5G時(shí)代下廣電的新媒體營(yíng)銷(xiāo)路徑探析

在5G技術(shù)的推動(dòng)下，廣電媒體也在不斷調(diào)整轉(zhuǎn)型。目前，雙方互動(dòng)順暢，信息獲取不再受到限制。觀眾可以通過(guò)在線(xiàn)直播與廣播電視媒體互動(dòng)。此外，新冠疫情期間，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)規(guī)模迅速擴(kuò)大，直播熱度持續(xù)上升。廣播電視媒體也積極加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播，在“廣播電視+直播”領(lǐng)域做了有益的嘗試。 

5G時(shí)代下的深度融合與直播引領(lǐng)

媒介融合已然變成了所有媒介發(fā)展的常態(tài)，它也是一種遵循媒介自身規(guī)則實(shí)現(xiàn)自我完善和發(fā)展的過(guò)程。新舊媒介利用各自?xún)?yōu)勢(shì)交叉融合，通過(guò)不同程度的業(yè)務(wù)協(xié)同合作與產(chǎn)品延伸，共同助力于媒介營(yíng)銷(xiāo)，最后共同完成信息流量轉(zhuǎn)移與資本運(yùn)作。但隨著媒介融合水平的進(jìn)一步促進(jìn)以及疫情等社會(huì)因素的影響，傳統(tǒng)廣播電視媒體通過(guò)與直播平臺(tái)的合作，實(shí)現(xiàn)了更高層次的媒體融合，即媒體與社會(huì)的融合。相對(duì)于網(wǎng)紅直播的商業(yè)化，“廣電總局+直播”這一新興行業(yè)在今年的發(fā)展中占據(jù)了很大的比重。

廣電媒體融合程度不斷加深。廣電傳媒按照其自身的演化邏輯，不斷地向縱深發(fā)展。從單一媒體形態(tài)的融合，到內(nèi)容、用戶(hù)、平臺(tái)、傳播渠道、媒體終端的全面融合，再到“全球化、開(kāi)放、協(xié)作、共享”的深度融合方向，廣播電視媒體以其獨(dú)特的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，正朝著媒體融合的高級(jí)階段發(fā)展。傳媒融合的高層次是傳媒融合的宏觀層次。從微觀角度來(lái)看，媒介融合是由傳播技術(shù)變化所推動(dòng)的，是媒介融合的硬條件和技術(shù)支持；從中觀角度看，媒介平臺(tái)、媒介產(chǎn)品和制作過(guò)程的整合，這個(gè)時(shí)期的中心是制作環(huán)節(jié)。就像曼紐爾·卡斯特所說(shuō)，“原本割裂開(kāi)來(lái)的社交環(huán)境和公私關(guān)系變得模糊不清，甚至崩塌，傳媒行業(yè)的霸權(quán)地位已經(jīng)消失，一種新的融合方式正在悄然興起?！币簿褪巧鐣?huì)一體化。

疫情刺激廣電媒體加入全民直播。2020年新冠肺炎疫情是我國(guó)面臨的一次重大公共健康危機(jī)，這一危機(jī)引發(fā)了相關(guān)行業(yè)的迅速調(diào)整。順應(yīng)社會(huì)現(xiàn)實(shí)，謀求更大的發(fā)展。與此同時(shí)，在“人口紅利”逐漸消失的情況下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也會(huì)步入“存量”的時(shí)代。所以，直播由于其高的轉(zhuǎn)化率、高的用戶(hù)獲取門(mén)檻和低的成本等特點(diǎn)，就成了各大平臺(tái)爭(zhēng)相搶奪的突破口。而在這個(gè)全新的領(lǐng)域中，所有的媒體都加快了腳步，開(kāi)始了一場(chǎng)直播的狂歡?！叭裰辈ァ币呀?jīng)成為推動(dòng)樓市回暖的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)。在這次疫情期間，廣電傳媒利用網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)勢(shì)，不僅增強(qiáng)了自身的可信度，而且還增強(qiáng)了自身的社會(huì)影響力。然后再把新的直播業(yè)務(wù)擴(kuò)展開(kāi)來(lái)。在這場(chǎng)疫情中，直播一直在發(fā)展。全民直播，空前火爆。官方直播，央視新聞，企業(yè)直播，攜程，途牛，去哪兒， OTA，劉濤，劉一刀，李湘，網(wǎng)紅，電商，薇婭，李佳琦，學(xué)術(shù)，專(zhuān)家……在各種因素的推動(dòng)下，直播是目前主流媒體平臺(tái)普遍采用的一種服務(wù)，它支持云錄制，云旅游，云汽車(chē)，云房產(chǎn)，云演唱會(huì)，云影院等。如果“廣電+直播”要走深度融合之路，那么，疫情的推動(dòng)則是“廣電+直播”快速發(fā)展的催化劑。

相關(guān)政策法規(guī)有利于促進(jìn)直播的健康發(fā)展。中國(guó)國(guó)家廣播電影電視總局印發(fā)《關(guān)于開(kāi)展智慧廣播電視專(zhuān)項(xiàng)扶貧行動(dòng)的通知》。要發(fā)揮廣播和互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)產(chǎn)銷(xiāo)助力服裝、品牌強(qiáng)農(nóng)的服務(wù)功能，積極開(kāi)展智慧廣播與旅游扶貧工程，并著力推動(dòng)“短視頻、直播+消費(fèi)扶貧”、“公益廣告、節(jié)目+消費(fèi)扶貧”等服務(wù)方式?！锻ㄖ愤€提出，要大力發(fā)展廣電智慧教育，由此可以看出，有關(guān)的政策規(guī)范的制定，對(duì)廣電直播的健康發(fā)展起到了積極的推動(dòng)作用，也凸顯出了廣電直播與互聯(lián)網(wǎng)上的商業(yè)性直播的不同之處。 

5G時(shí)代下的主流發(fā)力與持續(xù)進(jìn)階

當(dāng)前，傳統(tǒng)的廣電機(jī)構(gòu)都在積極地構(gòu)建各種媒介平臺(tái)，開(kāi)展“廣電+直播”的業(yè)務(wù)。廣電主流媒體于2018年后半年開(kāi)始對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行嘗試，希望借著這一契機(jī)，在媒體融合方面取得新的突破。國(guó)內(nèi)各大廣播電視媒體都充分發(fā)揮了主流媒體自身的資源優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)直播上尋求突破。

主流媒體直播帶貨，主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)顯著。作為傳媒國(guó)家隊(duì)，CCTV在“直播帶貨”方面走在了前列，充分發(fā)揮了主流媒體的優(yōu)勢(shì)。由于疫情的原因，從2020年4月份起， CCTV就已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展了一系列的網(wǎng)絡(luò)公益直播活動(dòng)。央視“小朱配琦”團(tuán)隊(duì)利用5 G網(wǎng)絡(luò)與5 G技術(shù)，以“權(quán)都買(mǎi)琦”為主題，發(fā)起了“感謝你，為了湖北”的第一次直播，獲得了1.22億人次的點(diǎn)擊率和1.6億人次的點(diǎn)贊。通過(guò)兩個(gè)小時(shí)的“現(xiàn)場(chǎng)直播”，共賣(mài)出了4014萬(wàn)元湖北產(chǎn)品。在直播中，朱廣權(quán)將詩(shī)歌和文化相結(jié)合，與李佳琦進(jìn)行了一場(chǎng)一對(duì)一的談話(huà)，為自己帶來(lái)了一場(chǎng)商品的銷(xiāo)售。這是一種獨(dú)特的直播方式。這一次，廣電的“帶貨直播”在當(dāng)天就登上了微博熱搜榜的榜首。出售的商品已經(jīng)賣(mài)完了。

從總體上看，廣電主流媒體的電視轉(zhuǎn)播具有明顯的特點(diǎn)。第一，受邀客人的身份多種多樣。由廣電總局主辦的電視轉(zhuǎn)播節(jié)目，將會(huì)邀請(qǐng)到社會(huì)各界人士。這些因素都是推動(dòng)廣電媒體直播順利進(jìn)行的重要因素。在以廣電總局為主導(dǎo)的電視直播平臺(tái)上，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)、短視頻、電商 APP等新媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播。顯示出他們之間合作的廣度；第三，關(guān)于這場(chǎng)比賽的討論，有了很大的熱度。除了電視臺(tái)的直播占據(jù)了熱搜榜單，還有一些節(jié)目的直播也引起了熱議。根據(jù)抖音網(wǎng)的數(shù)據(jù)，央視新聞?chuàng)碛?469.9萬(wàn)的粉絲。央視新聞每天都會(huì)在抖音上直播社會(huì)民生、湖北、北京等抵抗“疫”的最新消息，節(jié)目?jī)?nèi)容豐富多彩，點(diǎn)擊率不斷上升，相關(guān)話(huà)題也是熱議不斷。

地方媒體資源整合，彰顯地方特色。本地媒體現(xiàn)場(chǎng)直播節(jié)目。具有豐富的文化內(nèi)涵。通過(guò)對(duì)各地廣播電視媒體“直播”銷(xiāo)售情況的梳理，可以看出，各地廣播電視媒體對(duì)本地產(chǎn)品的特點(diǎn)、文化內(nèi)涵等方面的關(guān)注較多。在河南廣播電視臺(tái)的“河南城市頻道”上，“我是一名醫(yī)者”在網(wǎng)上進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)直播，吸引了199.6萬(wàn)人的關(guān)注。除此之外，還有山東，江西，黑龍江，以及一些地方的領(lǐng)導(dǎo)，也都登錄了直播平臺(tái)，為自己的家鄉(xiāng)進(jìn)行推介。山東曹縣，三十九日，一位官員在一個(gè)直播平臺(tái)上為當(dāng)?shù)氐臐h服行業(yè)“帶貨”。網(wǎng)友們的反應(yīng)很熱烈。這種類(lèi)型的直播，既可以推廣當(dāng)?shù)氐奈幕厣a(chǎn)品，又可以促進(jìn)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，還可以促進(jìn)地方廣電的直播事業(yè)。

廣電和直播的組合并不只是把實(shí)況轉(zhuǎn)播產(chǎn)品移植到一個(gè)平臺(tái)上。掌握網(wǎng)絡(luò)直播的規(guī)律，才能發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直播的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，才能拓寬網(wǎng)絡(luò)直播的商業(yè)模式。在這些節(jié)目中，有“直播”“綜藝”的特點(diǎn)。東方衛(wèi)視最受歡迎的一檔綜藝節(jié)目《極限挑戰(zhàn)》，為農(nóng)民們進(jìn)行了一場(chǎng)直播，兩個(gè)主持人在一個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，觀看人數(shù)從一千多人，增長(zhǎng)到了一千三百萬(wàn)人，賣(mài)出了七百八十萬(wàn)元的扶貧商品。通過(guò)與綜藝節(jié)目的合作，開(kāi)展有特色的直播帶貨活動(dòng)，對(duì)直播帶貨模式進(jìn)行了創(chuàng)新，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了新的動(dòng)力，同時(shí)也為廣電媒體的品牌效應(yīng)做了一定的貢獻(xiàn)。此外，還有山東電視臺(tái)，黑龍江電視臺(tái)，濟(jì)南電視臺(tái)，以及其他一些地方的廣播電視公司，也都在探索著一條新的電視直播之路。 

5G時(shí)代下的多元?jiǎng)?chuàng)新與產(chǎn)業(yè)拓展

在短期之內(nèi)，廣電媒體直播業(yè)務(wù)的發(fā)展速度很快，今后可以通過(guò)保持直播內(nèi)容生態(tài)，對(duì)平臺(tái)上的網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行培育，對(duì)直播互動(dòng)方式進(jìn)行創(chuàng)新，對(duì)平臺(tái)資源進(jìn)行整合，對(duì)資金進(jìn)行有效的運(yùn)營(yíng)，建立起廣電媒體直播的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，從而讓“廣電+直播”獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。

加強(qiáng)直播的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，建立良好的直播生態(tài)。廣電媒體的直播不同于互聯(lián)網(wǎng)電商直播，具有更多的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，能夠有效降低與其他普通直播帶貨的同質(zhì)化。直播要將直播的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來(lái)，圍繞時(shí)事資訊、優(yōu)秀文藝、知識(shí)普及三類(lèi)內(nèi)容，對(duì)直播文化內(nèi)容的表現(xiàn)形式進(jìn)行創(chuàng)新。第一，可以通過(guò)廣播電視來(lái)對(duì)優(yōu)秀的文化進(jìn)行規(guī)范化，比如歷史文化，書(shū)法文化，戲劇文化，雕塑文化，剪紙文化等進(jìn)行規(guī)范化。優(yōu)秀的文化價(jià)值觀一旦被大眾所認(rèn)同，就會(huì)為大眾所認(rèn)同。廣播電視以其可信度和權(quán)威性作為載體，能夠更好地傳播我們的優(yōu)秀文化價(jià)值觀；第二，廣播電視媒體能在這段時(shí)間里，繼續(xù)為農(nóng)民創(chuàng)出新的富“疫”模式，既能帶動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，又能盡到脫貧的政治責(zé)任；第三，廣播電視和旅游業(yè)可以結(jié)合，通過(guò)對(duì)景區(qū)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)實(shí)況轉(zhuǎn)播，以滿(mǎn)足觀眾在網(wǎng)絡(luò)上的心理需求。四是促進(jìn)旅游業(yè)恢復(fù)和發(fā)展。廣電媒體可以對(duì)有關(guān)社會(huì)治安問(wèn)題進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，并將注意力集中在民生問(wèn)題上，擴(kuò)大文化傳播的范圍等等。

嚴(yán)格把關(guān)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的安全性。要想建立一個(gè)良性的直播生態(tài)，就必須對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的安全性進(jìn)行嚴(yán)格的把關(guān)，對(duì)直播的可及性、真實(shí)性和影響力進(jìn)行全面的考量，還要對(duì)平臺(tái)之間的關(guān)聯(lián)度和產(chǎn)業(yè)間的協(xié)作進(jìn)行綜合考量，對(duì)直播技術(shù)平臺(tái)進(jìn)行優(yōu)化；同時(shí)，在豐富內(nèi)容形態(tài)的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)內(nèi)容的控制和引導(dǎo)，來(lái)保證內(nèi)容生態(tài)安全，讓政府的聲音在公眾的心中根植，也是為了糾正直播混亂的問(wèn)題。廣電媒體的介入，讓直播的內(nèi)容形態(tài)得到了豐富，同時(shí)還擴(kuò)大了觀眾群體，營(yíng)造出了良性直播生態(tài)的影響，讓直播業(yè)的社會(huì)質(zhì)量得到了進(jìn)一步的提高。

在平臺(tái)上培育網(wǎng)紅，在系統(tǒng)內(nèi)發(fā)掘網(wǎng)紅。要在平臺(tái)上培育“網(wǎng)紅”，要在廣電系統(tǒng)中發(fā)掘“網(wǎng)紅”。在2020年5月，尼爾森在線(xiàn)傳媒智能公司對(duì)電視節(jié)目主持人的“受歡迎程度”進(jìn)行了綜合評(píng)價(jià)。整合節(jié)目的觀看數(shù)據(jù)，短視頻的內(nèi)容數(shù)據(jù)，直播和電商變現(xiàn)的基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)廣播電視節(jié)目的流行度、用戶(hù)活躍度和商業(yè)價(jià)值影響力的分析，對(duì)廣播電視節(jié)目的價(jià)值進(jìn)行了綜合評(píng)價(jià)。而對(duì)于這個(gè)數(shù)字的解讀，最多的就是那些在廣播電視上做直播的主持人了。在排行榜的前十位中，湖南衛(wèi)視的主持人成績(jī)突出，獲得了最多的獎(jiǎng)項(xiàng)。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的“網(wǎng)紅”效應(yīng)是實(shí)現(xiàn)直播流量轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。在對(duì)各大媒體平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行培訓(xùn)的時(shí)候，需要對(duì)其自身價(jià)值、團(tuán)隊(duì)價(jià)值和平臺(tái)價(jià)值有一個(gè)全面的了解，并且可以將其有機(jī)地結(jié)合起來(lái)；具有較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，在內(nèi)容的傳播和商業(yè)轉(zhuǎn)化方面有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)；要有能力吸引大量的訪問(wèn)量。在此基礎(chǔ)上，廣電傳媒要充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，挖掘具有吸引力的主持人，培育平臺(tái)的“網(wǎng)紅”，爭(zhēng)取更多的受眾。

創(chuàng)新直播互動(dòng)形式，增強(qiáng)用戶(hù)親密互動(dòng)。即時(shí)交互式是實(shí)況轉(zhuǎn)播的中心。如果想要吸引到大量的用戶(hù)流量群體，所以，就需要在直播互動(dòng)形式上實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)、高效的轉(zhuǎn)換，從而縮短直播與用戶(hù)之間的距離，并利用智能媒體技術(shù)來(lái)對(duì)互動(dòng)形式進(jìn)行創(chuàng)新，從而對(duì)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行優(yōu)化。但從目前的情況來(lái)看，還是電商直播更有互動(dòng)性。而在此過(guò)程中，由于用戶(hù)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播的感覺(jué)更加強(qiáng)烈，因此轉(zhuǎn)播的轉(zhuǎn)播率也會(huì)變得更高。

廣播電視是以?xún)?nèi)容交互為基礎(chǔ)，以廣播電視為媒介的“直播”業(yè)務(wù)，是廣播電視拓寬傳播渠道的一種重要方式。廣電媒體的直播，不再僅限于對(duì)重大歷史事件的記錄，更多地被注入了多種元素，并利用直播互動(dòng)的形式，讓用戶(hù)的全方位感受得到加強(qiáng)。廣電傳媒和直播的結(jié)合，已經(jīng)不僅僅是一種簡(jiǎn)單的慶典式交流，而是一種在內(nèi)容上的新的互動(dòng)形式，從“共時(shí)”到“同時(shí)”，從“單向的禮儀交流”到“立體交流互動(dòng)”。

整合多個(gè)平臺(tái)的資源，提高曝光度。將直播和短視頻結(jié)合在一起。利用網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等手段，來(lái)獲得更多的關(guān)注，形成更多的用戶(hù)群。又是一次。通過(guò)矩陣來(lái)進(jìn)行創(chuàng)新。在2020年6月5日，行業(yè) MCN與湖南電視劇頻道、成都電視臺(tái)等廣電媒體合作，開(kāi)展了一場(chǎng)“OTT智慧大屏幕+手機(jī)小屏幕”的宣傳，并在多個(gè)媒體及社會(huì)媒體平臺(tái)上開(kāi)展了大規(guī)模的宣傳，實(shí)現(xiàn)了多形式、全方位的宣傳，并在線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的情況下，形成了一場(chǎng)爆炸性的現(xiàn)場(chǎng)直播。最后，打開(kāi)多屏幕聯(lián)盟.與電視媒體共同努力，發(fā)揮電腦屏幕、電視屏幕和手機(jī)屏幕的優(yōu)勢(shì)。

拓展廣電傳媒產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)高速度的資本運(yùn)營(yíng)。對(duì)于直播產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，歸根結(jié)底，還是要體現(xiàn)自己的價(jià)值。通過(guò)“直播+電商”“直播+旅游”“直播+短視頻”“直播+廣告”等渠道，拓展直播媒體業(yè)務(wù)鏈條，促進(jìn)直播媒體直播業(yè)務(wù)模式的迭代升級(jí)。要保持廣電總局媒體資本的高速運(yùn)轉(zhuǎn)，為媒體的發(fā)展創(chuàng)造更廣闊的空間和更好的發(fā)展空間。

結(jié)語(yǔ)

  隨著更多廣電媒體參與到網(wǎng)絡(luò)直播中來(lái)，廣電媒體在網(wǎng)絡(luò)直播中的轉(zhuǎn)化率更高，網(wǎng)絡(luò)直播的口碑也更好，業(yè)績(jī)也更突出?？梢灶A(yù)測(cè)，“廣電+直播”將會(huì)是一種新的消費(fèi)模式，是一種新的融合發(fā)展模式，是廣電產(chǎn)業(yè)下一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)，也給廣播電視事業(yè)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展帶來(lái)了新的契機(jī)。然而，由于廣電網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)存在著諸多的不確定性，使得它的發(fā)展還很不成熟。而在未來(lái)“廣電+直播”的發(fā)展中，最重要的問(wèn)題就是如何形成一種可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，并有效地進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)。

文章來(lái)源：   《聲屏世界》   http://12-baidu.cn/w/xf/24481.html