiàn)給觀眾。隨著網(wǎng)絡(luò)博客的受眾越來(lái)越年輕，越來(lái)越城市化。他們經(jīng)常缺乏對(duì)農(nóng)村生活的經(jīng)驗(yàn)，也缺乏對(duì)農(nóng)村生活的基本技巧的了解。農(nóng)村的“網(wǎng)紅”們則將他們自己在農(nóng)村采摘水果，垂釣野炊，烹飪農(nóng)家飯菜，做農(nóng)活的過(guò)程中所發(fā)生的事情一一記錄下來(lái)。這樣的內(nèi)容，不需要花哨的圖片和文字。也沒(méi)有任何表現(xiàn)的必要。即使只是一種普通的鄉(xiāng)土氣息，也能打動(dòng)許多觀眾。比如大梅，她就是一個(gè)很有名的趕海達(dá)人，每天都會(huì)在網(wǎng)上發(fā)布趕海的視頻，和粉絲們進(jìn)行互動(dòng)，在網(wǎng)絡(luò)上可以在分享生活，也可以銷(xiāo)售海鮮。還有名為“康仔農(nóng)人”的農(nóng)村博客，是一個(gè)叫“康仔”的年輕人和一個(gè)身高一米三、五十多歲的“老小孩”一起開(kāi)的，兩個(gè)人都是從南方的廣西過(guò)來(lái)的，靠著自己的勞動(dòng)為生。捕魚(yú)。制作的整個(gè)過(guò)程，將各種作物的生長(zhǎng)周期，根莖的形狀，制作方法一一呈現(xiàn)給觀眾?！袄闲『ⅰ彪m然生病了，個(gè)子也不高，但他還是給觀眾們帶來(lái)了積極的人生，他那一句經(jīng)典的“好”字，讓他的粉絲們對(duì)他的印象更加深刻，許多“三農(nóng)”媒體的表現(xiàn)方式，都是比較簡(jiǎn)單的。但也正因如此，農(nóng)村景象的呈現(xiàn)才受到觀眾的重視。其次是技術(shù)方面的演示，例如農(nóng)村竹編背簍、特色泥人、陶藝等等，然后把整個(gè)過(guò)程錄制下來(lái)，然后上傳到各大媒體上，一邊做一邊做講解。這種類型的主題經(jīng)常因?yàn)橛胁煌膬?nèi)容而被人們所重視，比如山東的木工阿木就是其中的一個(gè)。這種日常生活中的東西，并不需要太多的創(chuàng)意，只是簡(jiǎn)單地記錄了下來(lái)。

記錄鄉(xiāng)土文化節(jié)慶。鄉(xiāng)土民間類內(nèi)容最能引起觀眾的興趣。因?yàn)椴煌拇迩f，不同的地區(qū)，有著不同的文化特色，所以“三農(nóng)”自媒體可以把目光集中在農(nóng)村的文化和風(fēng)俗上，例如，他們的風(fēng)景，他們的飲食，他們的居住文化，他們的民俗。例如，“滇西小哥”做的中秋多餡月餅，融合了緬甸地方風(fēng)味，上了熱搜榜，并在此基礎(chǔ)上發(fā)起了一個(gè)名為“南方人什么都敢往月餅里塞”的話題，點(diǎn)擊量高達(dá)3.1億，評(píng)論量高達(dá)155萬(wàn)，評(píng)論量高達(dá)155萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)量高達(dá)2.5萬(wàn)。

在不同的農(nóng)村聚落中，也有自己特有的風(fēng)俗節(jié)慶，如傣族潑水節(jié)、苗寨趕苗節(jié)等，這些節(jié)慶都是可以作為內(nèi)容的，展現(xiàn)地方特色節(jié)慶，記錄人們的真實(shí)生活，與觀眾共享節(jié)慶快樂(lè)，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)展示，為農(nóng)村提供了更多的人氣?？焓值?/span>“張家界旅游者王建華”，以風(fēng)凰古城、湘西、張家界三個(gè)地方的民俗文化為主題，擁有371萬(wàn)的粉絲，2506萬(wàn)的點(diǎn)贊數(shù)，其中有鳳凰古城趕鴨子比賽，有苗家古城跳石頭，有土家人打糯米團(tuán)拜年等等，既能讓觀眾身臨其境，又能感受到不同地方的民俗文化。

呈現(xiàn)鄉(xiāng)土自然景觀。所有的鄉(xiāng)土文化都是扎根于鄉(xiāng)土的。所以，農(nóng)村的自然觀也就成為了“三農(nóng)”的一個(gè)重要內(nèi)容。在我國(guó)，隨著人民生活水平的提高，“三農(nóng)”景象的表現(xiàn)已經(jīng)不再局限于普通的鄉(xiāng)村生活和農(nóng)民的辛勤勞動(dòng)。通過(guò)“三農(nóng)”自媒體的傳播，我們不僅能了解到與蔬菜、水果、養(yǎng)殖、畜牧業(yè)等相關(guān)的農(nóng)業(yè)勞動(dòng)，還能了解到人民群眾對(duì)詩(shī)情畫(huà)意、田園風(fēng)光、自然生態(tài)的渴求。“三農(nóng)”自媒體平臺(tái)上，更多的博客以展示閑適、閑適的農(nóng)村生活來(lái)獲得觀眾的青睞。比如李子柒，她是一個(gè)四川農(nóng)村的美食博客，她的主要表現(xiàn)內(nèi)容，就是做菜。而在短視的視野下，則增添了許多農(nóng)村“田園牧歌”般的美景。營(yíng)造出一種“南山不厭，采菊東籬下”的精神境界。從繁華的城市中吸引了眾多觀眾的注意和喜愛(ài)。這些網(wǎng)絡(luò)媒體以不同的敘述方式，集中地構(gòu)建并展現(xiàn)了“我因”的新時(shí)代鄉(xiāng)村形象，成為推動(dòng)“三農(nóng)”領(lǐng)域經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的一股強(qiáng)大的動(dòng)力。

自然風(fēng)景也能反映出人與自然，人與動(dòng)物之間的和諧關(guān)系。這樣的場(chǎng)景，在許多三農(nóng)短視頻中，都能找到，視頻的畫(huà)面不僅描寫(xiě)了人與自然之間的關(guān)系，還表現(xiàn)了農(nóng)夫們對(duì)腳下這片大地上的一切都是那么的細(xì)心，人類的本性是相通的，這樣的細(xì)節(jié)描寫(xiě)很容易就能打動(dòng)觀眾，贏得觀眾的好感。

集中力量打造品牌IP

從商業(yè)邏輯出發(fā)，對(duì)品牌 IP的概念進(jìn)行闡述，這意味著品牌可以通過(guò)不斷地產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，從而將價(jià)值觀輸出出去。用價(jià)值觀來(lái)聚集粉絲，粉絲們認(rèn)同了價(jià)值觀，從而完成了身份識(shí)別和角色認(rèn)可，之后就會(huì)對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生信心。如果把“品牌”看作是“工業(yè)”時(shí)期的產(chǎn)物，那么“IP”就是“網(wǎng)絡(luò)”時(shí)期的產(chǎn)物。通過(guò)建立品牌 IP，可以為農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供一種方法。任何東西，任何內(nèi)容，都能用 IP這個(gè)概念來(lái)做市場(chǎng)包裝.與之相關(guān)的農(nóng)副產(chǎn)品銷(xiāo)售收益，是“三農(nóng)”網(wǎng)絡(luò)媒介獲取利潤(rùn)的重要方式，對(duì)提高農(nóng)村居民生活水平、促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要意義。當(dāng)然，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的形成中，網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)還發(fā)揮著通道的作用，通過(guò)通道，把內(nèi)容制作者與觀眾聯(lián)系在一起。用管道把這個(gè)經(jīng)濟(jì)模型變成了現(xiàn)實(shí)。要想在農(nóng)村地區(qū)建立起自己的品牌，必須在農(nóng)村地區(qū)建立起自己的品牌。另外，也要在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行積極的宣傳，專注于打造有特色的 IP品牌。

展示產(chǎn)品制作流程。食物的安全問(wèn)題，一向是廣大人民群眾最為關(guān)心的問(wèn)題，也是廣大消費(fèi)者最為關(guān)心的問(wèn)題。大到工廠，小到私人老板，他們都很想知道，自己的產(chǎn)品是在什么樣的情況下被生產(chǎn)出來(lái)的，是什么樣的包裝和處理過(guò)程。在快手上，不少“三農(nóng)”媒體都在用短視頻來(lái)宣傳自己的農(nóng)產(chǎn)品，并且將自己的農(nóng)產(chǎn)品是如何制作和加工的。“寧夏杞娃”是一個(gè)農(nóng)村博客，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，為自己的家鄉(xiāng)推介好的枸杞產(chǎn)品。他的短視頻中，記錄了枸杞采摘、處理、加工、裝袋全過(guò)程，展現(xiàn)了家中枸杞長(zhǎng)在地時(shí)，那飽滿的品相，還有制作加工車(chē)間的干干凈凈。他在自己的自媒體視頻里，親身品嘗了一小口制作枸杞所用的水，并告知觀眾水是多么的清潔，然后又對(duì)觀眾們?cè)敿?xì)地說(shuō)明了食用堿是怎樣對(duì)枸杞進(jìn)行洗滌的，以及到了最后一步，也就是色選這一環(huán)節(jié)，并將枸杞帶到了自己的直播間里。以這樣的方式，向觀眾展現(xiàn)了生產(chǎn)環(huán)境，讓觀眾有一種“真相就在面前”的信服感，不僅反映了農(nóng)村網(wǎng)民在推廣自己的農(nóng)副產(chǎn)品時(shí)的誠(chéng)意，也贏得了潛在消費(fèi)者的好感。

挖掘特色品牌故事。對(duì)品牌故事的發(fā)掘，其意義就是加強(qiáng)實(shí)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)以故事為核心的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。因此，農(nóng)村特產(chǎn)食品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力也就突顯出來(lái)了。而農(nóng)村媒體則是用“故事性”來(lái)包裝一道菜，給它注入了精神，這樣才能給它的品牌帶來(lái)更多的意義。一個(gè)品牌的故事，往往都有一個(gè)很好的出發(fā)點(diǎn)，格力為了保證產(chǎn)品的品質(zhì)，會(huì)將劣質(zhì)產(chǎn)品淘汰，這就是一個(gè)很好的例子。武漢的周黑鴨用自己的努力，將自己的店鋪發(fā)展到了全國(guó)上萬(wàn)家，讓觀眾有一種“金子就會(huì)發(fā)光”的錯(cuò)覺(jué)。而針對(duì)農(nóng)村特有的品牌建設(shè)，就可以發(fā)掘出生產(chǎn)方式的背后的生產(chǎn)過(guò)程，從而展現(xiàn)出農(nóng)夫的勤勞與樂(lè)觀，樂(lè)于奉獻(xiàn)的精神。

就拿“滇西小哥”來(lái)說(shuō)，他的視頻主要是做好吃的，用來(lái)推銷(xiāo)自己的家鄉(xiāng)特產(chǎn)，在內(nèi)容安排上也表現(xiàn)出很強(qiáng)的故事性。例如，在2022年1月19號(hào)，他在微博上發(fā)布了一條名為《外婆的愛(ài)——給我養(yǎng)了一頭400斤的豬》的 Vlog，長(zhǎng)達(dá)16分鐘，講述了外婆如何幫助她把小豬帶大，以及如何用自己的視角講述了一個(gè)家庭的故事。她給奶奶演示了一遍云南施甸的傳統(tǒng)節(jié)日里流行的豬肉大餐，奶奶就坐在旁邊的小板凳上，看著奶奶和姐姐做豬肉串，填塞香腸。這段視頻一出，點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)了2萬(wàn)，各大平臺(tái)三千條。這位滇西小伙與奶奶相處得如此和諧，讓她很是感動(dòng)，也讓她回想起了自己與親人的溫馨。與此同時(shí)，“滇西小哥”還把這段視頻中的牛肉干和其他食材的鏈接，發(fā)到了自己的網(wǎng)店上，并在各大媒體和電商平臺(tái)上進(jìn)行了同步售賣(mài)，收獲頗豐。

品牌故事也可以從很多方面來(lái)構(gòu)建，例如土特產(chǎn)來(lái)源地的故事。“大梅小鎮(zhèn)”是一位以海洋為主題的博客，她會(huì)在沙灘上“收集”各種海鮮，并告訴她的粉絲，連云港石橋鎮(zhèn)附近的沙灘上都有什么特產(chǎn)，她的海鮮為什么會(huì)比別的地方的大。透過(guò)自我問(wèn)答的方式，不但能讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有更深的認(rèn)識(shí)，而且還能讓他和網(wǎng)友們建立起友好的關(guān)系，為市場(chǎng)推廣做好鋪墊。

構(gòu)建品牌文化形象。要想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，必須建立起自己的品牌認(rèn)知，塑造自己的品牌形象。現(xiàn)在“三農(nóng)”網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上銷(xiāo)售的農(nóng)副產(chǎn)品，大多都是大同小異，在生產(chǎn)過(guò)程中并沒(méi)有太大的區(qū)別，所以必須要努力塑造一個(gè)有特色的品牌，比如包裝設(shè)計(jì)、文案設(shè)計(jì)，還有上面提到的品牌故事。同時(shí)，“三農(nóng)”媒體，也要積極的加大對(duì)品牌的宣傳，就像“李子柒”，她的店里，銷(xiāo)量越來(lái)越高，所以她在產(chǎn)品的外包裝上，投入了很多錢(qián)，從原來(lái)的五顏六色，變成了一種色彩，再加上一些相似的色彩，這樣才能讓人有更多的購(gòu)買(mǎi)欲。而且，他們也能把自己的農(nóng)產(chǎn)品做成一個(gè)文化 IP，形成一個(gè)新的市場(chǎng)。在消費(fèi)主義的大環(huán)境下，通過(guò)文創(chuàng)IP，可以讓農(nóng)副產(chǎn)品以全新的面貌出現(xiàn)在市場(chǎng)上，在健康美味的基礎(chǔ)上，還能讓農(nóng)副產(chǎn)品變得更漂亮，這對(duì)提高農(nóng)副產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)量和提高農(nóng)民的收入都有很大的好處，比如蘭坪縣的農(nóng)產(chǎn)品，就會(huì)使用專業(yè)人士為其提供的統(tǒng)一的外包裝。將本地的農(nóng)副產(chǎn)品與旅游景點(diǎn)相結(jié)合，不僅凸顯蘭坪縣的自然精選農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，使之在包裝中得以體現(xiàn)，同時(shí)也凸顯了當(dāng)?shù)靥赜械穆糜钨Y源，旅游價(jià)值。整個(gè)設(shè)計(jì)與手寫(xiě)的特點(diǎn)文字相結(jié)合，利用了當(dāng)?shù)靥萏锏奶烊患y理以及版畫(huà)的要素，營(yíng)造出一種既簡(jiǎn)單又豐富多彩的地方鄉(xiāng)村風(fēng)格。另外，“三農(nóng)”網(wǎng)絡(luò)媒體還應(yīng)該利用“粉絲”這一平臺(tái)來(lái)為自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)做宣傳，從而達(dá)到“口碑”的效果。比如說(shuō)，在評(píng)論區(qū)號(hào)召自己的粉絲們，積極地為自己的品牌宣傳出一份力，促銷(xiāo)商品，從而實(shí)現(xiàn)口口相傳，轉(zhuǎn)化流量。 

重塑新時(shí)代農(nóng)人形象

以方言傳遞情感共鳴。在“農(nóng)業(yè)”、“農(nóng)村”和“農(nóng)民”三個(gè)因素中，“農(nóng)民”一詞的使用頻率最少，使用頻率最少。農(nóng)民在社會(huì)生活中的主體地位沒(méi)有被充分體現(xiàn)，農(nóng)民的聲音也沒(méi)有被充分關(guān)注。這就是農(nóng)民怎樣利用網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)表達(dá)自己的內(nèi)容。如何轉(zhuǎn)變大眾對(duì)社會(huì)的固有觀念，也是學(xué)術(shù)界關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題。

“鄉(xiāng)音難掩”，對(duì)于許多中國(guó)人來(lái)說(shuō)，家鄉(xiāng)的聲音是一種揮之不去的情感，每一個(gè)地區(qū)都有其獨(dú)特的聲音。不管一個(gè)城市的工業(yè)發(fā)展有多快。人們一聽(tīng)到‘故鄉(xiāng)’兩個(gè)字，就忍不住流露出對(duì)故鄉(xiāng)的眷戀之情。進(jìn)一步細(xì)算，中國(guó)同一座縣城，兩個(gè)不同的城鎮(zhèn)，其方言也會(huì)大不相同。語(yǔ)言是一種符號(hào)敘述，也可以表現(xiàn)出農(nóng)村的文化情感沉淀，易于喚醒觀眾與農(nóng)民群體的情感共鳴，從而改變以往的刻板印象。

而且，大多數(shù)生活在城市里的小孩，對(duì)農(nóng)村的了解，都是從長(zhǎng)輩那里聽(tīng)來(lái)的，從電影和電視劇里聽(tīng)來(lái)的。“三農(nóng)”自媒體所表現(xiàn)出的真實(shí)性，使人們對(duì)農(nóng)村充滿了好奇心。三農(nóng)短視頻一般都是以第一人稱的視角，向觀眾展現(xiàn)農(nóng)村的生活，在其中，我們可以看到不同地方的溝通場(chǎng)景，這些地方的語(yǔ)言，可以讓農(nóng)民的形象變得更親切，更有魅力。

以細(xì)節(jié)體現(xiàn)傳統(tǒng)美德。“三農(nóng)”自媒體平臺(tái)的內(nèi)容，往往都是圍繞著一個(gè)笑臉故事展開(kāi)的，比如每天燒柴、煮飯、飼養(yǎng)家畜等。在許多小的地方，都可以看到一群淳樸的農(nóng)民，他們的善良，淳樸，他們的中華傳統(tǒng)道德的修養(yǎng)，也是一種表現(xiàn)。在“大梅小鎮(zhèn)”的社交媒體上，大梅總是會(huì)給鄰村的孤零零的老爺子準(zhǔn)備晚飯，然后帶著一籃子蔬菜和肉食，給老爺子做好吃的，還會(huì)陪老爺子聊天。這個(gè)村子里，親戚鄰居之間的感情很好，沒(méi)有一些電視劇里那種“小氣”的形象。而正是這種為人處世的細(xì)微之處，把一個(gè)淳樸的鄉(xiāng)下人的形象帶到了人們的腦海中。

“三農(nóng)”博客作者姚三馬，對(duì)自己村里的獨(dú)居老人家，也時(shí)常關(guān)注，曾發(fā)表過(guò)一篇《86歲老人癱瘓30年，看看81歲老伴天天讓他吃的啥飯?》這段視頻，在網(wǎng)絡(luò)上引起了很大的轟動(dòng)。許多從全國(guó)各地趕來(lái)的網(wǎng)民都為這位老人送去了衣物，他的這段視頻對(duì)許多人產(chǎn)生了影響，同時(shí)也讓人們對(duì)鄉(xiāng)村文化和鄉(xiāng)村居民身上的優(yōu)良品質(zhì)有了更深刻的理解。 

結(jié)語(yǔ)

  新媒體平臺(tái)不僅是三農(nóng)內(nèi)容的傳播載體，也是三農(nóng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分。這也是一條很好的信息傳遞通道。“三農(nóng)”創(chuàng)作者將自己的作品上傳到網(wǎng)上，需要考慮到綜合利用網(wǎng)絡(luò)直播、全景展示等方式來(lái)傳播作品。需要從媒體的角度出發(fā)，對(duì)媒體的技術(shù)作用和傳播機(jī)理進(jìn)行分析，以便讓傳播者找到更好的媒體傳播渠道的策略。

文章來(lái)源：  《聲屏世界》   http://12-baidu.cn/w/xf/24481.html